【正文】 實(shí)現(xiàn)廣告的促銷和品牌創(chuàng)建效應(yīng) ? 優(yōu)化廣告活動(dòng)，提高廣告效益 ? 提高廣告商經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 2020/10/5 40 三、廣告策劃的原則 ? 系統(tǒng)性 ? 目的性 ? 靈活性 ? 實(shí)效性 2020/10/5 41 第二節(jié) 廣告策劃的程序和內(nèi)容 一、廣告策劃的程序 （一）營(yíng)銷分析階段 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃階段 （三）戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段 （四）執(zhí)行實(shí)施階段 （五）評(píng)價(jià)總結(jié)階段 2020/10/5 42 一、營(yíng)銷分析階段 主要步驟： 第一步，成立策劃小組。 第二步，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境研究。 第三步，進(jìn)行產(chǎn)品研究。 第四步，進(jìn)行消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析。 第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 2020/10/5 43 二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。 第二步，分析廣告目標(biāo)受眾。 第三步，制定廣告定位戰(zhàn)略。 2020/10/5 44 三、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃階段 第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃 、 廣告創(chuàng)意策略 、廣告訴求策略 、 廣告表現(xiàn)策略 、廣告媒體策略 。 第三步，編制廣告預(yù)算。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。 2020/10/5 45 四、執(zhí)行實(shí)施階段 第一步，廣告實(shí)施計(jì)劃。 第二步，進(jìn)行廣告制作。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。 2020/10/5 46 五、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。 第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。 2020/10/5 47 2020/10/5 48 第三節(jié) 廣告目標(biāo) 一、 廣告目標(biāo)的涵義 ? 廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。 ? 廣告目標(biāo)的確定必須與 企業(yè)的市場(chǎng)定位 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、 4P’s相適應(yīng)。 2020/10/5 49 二、 廣告目標(biāo)的類型 (一 ) 廣告內(nèi)容目標(biāo)（從營(yíng)銷策略劃分） 1. 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 2. 保牌廣告目標(biāo) 3. 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 4. 形象廣告目標(biāo) (二 ) 廣告效果目標(biāo) 1. 廣告銷售效果目標(biāo) 2. 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) 3. 廣告行為效果目標(biāo) 2020/10/5 50 ? （三）從廣告活動(dòng)目的上劃分 ? 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲 ? 增加品牌忠誠(chéng)度 ? 提供用戶購(gòu)買興趣 ? 改變消費(fèi)者態(tài)度 ? 促進(jìn)銷售 ? 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 2020/10/5 51 三、設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo) ? 以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 2020/10/5 52 第四節(jié) 廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容 一、 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì) 廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算 ，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 2020/10/5 53 二、廣告預(yù)算的作用 ? 增強(qiáng)計(jì)劃性（控制廣告活動(dòng)） ? 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 ? 提高廣告效益 2020/10/5 54 三、 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1. 廣告費(fèi)用的內(nèi)容 (1) 廣告調(diào)查研究費(fèi) (2) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) (3) 廣告媒體費(fèi) (4) 廣告部門行政費(fèi)用 (5) 廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用 2. 國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分 (1) 列入白表的費(fèi)用 (2) 列入灰表的費(fèi)用 (3) 列入黑表的費(fèi)用 2020/10/5 55 國(guó)際公認(rèn)廣告費(fèi)用開支表 分類 具體項(xiàng)目 列入 白表 的費(fèi)用 ① 購(gòu)買廣告媒體的費(fèi)用 。 ② 管理費(fèi)用 。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用，廣告制作者以及顧問的手續(xù)費(fèi)，差旅費(fèi)用。 ③ 廣告制作費(fèi)用 。包括美術(shù)設(shè)計(jì)，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄象，錄音，包裝設(shè)計(jì)等。 ④ 其他費(fèi)用 。包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用，陳列櫥窗的安裝服務(wù)費(fèi)用，涉及白表各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。 列入 灰表 的費(fèi)用 樣品費(fèi)，示范費(fèi)，客戶訪問費(fèi)，推銷表演費(fèi)，商品展覽費(fèi)，廣告部門的存貨減價(jià)處理費(fèi)，電話費(fèi)，廣告部門的其他各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，推銷員的推銷費(fèi)用，宣傳汽車費(fèi)用，有關(guān)廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用，商品目錄費(fèi)用， 研究及調(diào)查費(fèi)用 。 列入 黑表 的費(fèi)用 免費(fèi)贈(zèng)品，社會(huì)慈善，宗教，互助組織的捐獻(xiàn)品和費(fèi)用，旅游費(fèi)，包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)，新聞宣傳員的酬金，報(bào)刊雜志費(fèi)，行業(yè)工會(huì)費(fèi)，接待費(fèi)，陳列室租金，推銷會(huì)議費(fèi)，推銷樣本費(fèi)，工作人員的生活福利費(fèi)，娛樂費(fèi)，潛在顧客接待費(fèi)。 2020/10/5 56 四、廣告預(yù)算的根據(jù) ? 企業(yè)實(shí)力因素（企業(yè)的承受能力） ? 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)因素（如銷售量與利潤(rùn)率） ? 企業(yè)外部環(huán)境因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、媒體等） ? 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的屬性、定位、價(jià)格等） 2020/10/5 57 第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配 一、廣告預(yù)算的編制程序 ? 確定廣告投資的額度 ? 分析上一年度的銷售額 ? 分析產(chǎn)品廣告的銷售周期 ? 廣告預(yù)算的時(shí)間分配 ? 廣告的分類預(yù)算 ? 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2020/10/5 58 二、影響廣告預(yù)算編制的因素 ? 銷售目標(biāo) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位 ? 品牌的替代性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)區(qū)域因素 ? 媒介因素 2020/10/5 59 三、編制廣告預(yù)算的方法 (一 ) 定律計(jì)算法 (二 ) 目標(biāo)任務(wù)法 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 (四 ) 量力而行法 (五 ) 隨機(jī)分?jǐn)偡? (六 )通信訂貨法 2020/10/5 60 (一 ) 定律計(jì)算法 以 銷售額或利潤(rùn)額的一定比率 確定廣告預(yù)算的總額。 1. 銷售額百分比法 ? 廣告費(fèi)用＝銷售總額 廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 2. 利潤(rùn)百分比法 3. 銷售單位法 ? 廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi) 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 2020/10/5 61 (二 ) 目標(biāo)任務(wù)法 ? 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。 2020/10/5 62 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 ? 以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額廣告預(yù)算 ??市場(chǎng)份額法 競(jìng)爭(zhēng)平位法 度增減率）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用本年（本企業(yè)上年度廣告費(fèi)用廣告預(yù)算 ??? 12020/10/5 63 (四 ) 量力而行法（支出可能法） ? 企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法。這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。 2020/10/5 64 (五 )隨機(jī)分?jǐn)偡? ? 又稱任意支出法，是企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀判斷決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法，常被小企業(yè)或應(yīng)付臨時(shí)性廣告開支時(shí)采用。 2020/10/5 65 (六 ) 通訊定貨法 ? 企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。 ? 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝ 已銷售產(chǎn)品的數(shù)量信件郵費(fèi)直郵廣告印刷費(fèi)產(chǎn)品目錄印刷費(fèi) ??2020/10/5 66 三、廣告預(yù)算的分配 ? 按廣告時(shí)間分配 (1) 按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 (2) 按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 ? 按市場(chǎng)區(qū)域分配 ? 按產(chǎn)品（品牌）分配 ? 按廣告活動(dòng)分配 ? 按傳播媒體分配 2020/10/5 67 2020/10/5 68 第四章 廣告創(chuàng)意原理與方法 ? 廣告創(chuàng)意概述 ? 廣告創(chuàng)意原理 ? 廣告創(chuàng)意的方法與思維 2020/10/5 69 成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已 大衛(wèi) 奧格威 2020/10/5 70 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 ? 一、廣告創(chuàng)意的涵義 ? 二、 廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn) 2020/10/5 71 一、廣告創(chuàng)意的涵義 ?創(chuàng)意 是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思 (不包括制作 ) ?創(chuàng)意 是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng) ?創(chuàng)意 是指整個(gè)廣告作品 創(chuàng)意：創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成 創(chuàng)造性的思維活動(dòng) ，就是將 過去 毫不相干的兩件或更多的物體或觀念組成 新的東西 。 2020/10/5 72 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ? “創(chuàng)意 ” ，從字面上理解，是 “ 創(chuàng)造意象之意 ” 。 ? 廣告創(chuàng)意： 介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即以廣告主題為中心，運(yùn)用創(chuàng)造性思維將所掌握的材料進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，以塑造一個(gè)意象的過程，簡(jiǎn)而言之，即 廣告主題意念的意象化 。 例：洗潔精廣告 —―我家的盤子會(huì)唱歌 ” 2020/10/5 73 二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn) 原則： ? 獨(dú)創(chuàng)性： 指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑； ? 實(shí)效性： 體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。 ? 可理解性 ? 相關(guān)性 ? 藝術(shù)性 特點(diǎn)： ? 切中主題 ? 有想象力 ? 突出鮮明 2020/10/5 74 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 一、廣告創(chuàng)意原理 ?廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)就是 意念的意象化 ?廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中， 意念 即是廣告主題之所在，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。 ?符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為 表象 ，是我們通過感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照。 2020/10/5 75 ? 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為 意象 。 ? 意境 即境界、情調(diào)、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 2020/10/5 76 ? 廣告創(chuàng)意（意念的意象化過程） 表象 （客觀事物） (1)加入作者 的感情、思想 （ 2）藝術(shù)加工 意象和意境 （帶有一定情感） 2020/10/5 77 一、廣告創(chuàng)意的原理 ? ―創(chuàng)意 ” 必須抓住兩大要訣： ? 創(chuàng)意是舊元素的新組合。 ? 創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。 2020/10/5 78 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ?意象的選擇 一個(gè)意象具有多方面的特征，廣告創(chuàng)意人員必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題和品牌有益，哪些不利。 2020/10/5 79 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 意象的創(chuàng)造 ?變形 ?夸張 ? 情態(tài)的夸張 ? 形態(tài)的夸張 ? 動(dòng)態(tài)的夸張 ? 關(guān)系夸張 ? 情節(jié)夸張 2020/10/5 80 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 擬人化 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。 2020/10/5 81 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 錯(cuò)位 錯(cuò)位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。 2020/10/5 82 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嵌合 嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。 2020/10/5 83 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 替代 在一個(gè) (組 )意象中，去掉某一 (部分 )意象，并以另一意象來代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。 2020/10/5 84 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嫁接 兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意