服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第二篇(已改無錯字)
2022-10-12 22:40:57 本頁面
【正文】 顧客基于其得到和付出而對服務(wù)效 用總體做出的評價。 39 （ 2）加強總價值 增加核心服務(wù)的利益，提高附加性服務(wù)水平。 （ 3）減少相關(guān)的貨幣成本和非貨幣成本 從消費者的角度來看，服務(wù)成本包括供應(yīng)商收取的 價格、其他組織收取的財務(wù)費用和非貨幣成本。其中非 貨幣成本包括：時間成本、體力成本、心理成本和感受 成本。 注意管理感知價值 40 搜尋成本 購買和使用成本 售后成本 時間 物質(zhì)努力 心理負(fù)擔(dān) 感覺負(fù)擔(dān) 必要跟蹤 解決問題 金錢 購買 運作成本 服務(wù)成本 (4)確定所有成本 41 競爭導(dǎo)向定價法 主 要用于以下 幾種 情況： 競爭者數(shù)量的增加；替代品的增多；競爭者和替代品的分銷更廣；行業(yè)生產(chǎn)能力的增加。 價格受競爭影響較少的原因： 服務(wù)的異質(zhì)性使價格比較變得困難。 非價格相關(guān)成本較高。 個性化、定制化和轉(zhuǎn)移成本問題。 時間和位臵的差異性縮小了消費者選擇的范圍。 42 三、服務(wù)定價的實施 收取多少費用？ 定義服務(wù)單元（計價單位）？ 誰負(fù)責(zé)收費？ 在哪里付款？ 什么時候付款？ 怎樣付款？ 怎樣與目標(biāo)市場溝通價格？ 43 第二節(jié) 服務(wù)定價的特殊性 一、服務(wù)定價的多樣性 服務(wù)定價復(fù)雜多樣的原因： 消費者感知的服務(wù)價值與他們愿意支付的價格聯(lián)系起來； 服務(wù)的同步進(jìn)行性和易逝性； 服務(wù)成本的特性。 44 顧客購買服務(wù)時，更傾向于以價格代表服務(wù)質(zhì)量。因為顧客這種傾向的基礎(chǔ)在服務(wù)行業(yè)更容易實現(xiàn)。這些條件是： 首先，除了價格以外，顧客不能掌握足夠的信息。 第二，很多服務(wù)是高度參與的，很少進(jìn)行的，非常復(fù)雜的決定，如果不滿意會帶來的風(fēng)險相對較高。 第三，人們認(rèn)為這種服務(wù)暗示著勢力傾向和社會聲望。 二、價格作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo) 45 基于時間價格歧視的基礎(chǔ)是消費者剩余。 三、基于時間的價格歧視 消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。 兩種類型： 基于使用時間的價格歧視 基于預(yù)訂時間的價格歧視 46 所謂捆綁，就是在一個組合中同時營銷兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)的做法。其中包括一些為每一種服務(wù)單獨定價出售時，顧客不需要的服務(wù)。 捆綁定價就是對這樣一組服務(wù)制定有吸引力的價格，目的是向來自不同細(xì)分市場的顧客推出一組服務(wù)產(chǎn)品。 四、捆綁價格策略 47 一個執(zhí)行很好的收益管理戰(zhàn)略并不是盲目的尋求短期收益的最大化。為了獲得顧客滿意、信任和友好。 設(shè)計價格計劃和價格籬笆要清晰、合理和公平。 使價格高度公開，以打折作為價格籬笆。 收益管理中的顧客利益溝通。 使用捆綁銷售來隱藏打折。 關(guān)照忠誠客戶。 通過服務(wù)補救去補償超額預(yù)訂。 設(shè)計指導(dǎo)思想 ：（ 1）給消費者一個在保留他們的預(yù)約與獲得相關(guān)補償之間選擇的機(jī)會；（ 2）提前通知消費者，使消費者有選擇替代產(chǎn)品的機(jī)會；（ 3）如果可能提供一個替代服務(wù)來取悅顧客。 五、在定價戰(zhàn)略中設(shè)計公平 48 分銷服務(wù) 49 本章主要解決的問題： 服務(wù)產(chǎn)品如何分銷？分銷的主要模式是什么？ 在分銷人體處理服務(wù)、物體處理服務(wù)和信息處理服務(wù)時企業(yè)所面臨的不同挑戰(zhàn)是什么？ 既通過實體渠道分銷又通過電子渠道分銷的公司任何做好分銷工作？ 在分銷服務(wù)中中間商的作用是什么？ 服務(wù)全球化（包括分銷全球化）的驅(qū)動因素有哪些？ 50 服務(wù)行業(yè)分銷工作三要素 ?信息和促銷流。指有關(guān)服務(wù)提供的信息資料和促銷資料的分銷。主要目的是吸引消費者購買服務(wù)。 ?談判流。指買賣雙方對服務(wù)特點、形式和內(nèi)容達(dá)成一致意見而簽訂購買合同。目的是銷售使用服務(wù)的權(quán)利。 ?產(chǎn)品流。很多服務(wù)，尤其是人體處理服務(wù)或者物體處理服務(wù)，在分銷時都需要一定的物理設(shè)備。此時，分銷戰(zhàn)略要求合理設(shè)臵服務(wù)網(wǎng)點。 第一節(jié) 服務(wù)如何分銷 51 不同消費者渠道偏好 ?對服務(wù)傳遞或購買的感知風(fēng)險越高、越復(fù)雜，對人員接觸式服務(wù)渠道的依賴度就越高。 ?對一項服務(wù)或渠道擁有更多信心和知識的顧客更喜歡使用非人員
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