【文章內容簡介】 業(yè)的品質內涵和可持續(xù)發(fā)展 ， 從而 為新產品提供發(fā)展空間 。 領先的機會 在一個不成熟的特別市場中，適度領先意味著“占位”，從而能獲取 強勢 話語權，建立競爭優(yōu)勢 。 真正意義的第四代產品 前文所述，第四代寫字樓產品 打造 的是生態(tài)、健康、 和 人性化 的20 辦公環(huán)境 ， 對硬件配置和物業(yè)管理服務有更高的要求。 “國際化商務軟環(huán)境”的寫字樓模式 （ 5O 模式） ， 強調共享的公共空間、齊全休閑的配套設施、生態(tài)辦公的室內環(huán)境 ，從而 體現(xiàn)一種全新 的 工作 生活質量以及生命質量 。 五、 未來寫字樓市場 趨勢 預測 ? 現(xiàn)代商務理念將持續(xù)深入人心 ? 寫字樓市場需求將逐步溫和放量 ? 物業(yè)供應短期內仍然參差不齊 ? 價格將保持現(xiàn)狀，不會有較快改變 ? 寫字樓物業(yè)租金收益的投資概念將成為新的價值點 總結 ——3T 營銷 之 “ 特別的市場 ”帶來的利益點： 特別之處 利益點 市場初級階段 適度超前能引領市場關注度 需求概念模糊 對規(guī)范化辦公環(huán)境的認識正在成為一種時尚 項目營銷超前 其他項目對購買者進行了較好的培育 產品功能落后 功能的缺位正是成功的機會 21 第二章 從構建到生活 —— 項目產品分析 一、 產品分析 “創(chuàng)展國際”是由高尚住宅、寫字樓及相連的商服裙樓三部分組成的集住宅、商業(yè)、商務辦公為一體的復合型物業(yè)。 本案營銷主要針對寫字樓和商業(yè)裙樓部分 展開論述 。 位置 及通達性 位置是建筑在城市里的坐標，而城市會因為區(qū)域的不同而呈現(xiàn)出自身特別的環(huán)境、人文、經濟、人口結構等方面的特點。因為這種差異化，建筑也應該順勢而生長。 通達性包含項目的交通條件和出入的標識性、便捷性、及物業(yè)形象，是影響項目品質和銷售的重要指標。 本項目地處 南崗區(qū)、香坊區(qū)、動力區(qū)的三區(qū) 交匯處 ，距省政府僅20 余米，與省廳機 關、省公安廳等政治、文化、經濟單位為鄰，省重點第九中學、風華中小學、省中醫(yī)學院遍布四周， 10 余條公交線路環(huán)繞附近 。 22 ? 先天條件 ? 城市政治文化中心 ? 交通非常便利 ? 周邊高級機關、學校、單位云集，社會資源優(yōu)越 ? 1 公里半徑范圍內，生活休閑配套比較齊全 ? 環(huán)境景觀 ? 該高層周邊無遮擋，城市景觀一覽無遺 ? 街區(qū) 美觀 、 整潔，具備 高品質的辦公環(huán)境 條件 ? 是 和平 路 省府圈 的標志性建筑之一 ? 交通條件比較優(yōu)越 ? 三區(qū)交匯，中心輻射范圍廣 ? 公共交通發(fā)達，外出方便 ? 出行成本（經濟、時間）低 ? 項目自身出入系統(tǒng)比較便利 ? 南側主入口的設置方便人車進出 ? 充裕的地面、地下停車位，保證了物業(yè)品質 ? 心理認同 ? 靠近政治中心 ， 優(yōu)先占據(jù)“權力資源” 23 ? 位置環(huán)境適宜 商務 辦公，具備高端的企業(yè)形象 ? 本項評價 指 標 分 項 描 述 評 價 項目 區(qū)域特征 核心區(qū)域 城市優(yōu)勢資源 產業(yè) 結構 周邊產業(yè)類別 比較少 需要引導 以第三產業(yè)為主 的 企業(yè) 關注 道路交通 毗鄰主干道 非常發(fā)達 環(huán)境資源 高層具有較好的 城市 景觀 是項目亮點 市政配套程度 配套 完善 非常 方便 發(fā)展趨勢 隨著項目 周邊進一步完善，工作生活 環(huán)境會更加優(yōu)越 是哈市難得的黃金寶 地 空間環(huán)境 產品所營 造的 空間是所有建筑的基本?？臻g是物質的，但更重要的是精神的。建筑空間對人的精神所產生的作用，是評價建筑好壞的要素，也是掌握建筑產品營銷的核心。 指 標 分 項 描 述 評 價 壓力 （魅力） 城市、自然環(huán)境 舒適的街區(qū)氛圍 營造了比較好的 城市 環(huán)境， 高層景觀更使項目錦上添花 適宜 生活 規(guī)模體量 約 27000 ㎡ 具有一定 市場影響力 建筑間距 A、 B 棟 間距 較 近 個別單位有對視 開放空間 缺少小區(qū)環(huán)境 裙樓屋面應 精心打造 半開放空間 入戶大堂 豪華 、電梯容量、走廊等設計尺度 較舒適 品質較高 室內空間 帶陽臺 很特別 密度 建筑密度 住宅 容積率 左右 適中 生活密度 基本無社區(qū)環(huán)境 較 高 質量 環(huán)境質量（氣、 光、音） 東、北側有局部視覺 污染 較好 24 建筑質量 屢次或省級獎項 優(yōu)質 部品 設施質量 達到 5A 優(yōu)質 物管質量 英國顯高物業(yè)顧問 專業(yè)品質 出行 、停車 地下兩層停車場 非常 方便 購物、休閑 超市、商場、銀行等 1 公里半徑內 非常 完善 教育、醫(yī)療 中 醫(yī)學 院、 九 中、 風華中小學等 非常 方便 建筑形態(tài) 建筑最終是以它的各種形態(tài)展示在人們面前，它與我們目標客戶的生活 形態(tài)和審美情趣是趨同的。 感受體驗 指 標 分 項 描 述 評 價 使用價值 建筑體 高層塔樓 適合現(xiàn)代 商務辦公 園林景觀 無 需要 適度 投入 舒適性 建筑距近、密度較大 不是 十分理想 安全性 封閉管理 較好 設備、設施 較高品質 不同標準的配置會產生明顯的差異 使用成本 較高 附加價值 實用感受 古典建筑風格 與現(xiàn)代商務形象有較 大落差 指 標 分 項 描 述 評 價 建筑外觀 形式 高層塔樓 局部 需要根據(jù)對 形象 進行 調整 改造 造型 西式古典 主義風格 材質 建筑室外裝飾豪華高檔 色彩 保守、穩(wěn)重 品質感 缺少現(xiàn)代氣息 產品形象 使用感受 局部 ，特別是室內公共部 分 不足 不很舒適 ，需要進行 改造投入 價值感受 不具備絕對的市場影響力 價格必須 適中 品牌形象感受 前期停工，續(xù)建 需要消除市場不利影響 25 價值感受 適宜 工作生活 性價比 必須合適 品牌形象感受 客戶認知度不高 需要 重新包裝 自豪感 有 位置和環(huán)境優(yōu)勢 ，如果樓盤形象突出，會讓市場更加認可 必須加強營銷力度 總結 ? 項目地處 位置、 環(huán)境舒適 、優(yōu)越 ， 具備高端基礎形象 ? 項目建筑條件優(yōu)越，改造 后能打造高端產品 ? 項目 建筑 外觀與現(xiàn)代商務形象不匹配 ， 產品品牌知名度不高 ，需要加強營銷推廣 ? 對項目快速 兌現(xiàn)有較高的期望 ，價格走勢必須合理控制 二、 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 ? 交通、配套方便完善 的地段 ? 毗鄰省政府的“權力資源”優(yōu)勢 ? 舒適的街區(qū)環(huán)境 ，具備高端物業(yè)形象 ? 產品基礎條件好，改造起點高 劣勢 ? 產品建筑外觀偏重居住，商務形象不醒目 ? 項目已投入使用一段時間，重新啟動需要更多資金投入 26 機會 ? 規(guī)范化辦公環(huán)境正在形成一種時尚趨勢 ? 使用者經過前期市場培育，認識觀念正在提升 ? 寫字樓產品的功能缺位提供了極好的補缺機會 ? 適度超前 的營銷理念能迅速建立競爭優(yōu)勢 風險 ? 市場反應 將成為銷售的最大不確定性因素 ? 產品在 地段 及單價上仍然屬于相對高 價 產品，提高了客戶定位的要求 ? 有限的市場容量將對實現(xiàn)快速銷售造成一定的壓力 提出問題 ? 怎樣 改造提升 產品 功能，及 準確定位目標客戶？ ? 怎樣通過地段的優(yōu)勢和城市發(fā)展的機會，迅速積累 誠意 客戶的數(shù)量和質量？ ? 怎樣通過樹立新的 商務辦公 價值標準 ， 提升客戶的購買信心 ? ? 怎樣通過價格和推售的控制策略，實現(xiàn)快速銷售兌現(xiàn)的預期目標？ 27 總結 ——3T 營銷之 “ 特殊 的 產品 ”帶來的利益點： 特別之處 利益點 古典風格外觀 成 熟、穩(wěn)健、積淀 酒店式豪華大堂 符合高端形象 陽臺設計 具備打造生態(tài)概念的條件 裙樓體量適中 具備打造高端 商務配套 產品的基礎 28 第三章 從主義（口號）到實效 —— 項目營銷策略 一、 改造提升產品功能 產品改造重要原則 ? 改善建筑主體形象，使其更為 生態(tài) 、 現(xiàn)代 、時尚 ? 增加 物業(yè)公共配套功能，使其開放、便利、舒適、共享 ? 改進戶型分割，使其更加靈活、實用 、生態(tài)健康 具體改造建議 ? 塔樓部分 ? 屋頂設立巨型廣告牌，包圍建筑歐式尖頂，同時能創(chuàng)造新的收益增長點 ? 陽臺外側進行綠化，使得建筑古典立面效果更加具備生態(tài)品質，同時統(tǒng)一的包裝更好地區(qū)別于住宅塔樓 ? 裙樓部分 ? B 棟 底層改換通透玻璃，將陽光引入大堂 29 ? 擴大現(xiàn)有大堂面積，進行 裝修改造， 使其更豪華、氣派、時尚 ， 設立行政秘書總臺 、商務中心 ， 并引進“星巴克”之類的小型休閑主題餐飲 ? 裙樓屋面可設計空中花園，打造建筑小環(huán)境 ? 二、三樓預留整層出售或出租 ? 四 樓定向招商，開設健身娛樂休閑會所 。 可將 室內運動 健身、美容、美發(fā)、 足療等項目分別招商，也可統(tǒng)一整層招商 ? 五樓 重新布局裝修，保留員工餐廳功能外，另增加閱覽室、午休區(qū)、下午茶等 “商務會所” 功能區(qū) ? 六樓按照高檔會議中心 標準重新設計 裝修 ，可承包對外經營各類會議、活動 ? 14 層以下標準層 ? 東側陽臺設立為公共活動區(qū)，設計綠化、座椅、吸煙室 ? 根據(jù)各獨立洗手間位置安排，局部調整個別戶型 ? 根據(jù)市場情況， 預留 一層做商務 客房 ? 14 層以上標準層 ? 東側陽臺設立為公共活動區(qū)，設計綠化、座椅、吸煙室 ? 以最小建筑開間為標準，分割