【正文】 想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 62 各級市場人員應(yīng)對活動效果進行分析，提出調(diào)整改進意見 數(shù)據(jù)結(jié)果 可能的原因 對廣告活動的影響 ?廣告投入未取得預(yù)期的銷售的增長 ?預(yù)期的對廣告效果的各步假設(shè)是否符合實際？ ?銷售渠道覆蓋及銷售員 /促銷員的配合是否充分 ?產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？ ?改進廣告內(nèi)容，形式及覆蓋 ?向銷售部門建議渠道建設(shè)及銷售方式的改善 ?向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進產(chǎn)品或修正廣告信息 ?對品牌價值號召力關(guān)鍵要素的評分遜于競爭品牌 ?在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點？ ?如果在關(guān)鍵要素上確實遠遜于競爭者，可否通過宣傳加強強項要素對目標(biāo)群體的重要性？ ?改進廣告 ?突出廣告內(nèi)容的教育功能 ?品牌價值號召力關(guān)鍵要素對目標(biāo)群體的重要性有很大的改變 ?品牌價值號召力能否適應(yīng)顧客需求的變化？ ?評估和再選擇品牌價值號召力 資料來源： 麥肯錫分析 舉例 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 58 第三步：公布廣告促銷方案 /預(yù)算及作宣傳 通過多種形式向各級人員溝通宣傳計劃 為什么溝通？ 溝通方式 * 適用于 ?使員工了解公司的現(xiàn)狀和未來以起激勵作用 ?使各級計劃執(zhí)行人員充分理解計劃并得到認同 ?了解各級人員的反映以備將來修改計劃 員工大會 ?總經(jīng)理報告今年情況以及明年目標(biāo) 銷售部計劃會 ?部門計劃落實到個人 產(chǎn)品經(jīng)理計劃會 ?產(chǎn)品計劃落實到個人 各種書面報告?zhèn)渫? ?計劃交到相關(guān)人員手中備案 為什么溝通？ 溝通方式 適用于 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 54 質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo) 集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 總裁 戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總 戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理 企管中心總經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理 事業(yè)部市場總監(jiān) 事業(yè)部銷售總監(jiān) 事業(yè)部研發(fā)總監(jiān) 事業(yè)部制造總監(jiān) 參與 /決策 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 組織 /決策 參與 參與 參與 參與 執(zhí)行 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 50 最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預(yù)算方案 媒體形式 產(chǎn)品系列 1 2 3…… 12 具體媒體 費用預(yù)算 預(yù)期效果 廣告預(yù)算方案 時間 電視 福系列 小畫家系列 小計 報紙 + 區(qū)域 活動 1 2 3…… 12 預(yù)算 效果 促銷預(yù)算方案 時間 全國性 分公司 深圳 廣州 = 時間 活動區(qū)域 預(yù)算 效果 廣告促銷方案 活動內(nèi)容 1月 全國 2月 事業(yè)部廣告促銷方案審議會 與會人員： 事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理 主持會議： 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 召開時間： 主要議程： 1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案 4. 討論可能的實施計劃 11月份第 2周 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 46 全部出貨量 促銷前后利 潤增加 促銷成本 因促銷而凈增 加的出貨量 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 出貨量 基本出貨量 互損和提前購買量 折 扣 _ X + X _ _ 資料來源： 麥肯錫分析 ?如送貨或貨車費用 ?展示柜臺費用等等 康佳的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預(yù)期有一個估計 ... 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 42 促銷方案制定第一步：確定促銷重點 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產(chǎn)品線促銷重點，提出指導(dǎo)意見 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見 下 達 分 公 司 考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、地區(qū)市場結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)刂饕偁帉κ智闆r 分公司促銷組合的重點 分公司促銷組合的重點 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 38 *集團品牌廣告的費用預(yù)算由集團總部另行開列，計入集團費用項下 與此同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告 通過市場調(diào)研了解康佳整體品牌形象 戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題 戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團品牌廣告方案 * 選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合 品牌 定位 品牌廣告建議一 品牌廣告建議二 品牌廣告建議三 上交集團總裁 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 34 第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ) Xx產(chǎn)品線廣告方案 廣告主題 媒體投放 媒體形式 廣告規(guī)格 投放頻率 投放費用 費用預(yù)算 廣告公司代理費 廣告制作費 廣告投放費 總計費用 預(yù)期效果評估 其它事項 負責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 30 第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區(qū) 廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析 品牌定位 –我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息 資料來源： 集團品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo) 產(chǎn)品信息 公司信息 其他 消費者調(diào)研結(jié)果 價格 康佳 質(zhì)量領(lǐng)先 城市 鄉(xiāng)村 TCL 創(chuàng)維 質(zhì)量 價格 技術(shù) 服務(wù) 產(chǎn)品賣點 –我們有別于競爭對手的特點 當(dāng)前認識 –目標(biāo)客戶對我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認識 客戶需求 –目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容 資料來源： 市場調(diào)研 資料來源： 市場調(diào)研 資料來源： 市場信息反饋；行業(yè)報告 創(chuàng)新 $ 客戶需求 具體說明 價格適中 技術(shù)先進 服務(wù) 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 26 廣告和促銷費用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對于活動的有效性來確認 廣告促銷費用占銷售的比例 大眾消費品舉例 新產(chǎn)品期 市場領(lǐng)導(dǎo)期 衰落期 20100% 510% ?經(jīng)銷商促銷 ?消費者促銷 10% 90% 5060% 5040% 1015% 廣告費用比例 4050% 8090% 40% 促銷費用比例，其中： 6050% 2010% 60% 廣告 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 各類方式的有效性 ? 迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度 ? 建立良好的品牌形象 ? 有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠度 ? 促進渠道的?推?的積極性 ? 增加銷售和利潤 ? 針對目標(biāo)顧客 ? 加強品牌首選度 ? 目的增加產(chǎn)品的購買 ? 費用與效果直接掛鉤 ? 針對目標(biāo)顧客群的效率較低 ? 費用高 ? 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 ? 促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力 ? 零售商配合很重要 優(yōu)點 缺點 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 22 預(yù)算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場助理 /市場調(diào)研 廣告 /促銷費用使用歷史情況及效果 競爭對手的廣告促銷投入比例 本公司利潤 /銷售額目標(biāo) 廣告促銷預(yù)算總額 產(chǎn)品生命周期 各產(chǎn)品線促銷費用預(yù)算（組合） 廣告促銷預(yù)算費用及組合比例確定 市場調(diào)研 ？ 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 18 制定廣告促銷計劃的具體時間表 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 ?收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) ?確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 ?調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息 ?確定廣告宣傳主題 ?選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) ?制定初步廣告方案 ?各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計促銷方案 ?收集促銷活動信息 ?制定初步促銷方案 ?匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃 十月 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周 主要活動 ?市場助理 /片區(qū)市場經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?各級市場 /銷售人員 ?各級市場 /銷售人員 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 ?市場 /銷售總監(jiān) ?事業(yè)部總經(jīng)理 十一月 負責(zé)人 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 14 集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 1985 1998 2022 品牌 知名品牌 強勁品牌 品牌定位 質(zhì)量 價格 服務(wù) 創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢 宣傳主題 ?康樂人生，佳品紛呈? ?質(zhì)量第一，信譽為本? 目標(biāo)顧客 地域 年齡 收入 文化背景 華東 華中 比較分析 品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù) 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù) 主要活動 2各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃 3事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案 4監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標(biāo)和方案 主要輸入 完成時間 最終成果 1事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)