服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第二篇(編輯修改稿)
2024-10-05 22:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 眾 信息源 一線員工 服務(wù)場(chǎng)所 銷售促進(jìn) 直銷 人員推銷 公關(guān)關(guān)系 口碑 媒體宣傳 廣告 29 ?高接觸服務(wù) 一線員工是服務(wù)傳遞的核心。他們的出現(xiàn)增加了服務(wù)的有形性，在許多情況下使服務(wù)更加人性化了。關(guān)于員工工作的廣告可以幫助潛在消費(fèi)者理解范圍體驗(yàn)的本質(zhì)，并向消費(fèi)者暗示他們接受服務(wù)的過程中可以受到人性化的關(guān)懷。 ?低接觸服務(wù) 企業(yè)的許多專業(yè)技能無法顯現(xiàn)，因此就需要向顧客明確說明儀器、程序、員工行為等方面的情況。 四、與顧客的接觸度如何影響營銷溝通戰(zhàn)略 30 ?營銷溝通計(jì)劃（ 5W）： 誰（ who）是目標(biāo)受眾？ 溝通時(shí)需要傳遞什么（ what）信息？ 如何（ how）溝通上述信息？ 在哪里（ where）溝通上述信息？ 什么時(shí)候（ when）溝通上述信息？ 五、如何確定營銷溝通的目標(biāo) ?目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾分為三大類：潛在用戶、現(xiàn)有用戶和員工。 ?確立溝通目標(biāo) 營銷人員需要明確營銷的目的，否則很難確立溝通目標(biāo)，很難選擇溝通中傳遞的信息內(nèi)容以及所用的溝通工具。 31 ?服務(wù)業(yè)常見的溝通目標(biāo)和促銷目標(biāo) ?創(chuàng)造難忘的企業(yè)形象和品牌形象。 ?使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一項(xiàng)不熟悉的服務(wù)或品牌并對(duì)其產(chǎn)生興趣。 ?通過與消費(fèi)者的溝通使其認(rèn)識(shí)到該品牌的優(yōu)勢(shì)和利益，從而形成顧客的品牌偏好。 ?與競(jìng)爭對(duì)手服務(wù)做比較，尋找區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手服務(wù)的訴求點(diǎn)。 ?在考慮競(jìng)爭對(duì)手服務(wù)的情況下重新定位服務(wù)產(chǎn)品。 ?在需求不足的時(shí)段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。 ?通過促銷的方式鼓勵(lì)顧客試用。 ?提供有用的信息和建議，降低顧客對(duì)產(chǎn)品的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)的感知。 ?提供保障（如服務(wù)承諾）。 ?在顧客使用之前讓顧客熟悉服務(wù)過程。 ?教顧客怎樣使用服務(wù)才能獲取最大價(jià)值。 ?識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)最有價(jià)值的顧客和員工。 32 ?服務(wù)溝通設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題 ?應(yīng)該對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有一個(gè)很好的理解，并知道潛在顧客在購買前能否對(duì)服務(wù)做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。 ?理解各細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)不同媒體的曝露程度，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 ?決定所溝通信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及傳遞方式，選擇能有效到達(dá)目標(biāo)受眾的最合適的媒體。 ?需要考慮預(yù)算限額、時(shí)間限制、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、可預(yù)期的競(jìng)爭者活動(dòng)、以及測(cè)量評(píng)估服務(wù)績效的方法等。 33 ?互聯(lián)網(wǎng)最重要的特點(diǎn)是無處不在：建在一個(gè)國家的網(wǎng)站幾乎在世界各個(gè)國家的任何地方都可以訪問。 ?營銷人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成一系列溝通任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能與用戶互動(dòng)的本質(zhì)對(duì)增加顧客的參與程度有神奇的功效，還能使?fàn)I銷人員與每一個(gè)消費(fèi)者溝通、建立一種友好的氣氛。 ?網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：網(wǎng)站應(yīng)該提供對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客有用、讓他們感興趣的信息，設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該目的明確，尋求增加網(wǎng)站信息吸引力和可用性的方法。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告成為重要的廣告媒體之一。 六、互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價(jià)值 34 定價(jià)和收益管理 35 本章主要解決的問題： 對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行定價(jià)的三個(gè)主要過程是什么？ 為什么成本定價(jià)對(duì)于多數(shù)服務(wù)企業(yè)具有挑戰(zhàn)性？作業(yè)成本法是如何改進(jìn)服務(wù)成本核算的？ 為顧客增加凈值的關(guān)鍵戰(zhàn)略是什么？服務(wù)的凈值與非現(xiàn)金流支出是怎樣聯(lián)系的？ 收益管理怎樣顯著改進(jìn)收益率？我們?cè)趺礃釉谧屜M(fèi)者覺得沒有被欺騙的感覺下，對(duì)不同區(qū)域制定不同的價(jià)格？ 營銷者制定一個(gè)有效的定價(jià)計(jì)劃必須回答的七個(gè)問題是什么？ 36 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的基本知識(shí) 一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo) 增加公司收益和利潤、吸引顧客、提高市場(chǎng)份額 二、服務(wù)定價(jià)的基礎(chǔ) 成本、消費(fèi)者感知價(jià)值和競(jìng)爭者定價(jià) 37 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)分析法 服務(wù)成本 =固定成本 +變動(dòng)成本 +半變動(dòng)成本 （ 2）作業(yè)成本法 作業(yè)成本法（ ActivityBased Costing，簡稱 ABC） 從根本上來說是一種間接成本分配方法，它以作業(yè)為中 心，根據(jù)作業(yè)對(duì)資源耗費(fèi)的情況將資源的成本分配到作 業(yè)中，然后根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所耗用的作業(yè)量，最終將成 本分配到產(chǎn)品與服務(wù)。 38 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）感知價(jià)值的 4種涵義 ? 價(jià)值就是低廉的價(jià)格 ? 價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西 ? 價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量 ? 價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部東西 綜述：感知價(jià)值是
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