服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)讀課件第二篇-文庫(kù)吧資料
2024-09-07 22:40本頁(yè)面
【正文】 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的情況下重新定位服務(wù)產(chǎn)品。 ?通過(guò)與消費(fèi)者的溝通使其認(rèn)識(shí)到該品牌的優(yōu)勢(shì)和利益，從而形成顧客的品牌偏好。 31 ?服務(wù)業(yè)常見(jiàn)的溝通目標(biāo)和促銷目標(biāo) ?創(chuàng)造難忘的企業(yè)形象和品牌形象。 四、與顧客的接觸度如何影響營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略 30 ?營(yíng)銷溝通計(jì)劃（ 5W）： 誰(shuí)（ who）是目標(biāo)受眾？ 溝通時(shí)需要傳遞什么（ what）信息？ 如何（ how）溝通上述信息？ 在哪里（ where）溝通上述信息？ 什么時(shí)候（ when）溝通上述信息？ 五、如何確定營(yíng)銷溝通的目標(biāo) ?目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾分為三大類：潛在用戶、現(xiàn)有用戶和員工。關(guān)于員工工作的廣告可以幫助潛在消費(fèi)者理解范圍體驗(yàn)的本質(zhì)，并向消費(fèi)者暗示他們接受服務(wù)的過(guò)程中可以受到人性化的關(guān)懷。 28 三、來(lái)自不同信息源的溝通 受 眾 信息源 一線員工 服務(wù)場(chǎng)所 銷售促進(jìn) 直銷 人員推銷 公關(guān)關(guān)系 口碑 媒體宣傳 廣告 29 ?高接觸服務(wù) 一線員工是服務(wù)傳遞的核心。 ?人際溝通與非人際的溝通 人際溝通 —— 人與人之間雙向傳遞信息，如人員推銷、電話銷售、客戶培訓(xùn)、客戶服務(wù)和口碑等。 27 二、營(yíng)銷溝通組合 ?營(yíng)銷溝通組合要素 服務(wù)營(yíng)銷會(huì)采用多種營(yíng)銷溝通方式，稱為營(yíng)銷溝通組合。顧客 — 尤其是新顧客 — 很難想象使用這些服務(wù)時(shí)會(huì)帶給他們什么樣的體驗(yàn)和收益。營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間信任關(guān)系非常重要，而信任是建立在服務(wù)保障的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是如何使自己的服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。如何與消費(fèi)者溝通這些抽象的概念就成為服務(wù)營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)之一。 23 第五章 設(shè)計(jì)服務(wù)溝通組合 24 本章主要解決的問(wèn)題： 服務(wù)營(yíng)銷溝通區(qū)別于其他營(yíng)銷溝通的本質(zhì)特點(diǎn)是什么？ 營(yíng)銷溝通組合都包含哪些要素？每個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么？ 與顧客的接觸度如何影響營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略？ 如何確定營(yíng)銷溝通的目標(biāo)？ 互聯(lián)網(wǎng)作為溝通渠道的潛在價(jià)值有哪些？ 25 一、服務(wù)營(yíng)銷溝通的本質(zhì)特點(diǎn) 無(wú)形性、生產(chǎn)過(guò)程中消費(fèi)者的參與度、消費(fèi)者在人員接觸過(guò)程中扮演的角色、服務(wù)評(píng)估的困難程度以及平衡需求與供給的必要性。 子品牌還應(yīng)傳遞出某一特定服務(wù)過(guò)程所獲得的體驗(yàn)和收益。品牌代表了一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。 22 第三節(jié) 設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)品牌 一、品牌在不同產(chǎn)品中扮演的角色 每個(gè)品牌都針對(duì)不同的目標(biāo)顧客提供不同的服務(wù)要素組合，并且服務(wù)水平（價(jià)格）也不一樣。 ?市場(chǎng)研究因素 —— 在研發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行了目的明確、科學(xué)細(xì)致的調(diào)研工作。 ?組織因素 —— 組織內(nèi)部合作和協(xié)調(diào)工作做得很好。 利用調(diào)查研究來(lái)設(shè)計(jì)新服務(wù)：如果公司開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新服務(wù)，如果不征詢顧客意見(jiàn)，就很難找到創(chuàng)造最大價(jià)值的方法，因此我們需要調(diào)查研究。 19 二、服務(wù)創(chuàng)新途徑 改善實(shí)體產(chǎn)品：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的是同一種利益時(shí)，他們之間是可以相互替代的。 服務(wù)改進(jìn)：最普遍的一種創(chuàng)新方式，主要是指現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變化，既包括核心產(chǎn)品的改進(jìn)，又包括現(xiàn)有附加性服務(wù)的改進(jìn)。 過(guò)程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務(wù)體驗(yàn)、吸引那些對(duì)原有服務(wù)并不感興趣的新顧客為目的。 主要過(guò)程創(chuàng)新：用新途徑傳遞已有的核心產(chǎn)品和附加利益。 增強(qiáng)性服務(wù)：指增強(qiáng)服務(wù)的價(jià)值或使企業(yè)的服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)伙伴區(qū)分開(kāi)來(lái)。 快速服務(wù)是顧客需求的關(guān)鍵性要素之一，而快速服務(wù)的實(shí)施需要對(duì)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理兩方面都有較好的理解。 13 傳遞過(guò)程：包括不同的服務(wù)要素是如何傳遞給消費(fèi)者的，在服務(wù)傳遞過(guò)程中消費(fèi)者扮演的角色是什么，這個(gè)傳遞過(guò)程需要多長(zhǎng)時(shí)間，規(guī)定的服務(wù)水平和風(fēng)格是什么。 三、服務(wù)產(chǎn)品核心要素 核心服務(wù)：為了滿足顧客所需的基本利益。 我們從事的是什么業(yè)務(wù)？ 我們所要提供滿足的需要和欲望是什么？ 12 基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素組成。 11 二、服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。 還強(qiáng)調(diào)企業(yè)自有資源和中介資源以及客戶資源的平衡。 10 ?建立服務(wù)運(yùn)營(yíng)理念 明確服務(wù)過(guò)程的本質(zhì)，規(guī)定執(zhí)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1