【正文】 覺施加影響。 ? 廣告主題 就是廣告的中心思想， 廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念 。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。 2020/10/5 123 一、廣告訴求策略 ? 明確訴求對象 ——―對誰說 ” ? 訴求對象影響： ? 訴求信息 ? 訴求方式 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告媒介 ? 明確訴求信息 ——―說什么 ” ? 廣告訴求應有重點 ——廣告承諾（賣點） ? 廣告訴求重點（廣告主題）的三要素 ? 明確訴求方式 ——―如何說 ” 2020/10/5 124 廣告主題的三要素 廣告主題＝廣告目標 +信息個性 +消費心理 ? 廣告目標是廣告主題的出發(fā)點： 明確廣告目標 （ 1）長期目標或短期目標 （ 2）創(chuàng)牌、保牌、競爭、樹立企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品 ? 信息個性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)： 明確信息個性 款式、質(zhì)量、情感關(guān)懷 ——銷售重點或訴求重點 ? 廣告目標和信息個性要考慮消費心理 2020/10/5 125 二、廣告訴求重點策劃的基礎(chǔ) ? （一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? （二）建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 ? （三）建立產(chǎn)品的社會價值鏈 2020/10/5 126 （一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 通常一種商品具有多種屬性，這些屬性從不同的方面滿足消費者的需要，他們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價值 ? 從 整體產(chǎn)品概念 出發(fā) ? 從 產(chǎn)品實體因素 出發(fā) ? 產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、性能等 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法 ? 產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌 ? 產(chǎn)品的使用情況 2020/10/5 127 整體產(chǎn)品概念 消費者購買產(chǎn)品，所獲得的是物質(zhì)與精神上的多種效用。 ? 消費者對產(chǎn)品最為在意的那些價值功能可以作為廣告訴求的基礎(chǔ) ? 對于同一產(chǎn)品，不同消費者會有不同的關(guān)心點 2020/10/5 128 從產(chǎn)品的實體因素出發(fā) ? （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等 ? （ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史 ? （ 3）產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌 2020/10/5 129 ? （ 4）從商品的使用情況出發(fā) a、產(chǎn)品的用途和方法 b、產(chǎn)品使用的實際價值和效果 c、消費者對產(chǎn)品使用后的反應 2020/10/5 130 （二）建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 ? 產(chǎn)品能給與消費者的價值不僅是客觀價值，產(chǎn)品價值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價值的鏈式關(guān)系。 ? 產(chǎn)品的價值的引申 2020/10/5 131 ? 主觀價值：是一種主觀性的想象 —是對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想、象征意義的挖掘，這種價值存在于人心中 并激起消費者的共鳴和釋放消費者的情感。 2020/10/5 132 產(chǎn)品給人的感受 人通過感覺器官 感知產(chǎn)品的大小、輕重、軟硬、酸甜苦辣 這些感知帶給人一種積極或消極的體驗 感覺、感受就可以作為廣告主題立意點 2020/10/5 133 產(chǎn)品的性格 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次、給人的感覺感受等，會在消費者心目中產(chǎn)生性格特征。 ? 廣告塑造產(chǎn)品的性格，以其為出發(fā)點確定廣告主題 ? 原因：消費者選購產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，彰顯他們的文化品味，一種值得向往的體驗 2020/10/5 134 產(chǎn)品的象征 ? 產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次、品位、品牌聲譽以及產(chǎn)品給人的感覺、感受與社會文化的關(guān)系等，會給人某種象征，如個人的身份、地位、事業(yè)、命運、品格、權(quán)威等 ? 產(chǎn)品附加某種意念，展示并表達身處在某個階層的生活方式、價值觀念 2020/10/5 135 ? 產(chǎn)品的價值不僅僅局限于消費者的個體消費價值，而且在社會中擴散，體現(xiàn)社會價值（ 友情、親情、愛情 ） （三）建立產(chǎn)品的社會價值鏈 2020/10/5 136 三、確定廣告訴求方式 ? 理性訴求： 廣告訴求定位于受眾的 理智動機 ，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的 客觀情況 ，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程， 理智 地做出決定。 ? 情感訴求： 廣告訴求定位于受眾的 感情購買動機 基礎(chǔ)上，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關(guān)的 情緒與情感因素 來傳達廣告信息，使受眾與廣告產(chǎn)生 情感共鳴 ，從而誘發(fā)人們的購買動機。 ? 情理結(jié)合訴求： 廣告訴求傳達了企業(yè)、產(chǎn)品、服務的某些 屬性信息 ，同時喚起受眾的 情感共鳴 。 2020/10/5 137 四、 確定廣告訴求重點應注意的問題 ? （一）必須為消費者提供利益承諾 ? （二）廣告主題應單純、集中、精練 ? （三）廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性 2020/10/5 138 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn) ： 把策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，使之由概念變成現(xiàn)實 ——廣告創(chuàng)意的符號形式。 ? 把有關(guān)商品、勞務和企業(yè)等方面的 信息 ，通過廣告創(chuàng)意 ，運用 各種符號及其組合 ，以 形象的、易于接受的形式 表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 ? 廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。 2020/10/5 139 一、廣告表現(xiàn)的要素 (一 )語言系統(tǒng) (二 )非語言系統(tǒng) ? 1．圖畫 ? 2．色彩 ? 3．音樂、音響 ? 4．情節(jié) ? 5．人物形象 2020/10/5 140 （一）語言系統(tǒng) ? 語言系統(tǒng)即廣告作品中的 語言文字 部分。 ? 有聲語言 ? 是指聲音，如廣播歌曲、廣告中的對話、旁白等。 ? 是電訊媒體更是廣播媒體的主要表現(xiàn)手段 ? 廣播媒體的廣告信息幾乎都是用有聲語言傳達的。 ? 無聲語言 ? 是指符號化語言，即文字，它是平面廣告信息的主要承擔者，如報紙、雜志、招兵買馬貼、路牌等廣告文字部分占有相當大的比例。 2020/10/5 141 （二）非語言系統(tǒng) 圖畫 ? 包括繪畫和照片兩個部分 ? 運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。 色彩 ? 色彩能夠刺激受眾，形成品牌個性與風格，產(chǎn)生強烈的心理效果，產(chǎn)生聯(lián)想，促進購買。 音樂、音響 ? 在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運用音樂和音響，以增強廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力和打通消費者的多個感覺系統(tǒng)覺。 ? 有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等。 2020/10/5 142 二、廣告表現(xiàn)的原則 ? 醒目鮮明 ? 簡潔通俗 ? 統(tǒng)一均衡 ? 創(chuàng)新變化 2020/10/5 143 三、廣告表現(xiàn)決策步驟 ? 廣告目標 ? 廣告對象 ? 廣告構(gòu)思 ? 廣告風格 ? 廣告媒體特征 2020/10/5 144 編制程序 原稿與圖像 編譯 基本設(shè)想 廣告主題 廣告作品 廣告表現(xiàn)的流程 2020/10/5 145 四、廣告表現(xiàn)手法 ? 寫實： 以逼真、生動、誘人的寫實手法來表現(xiàn)商品的質(zhì)感和效用。 ? 比較： 通過廣告商品與同類商品進行比較或使用前后對比來凸顯本身的優(yōu)勢、特色。 ? 名人代言： 借用名人推薦產(chǎn)品。 2020/10/5 146 ? 生活片段式： 將產(chǎn)品融入消費者的真實生活，解決消費者的困擾，從而表現(xiàn)商品特色。 ? 問題解決式： 將某種消費者面臨的問題加以凸顯夸大，以引起消費者的正視，然后介紹產(chǎn)品。 ? 證言式： 消費者現(xiàn)身說法，真實表達對產(chǎn)品的感受。 2020/10/5 147 ? 故事式： 將廣告信息融入故事情節(jié)，給觀眾留下深刻印象。 ? 音樂歌舞式： 將廣告創(chuàng)意用演唱的形式來表達。 ? 特技效果型： 運用畫面或音響的特殊效果令觀眾產(chǎn)生新的視覺刺激。 ? 漫畫表現(xiàn)型： 使用漫畫形式表現(xiàn)廣告信息。 2020/10/5 148 情節(jié)性電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法 ? 懸念 ? 夸張 ? 幽默 ? 比喻 ? 荒誕 ? 象征 2020/10/5 149 第七章 廣告文案與視圖創(chuàng)作 ? 廣告創(chuàng)作 是以 文學藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影 等手段塑造 廣告形象 的過程，組成廣告作品的兩個要素就是文字與圖畫，當然也有僅有文字或僅有圖畫形式的廣告。 ? 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 第二節(jié) 廣告視圖創(chuàng)作 2020/10/5 150 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作 ? 廣告文案： Advertising Copy國外泛指廣告作品的全部。 ? 廣義上的廣告文案： 指廣告作品的全部，包括文字、繪畫、色彩、布局裝飾等。譬如，有人認為 “ 廣告文系廣告作品的全部 ” ， “ 廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等 ” 。 ? 狹義上的廣告文案： 僅指廣告作品中的語言文字部分，即通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、服務內(nèi)容的應用文。 ? 本書： 廣告寫作者對商品或勞務 主觀認識 的 文字 表述。 2020/10/5 151 一、廣告文案的構(gòu)成 ? 廣告文案 是廣告的文字部分，包括廣告標題、廣告正文和廣告語的撰寫。 ? 廣告標題： 是廣告的題目，是廣告文案中旨在傳遞最為重要的或最能引起受眾興趣的信息。 ? 廣告正文： 指廣告文案中傳達大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字，是廣告文案的重點部分。 ? 廣告語： 又稱廣告口號、廣告標語，指為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。 2020/10/5 152 二、廣告文案的創(chuàng)作 ? 創(chuàng)作原則 ? 真實性原則 ? 實施性原則 ? 原創(chuàng)性原則 ? 和諧性原則 ? 生動性原則 ? 簡明性原則 ? 創(chuàng)作要求 ? 主旨明確、立意求準 ? 簡明精煉、生動形象 ? 上口易記、感染力強 2020/10/5 153 三、廣告標題創(chuàng)作 ? 廣告標題就是 廣告的題目 ，又稱 廣告導語 ，是每一廣告作品為傳達 最重要 或最能引起訴求對象興趣的信息，而在 最顯著 的位置以最特別的字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。它是 廣告主題的反映 ，是廣告文案 內(nèi)容的高度濃縮 和概括。 2020/10/5 154 廣告標題功能 ? （ 1）誘發(fā)受眾好奇、吸引注意力 ? （ 2）突出廣告主題，簡明扼要傳遞產(chǎn)品的信息 ? （ 3）誘導閱讀正文 注：標題是文案與創(chuàng)意的紐帶 2020/10/5 155 廣告標題的結(jié)構(gòu)與分類 ? 結(jié)構(gòu) ? 單詞組標題 ? 多詞組標題 ? 單句標題 ? 多句標題 ? 復合標題 ? 分類 ? 直接標題 ? 間接標題 ? 復合標題 2020/10/5 156 (一 )直接標題寫作 ? 直接標題是指用直截了當?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告接受者揭示廣告主題思想的廣告標題。 ? 例： “ 補鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最佳是龍丹 ” 龍丹壯骨沖劑 ? 適合消費者：性格急躁、不善于思考、工作繁忙 ? 特點：邏輯關(guān)系較強但缺乏意境 2020/10/5 157 (二 )間接標題寫作 ? 間接標題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標題。 ? 例： “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕 ” 某荷爾蒙霜廣告； “ 雖為須毫技藝，卻是頂上功夫 ” 某理發(fā)店廣告 ? 特點：耐人尋味的意境，讓消費者了解你的含義 2020/10/5 158 (三 )復合標題寫作 ? 復合標題是指在廣告文中有兩個或三個標題，兩個標題是指在標題或曰 正標題 的下面加了一個 副標題 ；三個標題是指在正標題下面加一個副標題，同時在上面加一個 引題 。 例：天府花生廣告 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝越開心 ! 2020/10/5 159 ? 副標題：是附加的小標題，即可放在標題的上方也可放在下方。 副標題的重要性： （ 1）可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向 （ 2）能支持興趣環(huán)節(jié)，另一方面也由副標題建立了標題和正文之間的橋梁。 2020/10/5 160 廣告標題的寫作技巧 ? 主題突出，緊扣創(chuàng)意 ? 通俗易懂 ? 新穎獨特，個性化的語言，避免平鋪直敘 ? 簡潔凝練 注：有效標題的兩個發(fā)想方向 ? 重要信息的創(chuàng)造性傳達