【正文】 ? 2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)總額突破 500億元大關(guān)，首次超過報紙媒體，成為繼電視廣告之后的第二大廣告細(xì)分市場。 ? (4)選擇性低。 ? 電視廣告媒體的局限性 ? (1)信息時效短。 2020/10/5 193 （四）電視廣告媒體的特點 ? 電視廣告媒體概況 ? (1)甚高頻電視 (VHF) ? (2)超高頻電視 (UHF) ? (3)有線電視 (Cable TV) ? (4)數(shù)字電視 (Digital TV) ? (5)交互式網(wǎng)絡(luò)電視 (IPTV) 2020/10/5 194 ? 電視廣告媒體的特點 ? (1)形象生動，說服力強。 2020/10/5 191 （三）廣播廣告媒體的特點 ? 廣播廣告媒體概況 ? (1)無線廣播 ? (2)有線廣播 ? (3)數(shù)據(jù)廣播 2020/10/5 192 ? 廣播廣告媒體的特點 ? (1)傳播速度快 ? (2)覆蓋面廣 ? (3)靈活性強 ? (4)成本低廉 ? (5)移動性強 ? 廣播廣告媒體的局限性 ? (1)廣告信息易逝。 ? 雜志廣告媒體的局限性 ? (1)實效性差，靈活性小。 ? (2)有效期長。 2020/10/5 188 ? 報紙廣告媒體的優(yōu)點 ? （ 1）版面大，信息詳盡； ? （ 2）可信度高； ? （ 3）簡便靈活； ? （ 4）傳播范圍廣； ? （ 5）選擇性強； ? （ 6）傳播速度快； ? （ 7）便于受眾存查 ? 報紙廣告媒體的缺點 ? （ 1）時效性短； ? （ 2）注目率低； ? （ 3）印刷效果欠佳； ? （ 4）感染力差 2020/10/5 189 （二）雜志廣告媒體的特點 ? 雜志廣告媒體概況 ? (1)規(guī)格。 2020/10/5 185 四、廣告媒體的分類與特點 ? 按 媒體的物質(zhì)屬性 分類： 電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、 POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體 ? 按 媒體受眾面 分： 大眾、中眾、小眾媒體 ? 按 媒體時效 分類： 長期、短期媒體；快速、慢速媒體 ? 按 受眾感覺 分： 視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體 ? 按 媒體的影響范圍 分： 國際性媒體、全國性媒體、地區(qū)性媒體 ? 按 廣告信息在傳播中的比值 分： 借用媒體、專用媒體 2020/10/5 186 主要廣告媒體的特點 ? （一）報紙廣告媒體的特點 ? （二）雜志廣告媒體的特點 ? （三）廣播廣告媒體的特點 ? （四）電視廣告媒體的特點 ? （五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 ? （六）其它廣告媒體的特點 2020/10/5 187 （一）報紙廣告媒體的特點 ? 報紙廣告媒體概況 ? (1)規(guī)格與版式。 ? (二 )廣告媒體的 文化功能 ? (1)廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。 ? (四 )空間性 廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。 ? 廣告媒體與廣告的關(guān)系 (1)廣告與廣告媒體是相互依存的關(guān)系； (2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。 ? 農(nóng)村 ——文化水平低 ， 地理環(huán)境單調(diào) ， 喜歡鮮艷的純色和強對比色 。 ? 女子 ——喜歡柔和 、 淡雅 、 含蓄 、 女性味 、 抒情 、 亮麗的色彩 。 ☆ ：中性色，純潔、年輕、神圣。用于燈具、禮品、電筒等。用于春令、冬令、夏令商品，工業(yè)、五金產(chǎn)品。用于冬令、秋令商品，食品，工業(yè)機械用品等。 2020/10/5 176 三、廣告色彩 ? 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。 ? 寓意法： 運用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。 ? 對比表現(xiàn)法： 通過不同商品或者同一種商品使用前后效果比較來反映商品性能。 2020/10/5 167 第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作 視圖是 視覺 的藝術(shù)手段來傳達(dá)商品或勞務(wù)信息的一種廣告表現(xiàn)方法，主要構(gòu)成有 圖片 、 色彩 、 藝術(shù)文字 等。 ? 廣告正文的內(nèi)容可以包括： ? 對標(biāo)題承諾的闡釋證實 ? 對企業(yè)、商品等特性的介紹或比較說明 ? 獲取商品的方法 ? 有關(guān)促銷的信息 2020/10/5 162 ? 廣告正文寫作不僅要 短小精練 ，而且要求 直截了當(dāng) 地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，正文的內(nèi)容要具有 易讀性與易記性 。 ? 例： “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” 某荷爾蒙霜廣告； “ 雖為須毫技藝，卻是頂上功夫 ” 某理發(fā)店廣告 ? 特點：耐人尋味的意境，讓消費者了解你的含義 2020/10/5 158 (三 )復(fù)合標(biāo)題寫作 ? 復(fù)合標(biāo)題是指在廣告文中有兩個或三個標(biāo)題，兩個標(biāo)題是指在標(biāo)題或曰 正標(biāo)題 的下面加了一個 副標(biāo)題 ；三個標(biāo)題是指在正標(biāo)題下面加一個副標(biāo)題，同時在上面加一個 引題 。 2020/10/5 152 二、廣告文案的創(chuàng)作 ? 創(chuàng)作原則 ? 真實性原則 ? 實施性原則 ? 原創(chuàng)性原則 ? 和諧性原則 ? 生動性原則 ? 簡明性原則 ? 創(chuàng)作要求 ? 主旨明確、立意求準(zhǔn) ? 簡明精煉、生動形象 ? 上口易記、感染力強 2020/10/5 153 三、廣告標(biāo)題創(chuàng)作 ? 廣告標(biāo)題就是 廣告的題目 ，又稱 廣告導(dǎo)語 ，是每一廣告作品為傳達(dá) 最重要 或最能引起訴求對象興趣的信息，而在 最顯著 的位置以最特別的字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 2020/10/5 151 一、廣告文案的構(gòu)成 ? 廣告文案 是廣告的文字部分，包括廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語的撰寫。 ? 廣義上的廣告文案： 指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。 ? 特技效果型： 運用畫面或音響的特殊效果令觀眾產(chǎn)生新的視覺刺激。 ? 問題解決式： 將某種消費者面臨的問題加以凸顯夸大，以引起消費者的正視，然后介紹產(chǎn)品。 2020/10/5 142 二、廣告表現(xiàn)的原則 ? 醒目鮮明 ? 簡潔通俗 ? 統(tǒng)一均衡 ? 創(chuàng)新變化 2020/10/5 143 三、廣告表現(xiàn)決策步驟 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告對象 ? 廣告構(gòu)思 ? 廣告風(fēng)格 ? 廣告媒體特征 2020/10/5 144 編制程序 原稿與圖像 編譯 基本設(shè)想 廣告主題 廣告作品 廣告表現(xiàn)的流程 2020/10/5 145 四、廣告表現(xiàn)手法 ? 寫實： 以逼真、生動、誘人的寫實手法來表現(xiàn)商品的質(zhì)感和效用。 2020/10/5 141 （二）非語言系統(tǒng) 圖畫 ? 包括繪畫和照片兩個部分 ? 運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。 2020/10/5 139 一、廣告表現(xiàn)的要素 (一 )語言系統(tǒng) (二 )非語言系統(tǒng) ? 1．圖畫 ? 2．色彩 ? 3．音樂、音響 ? 4．情節(jié) ? 5．人物形象 2020/10/5 140 （一）語言系統(tǒng) ? 語言系統(tǒng)即廣告作品中的 語言文字 部分。 ? 情理結(jié)合訴求： 廣告訴求傳達(dá)了企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的某些 屬性信息 ，同時喚起受眾的 情感共鳴 。 ? 產(chǎn)品的價值的引申 2020/10/5 131 ? 主觀價值：是一種主觀性的想象 —是對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價值存在于人心中 并激起消費者的共鳴和釋放消費者的情感。 ? 廣告主題 就是廣告的中心思想， 廣告為達(dá)到某項目的而要說明的基本觀念 。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，而不必非在 “ 規(guī)模 ” 上最大。 2020/10/5 112 二、定位觀念的要點 ? (二 )定位的競爭特征 定位要 “ 相對于競爭對手 ” ，表明定位廣告是一種競爭性的廣告 —在消費者心目中建立與競爭對手相對照的位置。 2020/10/5 110 二、定位觀念的要點 ? (一 )定位的心理基礎(chǔ)和特征 ? 心理基礎(chǔ) : 定位以受眾心智為出發(fā)點，去尋求一種獨具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)， 使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置 ，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌。 ? 應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置”。 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ? 強勢品牌沒有生命周期 2020/10/5 104 三、建立品牌形象的策略 ? 建立個性化的品牌識別符號 ? 塑造鮮明人格化象征的品牌形象 ? 圍繞品牌核心價值開展廣告推廣 ? 賦予品牌鮮明的風(fēng)格 ? 品牌形象代言人 ? 品牌形象更新 2020/10/5 105 三、建立品牌形象的策略 為建立品牌形象如何選擇廣告意象？ ? （一）合適的模特 ? （二）商標(biāo)人物 ? （三）擬人化的動物卡通形象 ? （四）名人形象 ? （五）普通人形象 2020/10/5 106 第三節(jié) 廣告定位策略 ? 定位概念 ? 定位觀念的要點 ? 廣告產(chǎn)品定位策略 ? 廣告企業(yè)形象定位策略 2020/10/5 107 一、定位概念 ? 20世紀(jì) 70年代由艾爾 它體現(xiàn)為社會公眾及顧客對品牌的 認(rèn)知與評價 。 （ 2）任何一個廣告作品都是對品牌的長期投資。 2020/10/5 97 第二節(jié) 品牌形象策略 ? 什么是品牌 ? 品牌形象理論概述 ? 建立品牌形象的策略 2020/10/5 98 一、什么是品牌 對于品牌不同的人有不同的定義 ? 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 ? 吸引力： 所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 ? 由 羅瑟 ? 缺陷：偏重于以往的經(jīng)驗、模式，對舊意識進(jìn)行重版或改良。 2020/10/5 83 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 替代 在一個 (組 )意象中，去掉某一 (部分 )意象，并以另一意象來代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。 2020/10/5 78 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ?意象的選擇 一個意象具有多方面的特征，廣告創(chuàng)意人員必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些不利。 2020/10/5 75 ? 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為 意象 。 ? 廣告創(chuàng)意： 介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即以廣告主題為中心，運用創(chuàng)造性思維將所掌握的材料進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即 廣告主題意念的意象化 。 ? 按市場區(qū)域分配 ? 按產(chǎn)品（品牌）分配 ? 按廣告活動分配 ? 按傳播媒體分配 2020/10/5 67 2020/10/5 68 第四章 廣告創(chuàng)意原理與方法 ? 廣告創(chuàng)意概述 ? 廣告創(chuàng)意原理 ? 廣告創(chuàng)意的方法與思維 2020/10/5 69 成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。 2020/10/5 65 (六 ) 通訊定貨法 ? 企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。 本企業(yè)預(yù)期市場占有率率競爭對手產(chǎn)品市場占有 競爭對手廣告費數(shù)額廣告預(yù)算 ??市場份額法 競爭平位法 度增減率）競爭對手廣告費用本年（本企業(yè)上年度廣告費用廣告預(yù)算 ??? 12020/10/5 63 (四 ) 量力而行法（支出可能法） ? 企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額的方法。 列入 黑表 的費用 免費贈品，社會慈善，宗教，互助組織的捐獻(xiàn)品和費用，旅游費，包裝費，標(biāo)簽費，新聞宣傳員的酬金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福利費，娛樂費，潛在顧客接待費。包括美術(shù)設(shè)計，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄象，錄音，包裝設(shè)計等。 2020/10