【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商 促進(jìn)和前景描述的 推廣 均需要涉及，因此這里的階段以以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行： 長(zhǎng)三角的形象傳播 ―― 本地的形象傳播 ―― 本地的銷售促進(jìn) ―― 異地的定點(diǎn)銷售 ―― 異地招商促進(jìn) ―― 本地 招商 促進(jìn) ―― 本地消費(fèi)吸引。 具體的 推廣 階段劃分如下： 2020 年－整體加溫期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 9月 —2020 年 10 月 2） 推廣 區(qū)域：長(zhǎng)三角、常州及周邊 3） 推廣 內(nèi) 容：中國(guó)經(jīng)驗(yàn)形象傳播、 萊蒙都會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明 4） 推廣 對(duì)象：全部人群 20 2020 年－本地銷售沸騰期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 11 月 —2020 年 1月 2） 推廣 區(qū)域：常州本地 3） 推廣 內(nèi)容： 萊蒙都會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明、銷售促進(jìn) 4） 推廣 對(duì)象：本地投資者 2020 年－本地、異地銷售持續(xù)期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 1月 —2020 年 3月 2） 推廣 區(qū)域：常州本地、定點(diǎn)銷售城市 3） 推廣 內(nèi)容： 萊蒙都會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明、商鋪銷售促進(jìn)、住宅 推廣 4） 推廣 對(duì)象：本地、異地投資者 2020－ 招商 銷售 推廣 期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 4月 —2020 年 12 月 2） 推廣 區(qū)域：定點(diǎn)城市 3） 推廣 內(nèi)容： 萊蒙都會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明、銷售促進(jìn)、 招商 促進(jìn) 4） 推廣 對(duì)象：本地、異地投資者、異地經(jīng)營(yíng)者 2020 年－ 招商 銷售促進(jìn)期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 1月 —2020 年 12 月 2） 推廣 區(qū)域：定點(diǎn)城市、常州本地 3） 推廣 內(nèi)容： 萊蒙都會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明、銷售促進(jìn) 4） 推廣 對(duì)象：本地、異地經(jīng)營(yíng)者 20 2020 年－開(kāi)業(yè) 推廣 期 1）時(shí)間進(jìn)度： 2020 年 8月 —2020 年 1月 2） 推廣 區(qū)域：常州本地 3） 推廣 內(nèi)容：前景描述 4） 推廣 對(duì)象：常州及半小時(shí)生活圈內(nèi)的人們 四、 推廣 策略： 計(jì)劃根據(jù)策略制定，策略根據(jù)目的規(guī)劃。 萊蒙都會(huì) 的整體 推廣 ，有著不同的層次，我們需要在不同的時(shí)間段，在不同的區(qū)域下做不同的 推廣 ，整體 推廣 系統(tǒng)較為龐大，在落實(shí)到每個(gè)月的 推廣 計(jì) 劃之前， 項(xiàng)目 的 推廣 目 的和 推廣 策略，是需要事先被考慮到的，這也是 推廣 計(jì)劃能夠更加高效的基礎(chǔ)。 （一） 整合 推廣 策略 整合 推廣 目的 1） 商業(yè)典范形象的樹(shù)立 萊蒙都會(huì) 的 宣傳 推廣 的目的，在長(zhǎng)三角乃至全國(guó)范圍內(nèi)，需要樹(shù)立的是商業(yè)典范的形象，宣傳將形成 萊蒙都會(huì) 以及 “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”對(duì)于中國(guó) 商業(yè)地產(chǎn) 的巨大意義，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，獲取 萊蒙都會(huì) 與其它國(guó)內(nèi)大型商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝地位。 2） 招商 銷售的配合促進(jìn) 在最終的 推廣 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中， 萊蒙都會(huì) 實(shí)實(shí)在在的銷售和 招商 活動(dòng)，也需要 推廣 的配合。在 項(xiàng)目 形象成功樹(shù)立的影響下，如何借助形象的力量將 項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì)傳播出去，說(shuō)服投資者和經(jīng)營(yíng)者，是各階段 推廣 需要完成的任務(wù)。 3） 常州標(biāo)志形象的樹(shù)立 在常州及其周邊城鎮(zhèn)， 萊蒙都會(huì) 的廣告?zhèn)鞑ツ康?，是需要形成常州?biāo)志的形象，來(lái)到常州，一定要來(lái) 萊蒙都會(huì) 。這樣，才能形成 萊蒙 都會(huì) 在后期運(yùn)營(yíng)時(shí)候的良性循環(huán)，才能有足夠的人流支持，才能穩(wěn)固 項(xiàng)目 長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 整合 推廣 策略 1） 以理論高度說(shuō)話，以運(yùn)營(yíng)模式占領(lǐng)先機(jī) 經(jīng)過(guò)前期的整合，我們認(rèn)為在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)形勢(shì)下， 萊蒙都會(huì) 最 能吸引整體市場(chǎng)（包括投資者、經(jīng)營(yíng)者以及業(yè)內(nèi)人士）矚目的，是整合運(yùn)營(yíng)能力。在總結(jié)出 “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”以后，我們認(rèn)為理論上對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的指引是 萊蒙都會(huì) 占據(jù)行業(yè)地位的主要工具，當(dāng)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的八大理論被整合出來(lái)， 萊蒙都會(huì) 實(shí)實(shí)在在按照這樣的理論在做 商業(yè)地產(chǎn) ，這樣的傳播，是具有理性的說(shuō)服力和先機(jī)占領(lǐng)能力的。 2） 以 項(xiàng)目 的資源整合能力吸引目標(biāo)群體 萊蒙都會(huì) 對(duì)于資本的整合能力，對(duì)于國(guó)際品牌的整合能力，對(duì)于 地產(chǎn)與商業(yè)的整合能力，都是極具說(shuō)服力的，同時(shí)這些也是 項(xiàng)目 的投資者和經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的，所以，在針對(duì)這些目標(biāo)群體的傳播，在大概念的背景下，直接切入正題，以 項(xiàng)目 各種資源整合能力來(lái)說(shuō)服他們。當(dāng)投資者認(rèn)識(shí)到由于 項(xiàng)目 的資本運(yùn)作和統(tǒng)一管理，他能夠獲得穩(wěn)定而長(zhǎng)效的租金回報(bào)時(shí)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，與這么多國(guó)際 品牌一起做生意已經(jīng)是商業(yè)業(yè)績(jī)的保障時(shí)， 萊蒙都會(huì) 的 推廣 將變得事半功倍。 3） 以一開(kāi)始的情感溝通與常州人建立聯(lián)系 從消費(fèi)者的角度出發(fā)，要讓常州人在未來(lái)對(duì) 萊蒙都會(huì) 予以很大的支持，需要從一開(kāi)始就與他們進(jìn)行更加深度的溝通。如果我們僅僅只是因?yàn)榈囟蔚姆比A而吸引消費(fèi)，獲得的只是常州 人被動(dòng)的關(guān)心，他們對(duì)于 萊蒙都會(huì) 的依賴感將會(huì)在更就以后形成。因此這里建議在前期形象傳播的時(shí)候，就開(kāi)始針對(duì)常州人的情感溝通，將與他們的關(guān)系緊密聯(lián)系，一方面前期的口碑將能更迅速的傳開(kāi)，另一方面開(kāi)業(yè)時(shí)候，人們對(duì) 萊蒙都會(huì) 的信任感和關(guān)注度也會(huì)很高。 4） 不同時(shí)間、不同區(qū)域的分策略 推 廣 在主要的策略指導(dǎo)之下， 項(xiàng)目 的傳播在不同的傳播階段下，在不同的傳播區(qū)域內(nèi)，都需要有不同的分策略，來(lái)指導(dǎo)具體的廣告?zhèn)鞑?。比如在常州，中?guó)經(jīng)驗(yàn)的概念將在短期傳播，在長(zhǎng)三角，則重點(diǎn)傳播中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。 5） 硬廣告結(jié)合活動(dòng)的 推廣 模式 建議 萊蒙都會(huì) 在整體 推廣 時(shí)，重視硬性廣告的投放以及各種活動(dòng)，由于 萊蒙 都會(huì) 需要樹(shù)立正面的、高信任度的形象，因此硬廣告的投放建議保持在一定的量上，這樣能展示 項(xiàng)目 的整合實(shí)力；另外一個(gè)重要的 推廣方式是各種各樣的活動(dòng)，包括銷售活動(dòng)、招商活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，這些都是直接與執(zhí)行聯(lián)系在一起，特別是商業(yè) 項(xiàng)目 的招商，必須以實(shí)實(shí)在在的 招商 活動(dòng)為依據(jù)展開(kāi)。 這里，我們強(qiáng)調(diào)硬廣告在面上的支撐效應(yīng)與招商銷售活動(dòng)在點(diǎn)上的突破效應(yīng)，當(dāng)這兩者的傳播有機(jī)的結(jié)合在一起， 項(xiàng)目 的銷售 招商 問(wèn)題，就順勢(shì)迎刃而解。 （二） 區(qū)域 推廣 策略 按照 萊蒙都會(huì) 傳播的區(qū)域功能以及與 萊蒙都會(huì) 之間的關(guān)系，我們將整體 推廣 的區(qū)域分為三個(gè)。第一個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)三角；第二個(gè)區(qū)域：重點(diǎn) 招商 銷售城市；第三個(gè)，常州本地及半小時(shí)生活圈內(nèi)。 長(zhǎng)三角區(qū)域 1） 推廣 目的 高處占位，搶占商業(yè) ?項(xiàng)目 理論制高點(diǎn) 為 ?招商 銷售 推廣 做背景支撐 2） 推廣 策略 對(duì) “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì) ?推廣 中國(guó)經(jīng)驗(yàn)在長(zhǎng)三角范圍內(nèi)的 推廣 ，一定要做到強(qiáng)勢(shì) 推廣 ，以強(qiáng)大的氣勢(shì)進(jìn)行傳播，在報(bào)廣、高速戶外等媒體上，較高頻率的傳播 “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”的概念，讓業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始傳播 萊蒙都會(huì) ，讓媒體聚焦 萊蒙都會(huì) ，讓投資者和經(jīng)營(yíng)者聽(tīng)到 萊蒙都會(huì) 。 對(duì)嚴(yán)密的理論體系進(jìn)行半懂不懂的傳播 ? 中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的理論體系，需要進(jìn)一步深化整理，做到系統(tǒng)嚴(yán)密，立論準(zhǔn)確，便于以后的相關(guān)論文以及出版物等的撰寫(xiě)；另一方面，在媒體傳播上，我們建議對(duì)這個(gè)嚴(yán)密的體系進(jìn)行半懂不懂的傳播，以淺顯易懂的形式進(jìn)行描述，而非以軟廣告形式做硬廣告，將理論體系說(shuō)明的非常透徹。這樣的傳播既能避免一些商業(yè)機(jī)密的外泄，形成競(jìng) 爭(zhēng)者的模仿，同時(shí)也能保持 項(xiàng)目 運(yùn)作體系的神秘性，讓人們對(duì) 萊蒙都會(huì) 保持長(zhǎng)久的興趣。 其它城市區(qū)域 1） 推廣 目的 異地銷售促進(jìn) ? 常州如果不能消化 項(xiàng)目 的整體商業(yè)體量，則異地城市的銷售 推廣 將被列入議程，對(duì)部分城市進(jìn)行重點(diǎn)突破。對(duì)這些城市的 推廣 ，最直接的目的就是銷售促進(jìn)。 異地 ?招商 促進(jìn) 項(xiàng)目 的招商將在全國(guó)范圍內(nèi)的城市開(kāi)展，除了長(zhǎng)三角的幾個(gè)大城市，更有可能北至北京、南至深廣、西至成都。對(duì)于這些城市的 推廣 ，是配合 招商 進(jìn)行的短期行為。 2） 推廣 策略 以 ?招商 銷售活動(dòng)為主， 推廣 只是配合作用 在周邊及定點(diǎn)城市的 推廣 ，以 招商 或者銷售的活動(dòng)為主，執(zhí)行力是這里最主要的，相關(guān)的 推廣 ，只作為相關(guān)的配合，由于有整個(gè)長(zhǎng)三角的 推廣 作為背 景， 萊蒙都會(huì) 應(yīng)該在前期能做到一定的知名度，這里只在點(diǎn)上突破，而非做紛繁復(fù)雜的 推廣 活動(dòng)。 快速有效的將 ?項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)傳播出去 在這些定點(diǎn)城市的傳播，需要一種快速有效的傳播方式，在銷售或者 招商 活動(dòng)到達(dá)之時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有傳播周期可以做長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，因此短期有效的媒體，諸如報(bào)紙、 DM等，進(jìn)行快速的說(shuō)服，在 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)的整理上也是以最快能吸引人的內(nèi)容為主。 常 州本地區(qū)域 1） 推廣 目的 ?萊蒙都會(huì) 的知名度，美譽(yù)度形成 針對(duì)本地投資者、經(jīng)營(yíng)者的 ?招商 銷售促進(jìn) 形成消費(fèi)者對(duì) ?萊蒙都會(huì) 未來(lái)前景的憧憬 2） 推廣 策略 情感溝通先行，前期就深深扎根常州 ? 我們依然強(qiáng)調(diào)在常州，對(duì)受眾全體進(jìn)行有效的情感溝通，將能取得事半功倍的效果。當(dāng)常州人對(duì) 萊蒙都會(huì)的情感依賴和信任度被成功營(yíng)造，口碑效果自然形成，傳播就多一個(gè)渠道到達(dá)投資者和 招商 者。情感溝通需要長(zhǎng)期進(jìn)行，對(duì)于 萊蒙都會(huì) 以后與常州的融合，對(duì)經(jīng)營(yíng)期的消費(fèi)吸引也有很大的好處。 進(jìn)行長(zhǎng)期持久的 ?項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)傳播 在常州本地，有足夠的時(shí)間進(jìn)行全面的傳播，因此對(duì)于 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)的傳播，進(jìn)行長(zhǎng)期持久的營(yíng)造，一方面宣傳攤開(kāi)，能夠慢慢培養(yǎng)針對(duì)常州本地的消費(fèi)者；另一方面，對(duì)于來(lái)常州考察的異地消費(fèi)者，也能形成 萊蒙都會(huì) 的傳播氛圍。 多利用長(zhǎng)效媒體的力量 ? 在常州本地，相對(duì)于短效媒體，有更多的長(zhǎng)效媒體資源可以利用，因此建議更多的利用長(zhǎng)效媒體的力量，以圍墻、戶外、車(chē)身、售展中心等長(zhǎng)效媒體為主要的形象傳播，將報(bào)廣、 DM等內(nèi)容更加指向 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)與項(xiàng)目 招商 銷售促進(jìn)。 五、 媒介選擇： 這里按照我們的理解，對(duì) 萊蒙都會(huì) 在后期傳播中需要用到的媒體，做簡(jiǎn)明扼要的介紹，以及簡(jiǎn) 單的選擇說(shuō)明。這里按照全國(guó)媒體、長(zhǎng)三角其它城市媒體以及常州媒體三個(gè)方面進(jìn)行選擇。 （一） 全國(guó)媒體 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》 1）出版周期：每周一期 2）出版日期：周一 3）選擇理由： 中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙媒體； ? 全國(guó)發(fā)行，覆蓋面廣； ? 為社會(huì)主流階層提供豐富的信息和見(jiàn)識(shí)。 ? 4）價(jià)格： 規(guī)格（ cm） （六欄） x 48 彩色（元） 普通版 1/2版 （六欄） x 24 89,280 （五欄） x （四欄） x 36 （三欄） x 48 98,208 整版 （六欄） x 48 178,560 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 1）出版周期：周報(bào) 2）出版日期：周一 3）簡(jiǎn)介：中國(guó)最早的一份市場(chǎng)化報(bào)紙，中國(guó)最具影響力經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。主要分為六大板塊，分別為新聞版塊、財(cái)經(jīng)版塊、產(chǎn)經(jīng)版塊、營(yíng)銷版塊、管理版塊、商務(wù)版塊。 4）選擇理由： 同類報(bào)刊發(fā)行量最大； ? 同類報(bào)刊中經(jīng)理人所占讀者比例最高； ? 同類報(bào)刊中讀者收入水平最高； ? 面向全國(guó)發(fā)行； ? 讀者的現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)能力在同類報(bào)紙中最強(qiáng)； ? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》近 80%的讀者具有大專以上文化； ? 讀者普遍具有 “話語(yǔ)權(quán) ”，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ,報(bào)紙品牌影響力最為廣泛； ? 廣告千人成本最低。 ? 5）價(jià)格： 規(guī)格（ cm） 彩色 （元） 普通整版 48 193,000 1/2版 24 105,000 《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 1）出版周期：每周兩期 2）出版日期：周一、周四 3）選擇理由： 中國(guó)著名商業(yè)類報(bào)紙； ? 面向全國(guó)發(fā)行； ? 讀者主要為商業(yè)界人士； ? 專業(yè)性極強(qiáng)； ? 每期發(fā)行量 ； ? 全面性房產(chǎn) ?項(xiàng)目 宣傳廣告集中。 4）價(jià)格： 規(guī)格（ cm） （六欄） x 48 彩色（元） 普通版 1/2版 （六欄） x 24 89,280 （五欄） x （四欄） x 36 （三欄） x 48 98,208 整版 （六欄） x 48 178,560 《新地產(chǎn)》 1）出版周期： 月刊 2）出版日期：每月下旬 3）選擇理由： 中國(guó)領(lǐng)先專業(yè)類地產(chǎn)刊物，影響力大； ? 全國(guó)發(fā)行約 106 個(gè)城市； ? 每期發(fā)行量過(guò) 10 萬(wàn)冊(cè)； ? 閱讀者為地產(chǎn)類專業(yè)類人，層次較高。 ? 《往來(lái) ?ICON》 1）出版周期：月刊 2）出版日期：月刊 3）選擇理由： 航空類著名雜志； ? 集中分布于企業(yè)高級(jí)管理人員、私營(yíng)業(yè)主和政府高級(jí)官員，覆蓋人群層次高； ? 南方明珠會(huì)員俱樂(lè)部，擁有 280 萬(wàn)會(huì)員的閱讀群； ? 可選擇區(qū)域會(huì)員直投，媒體有效率高； ? 核心城市核心人群聚集地實(shí)行地面投放。 ? 4）價(jià)格： 規(guī)格 （六欄） x 48 彩色（元） 第一跨頁(yè)（ 430 X 278CM） （六欄） x 48 15 萬(wàn) 目錄前跨頁(yè) 13 萬(wàn) （二） 常州媒體 《常州日?qǐng)?bào)》 1）出版周期：日?qǐng)?bào) 2）選擇理由： 市委機(jī)關(guān)報(bào)，常州最具權(quán)威綜合性報(bào)紙； ? 省內(nèi)一流的地方報(bào)刊和常州新聞界的主導(dǎo)媒體； ? 日發(fā)行量 (其中星期四《服務(wù)導(dǎo)刊》發(fā)行量達(dá) )； ? 常州房產(chǎn) ?項(xiàng)目 在《常州日?qǐng)?bào)》上投放量最大； 每周三房產(chǎn)專版，集中展示房產(chǎn) ?項(xiàng)目 。 3）價(jià)格： 規(guī)格（