【正文】 /5 53 二、廣告預(yù)算的作用 ? 增強(qiáng)計(jì)劃性（控制廣告活動(dòng)） ? 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 ? 提高廣告效益 2020/10/5 54 三、 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1. 廣告費(fèi)用的內(nèi)容 (1) 廣告調(diào)查研究費(fèi) (2) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) (3) 廣告媒體費(fèi) (4) 廣告部門行政費(fèi)用 (5) 廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用 2. 國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分 (1) 列入白表的費(fèi)用 (2) 列入灰表的費(fèi)用 (3) 列入黑表的費(fèi)用 2020/10/5 55 國(guó)際公認(rèn)廣告費(fèi)用開支表 分類 具體項(xiàng)目 列入 白表 的費(fèi)用 ① 購(gòu)買廣告媒體的費(fèi)用 。 2020/10/5 47 2020/10/5 48 第三節(jié) 廣告目標(biāo) 一、 廣告目標(biāo)的涵義 ? 廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 第二步，進(jìn)行廣告制作。 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃 、 廣告創(chuàng)意策略 、廣告訴求策略 、 廣告表現(xiàn)策略 、廣告媒體策略 。 2020/10/5 43 二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。 第二步，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境研究。 ? 市場(chǎng)調(diào)查 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析 有關(guān)市場(chǎng)的信息資料 ，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。人的社會(huì)角色是人在一定社會(huì)背景中所處的地位或所起的作用。除意見外，它也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。 ? 廣告主題與訴求 2020/10/5 22 記憶 態(tài)度 信念 ? 記憶系統(tǒng) （米勒（ .）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為 7177。 —— 廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式 2020/10/5 9 廣告的要素 廣告的構(gòu)成 廣告主體（廣告主、 廣告媒介、廣告受眾） 廣告費(fèi)用 廣告信息 2020/10/5 10 第二節(jié) 廣告的分類 ? 按廣告內(nèi)容劃分： ? 產(chǎn)品廣告：宣傳特定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn) ? 企業(yè)廣告：宣傳企業(yè)整體，樹立形象 ? 公益廣告：向公眾傳遞一種高尚美好的觀念 2020/10/5 11 根據(jù)商品生命周期的不同階段分類 開拓廣告 競(jìng)爭(zhēng)廣告 / 品牌廣告 提示性廣告 鋪墊性廣告 2020/10/5 12 廣告的分類 ? 按廣告對(duì)象劃分 分類 針對(duì)受眾 消費(fèi)者廣告 那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾 業(yè)務(wù)廣告 (或行業(yè)廣告 ) 針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告 針對(duì)中間商 (批發(fā)商和零售商 )時(shí)，叫做貿(mào)易廣告 2020/10/5 13 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑^(qū)域 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 2020/10/5 14 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑ッ襟w 印刷媒體廣告 電波媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外廣告 其他媒體廣告 2020/10/5 15 廣告的功能與類型 廣告的類型 按信息內(nèi)容 商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 2020/10/5 16 第三節(jié) 廣告的基本原理 ? 廣告的 信息傳播原理 ? 廣告的 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 廣告的 心理學(xué)原理 ? 廣告的 社會(huì)學(xué)原理 ? 廣告的 美學(xué)原理 2020/10/5 17 廣告的信息傳播原理 ? 廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播，即要通過(guò)媒介。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 2020/10/5 7 廣告的定義 ? 幾種常見的定義 : ? 廣告是付費(fèi)的 大眾傳播 ，其最終 目的 為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為而使廣告主得到利益。 ” ? 中文中的 “ 廣告 ” ，也來(lái)源于日文，而之前，在日文中，還使用過(guò) “ 告白 ” 、 “ 告知 ” 等詞語(yǔ)，這一些也被中國(guó)使用過(guò)。 ? 一般認(rèn)為 “ advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“ advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。 – 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) ? 廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的 傳播技術(shù) 。 基本傳播模型 信息源 編碼 信息 信息渠道 譯碼 接受者 反饋 噪音 產(chǎn)品 /品牌 廣告策劃與創(chuàng)意制作 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑ッ浇? 消費(fèi)者選擇性注意、理解與記憶 廣告受眾 廣告?zhèn)鞑ナ芷渌畔⒌母蓴_ 調(diào)查受眾以了解廣告效果 2020/10/5 18 廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 廣告的根本目標(biāo)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 2。 2020/10/5 23 廣告的社會(huì)學(xué)原理 ? 從眾心理： 即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒(méi)有被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。 2020/10/5 24 廣告的美學(xué)原理 ? 廣告是一種 藝術(shù)創(chuàng)作 ，反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，是具有一定審美能力、審美意識(shí)的 人們的欣賞對(duì)象 。 2020/10/5 30 1. 目的性 2. 科學(xué)性 3. 經(jīng)濟(jì)性 4. 保密性 二、廣告調(diào)查的特點(diǎn) 2020/10/5 31 三、 廣告調(diào)查的作用 (一 ) 為廣告策劃提供所需資料 (二 ) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù) (三 ) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向 2020/10/5 32 第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容 二、廣告調(diào)查的程序 2020/10/5 33 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 廣告環(huán)境調(diào)研 (二 ) 廣告主體調(diào)研 (三 ) 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 (四 ) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 (五 ) 廣告媒體調(diào)研 (六 ) 廣告效果調(diào)研 (七 ) 國(guó)際廣告調(diào)研 2020/10/5 34 二、廣告調(diào)查的程序 （一） 廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段 （二） 調(diào)查實(shí)施階段 （三） 分析和總結(jié)階段 2020/10/5 35 廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 ① 題目 廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等； ② 摘要 介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； ③ 序言 簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過(guò)程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題； ④ 正文 正文部分的內(nèi)容主要包括：對(duì)調(diào)研基本情況的說(shuō)明，對(duì)市場(chǎng)情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議； ⑤ 附錄 包括資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。 第三步，進(jìn)行產(chǎn)品研究。 第二步，分析廣告目標(biāo)受眾。 第三步，編制廣告預(yù)算。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。 ② 管理費(fèi)用 。 ④ 其他費(fèi)用 。 2020/10/5 56 四、廣告預(yù)算的根據(jù) ? 企業(yè)實(shí)力因素（企業(yè)的承受能力） ? 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)因素（如銷售量與利潤(rùn)率） ? 企業(yè)外部環(huán)境因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、媒體等） ? 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的屬性、定位、價(jià)格等） 2020/10/5 57 第五節(jié) 廣告預(yù)算的編制與分配 一、廣告預(yù)算的編制程序 ? 確定廣告投資的額度 ? 分析上一年度的銷售額 ? 分析產(chǎn)品廣告的銷售周期 ? 廣告預(yù)算的時(shí)間分配 ? 廣告的分類預(yù)算 ? 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2020/10/5 58 二、影響廣告預(yù)算編制的因素 ? 銷售目標(biāo) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位 ? 品牌的替代性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)區(qū)域因素 ? 媒介因素 2020/10/5 59 三、編制廣告預(yù)算的方法 (一 ) 定律計(jì)算法 (二 ) 目標(biāo)任務(wù)法 (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 (四 ) 量力而行法 (五 ) 隨機(jī)分?jǐn)偡? (六 )通信訂貨法 2020/10/5 60 (一 ) 定律計(jì)算法 以 銷售額或利潤(rùn)額的一定比率 確定廣告預(yù)算的總額。這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)測(cè)算廣告費(fèi)用。 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過(guò)是二流品而已 大衛(wèi) 例：洗潔精廣告 —―我家的盤子會(huì)唱歌 ” 2020/10/5 73 二、廣告創(chuàng)意的原則與特點(diǎn) 原則： ? 獨(dú)創(chuàng)性： 指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑； ? 實(shí)效性： 體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。 ? 意境 即境界、情調(diào)、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 2020/10/5 79 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 意象的創(chuàng)造 ?變形 ?夸張 ? 情態(tài)的夸張 ? 形態(tài)的夸張 ? 動(dòng)態(tài)的夸張 ? 關(guān)系夸張 ? 情節(jié)夸張 2020/10/5 80 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 擬人化 賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。 2020/10/5 84 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嫁接 兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。 2020/10/5 88 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。瑞夫斯 在 20世紀(jì) 50年代在 《 廣告實(shí)效奧妙 》 中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 2020/10/5 93 一、 USP策略理論的實(shí)質(zhì)與功能 ? 實(shí)質(zhì) ：廣告以 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 滿足廣泛消費(fèi)者所需 的實(shí)際利益為廣告的 獨(dú)特主題 ，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的 促銷 目的。 2020/10/5 99 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的 品牌：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或總和，其目的使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。 ? 品牌形象 意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。 里斯和杰克 因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? 定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。 2020/10/5 111 二、定位觀念的要點(diǎn) ? 定位觀念特征 : (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。 (1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。 2020/10/5 116 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? 比附定位 ——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。 2020/10/5 119 三、廣告產(chǎn)品定位策略 ? ―高級(jí)俱樂(lè)部 ” 策略 公司可以宣傳自己是某某俱樂(lè)部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入 “ 高級(jí)俱樂(lè)部 ”中，而俱樂(lè)部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。 2020/10/5 132 產(chǎn)品給人的感受 人通過(guò)感覺器官 感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣 這些感知帶給人一種積極或消極的體驗(yàn) 感覺、感受就可以作為廣告主題立意點(diǎn) 2020/10/5 133 產(chǎn)品的性格 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給