【正文】 1 “ 3 T ” 營銷攻略 —— 創(chuàng)展國際 項目 營銷策劃報告 2021528 2 前言 “3T”營銷 —— 特別 的市場、 特殊 的產(chǎn)品和 特色 的營銷 本案標的物業(yè)屬于寫字樓商務建筑， 此類物業(yè) 在哈爾濱還處于非常初級的市場階段，是一個很特別的房地產(chǎn)營銷領域。 而本案所涉及的物業(yè)，無論從建筑形式還是功能，都與寫字樓規(guī)范化的成熟產(chǎn)品有所不同，屬于一個很 特殊 的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 在此條件下，產(chǎn)品的營銷也必須具有極強的針對性。 雖然，我們的特殊帶來一些困惑，也因此出現(xiàn)一定的難度。但同時，具有挑戰(zhàn)性的目標，也使得我們必須盡可能消化這些特殊性，以一種 “ 另辟蹊徑、特立獨行 ” 的手法去演繹 我們的產(chǎn)品，讓它成為哈爾濱房地產(chǎn) 寫字樓 市場獨具特色的營銷案例。 3 第一章 從今 天到明天 ——哈爾濱寫字樓 市場分析 一、 寫字樓 市場 的演變 辦公物業(yè)的分類 寫字樓 是從事生產(chǎn)、經(jīng)營、咨詢、服務等管理人員辦公的場所，它屬于生產(chǎn)經(jīng)營資料的范疇。 ? 從辦公樓宇物業(yè)形態(tài)的發(fā)展變化過程來看，可分如下階段： ? 傳統(tǒng)辦公樓 （第一代寫字樓） 特點：立足于自然通風和采光，以小空間為單位，排列組合而成。這一類辦公樓起始于底層或多層磚混結構， 具有 較小的開間和進深尺寸 ， 如： — 米的開間、 5— 8 米的進深等 。 層高一般也在 米以下 。 建筑向高處發(fā)展以后，產(chǎn)生了鋼筋混凝土的框架結構，但是使用空間仍按傳統(tǒng)的模式，仍屬于傳統(tǒng)辦公樓的一種。 傳統(tǒng)辦公室的優(yōu)點：私密性強，工作者可自行控制工作環(huán)境 (照明 、 開 窗、家具布置等 )。 4 傳統(tǒng)辦公室的不足之處：空間利用率低，缺乏靈活性。 ? 第二代寫字樓 特點：大空間 高層塔樓 。 這種模式的積極意義是追求實效。消極之處是機器化的辦公環(huán)境，非人性化的工作方式。 ? 智能化辦公樓 （第三代寫字樓） 20 世紀 19701980 年代，隨著信息時代的到來，世界上出現(xiàn)了一批舉世公認的智能建筑， 其中絕大部分是辦公樓； 20 世紀 1990 年代，我國開始建成少量的智能建筑。如上海的金茂大廈。 智能化辦公樓發(fā)展迅速，繼 3A 之后，又推出 5A 概念，智能建筑已成為 21 世紀辦公建筑發(fā)展的趨勢。 ? 第四代寫字樓 所謂第四代寫字樓，在第三代的功能基礎上，強調(diào)以客戶需求為中心，旨在提供低成本高效率的商務平臺，提倡人性化的溝通與交流，注重辦公空間對企業(yè)文化和員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，引導智能化向國際水準看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享交流空間，從而達到國際化商務辦公的標準。 “國際化商務軟環(huán)境”是國際上近期流行的一 種寫字樓模式 （ 5O5 模式） ， 人性化的合理商務辦公環(huán)境使企業(yè)員工更有歸屬感。辦公環(huán)境的人性化創(chuàng)意與運用，旨在萌發(fā)和調(diào)動人們自身創(chuàng)意的潛能，激發(fā)商務人士的工作積極性與主動性。從而喚醒人們對于目前工作的思考和探索，同時也是生命質(zhì)量以及生活質(zhì)量的一種體現(xiàn)。 例如：講求共享空間的設計， 寬敞的大堂， 在辦公區(qū)域外設置公共休息區(qū)，休息區(qū)中設置沙發(fā)，可供員工休息、喝咖啡、飲茶，實現(xiàn)著公司與公司之間、員工與員工之間地良性溝通。同時健身休閑等必要配套也是人性化的合理商務辦公環(huán)境的重要體現(xiàn)。運動休閑中心的設立，可以包括桑拿洗浴、多項 健身器材、小型競技性體育場所與設施 ， 體現(xiàn)出一種人性化的合理的商務辦公環(huán)境。 ? 而從辦公樓宇自身的品質(zhì)類別來看，可分為如下四類： ? 第一類，為近 期 設計建造的智能化辦公樓。這類大樓一般立面新穎，氣派壯觀，內(nèi)部布局比較合理，講究功能到位，智能化功能達到 3A 以上，設備設施比較豪華，特別在安保、通訊、計算機網(wǎng)絡等方面考慮較為周全。 ? 第二類，近年投入營運的現(xiàn)代化辦公大樓。這類大樓裝有中央空調(diào)及保安、消防設備，各類設施比較先進，物業(yè)管理比較到位，智能化功能在 3A 或 3A 以下，部分大樓為公寓辦公樓設計，功能布局不盡合理。 ? 第三類 ，是不帶中央空調(diào)的辦公大樓。這類大樓設備一般，尤其在通訊、設施的配置上與目前的互聯(lián)網(wǎng)通訊有一定差6 距，且內(nèi)部布局大多采用公寓式布局。 ? 第四類，是廠房或其它用途物業(yè)改建的辦公用房，內(nèi)部設施比較簡易 。 從以上辦公用房物業(yè)形態(tài)以及自身品質(zhì)的演化看，經(jīng)歷 了 從低級、中級到高級，從落后、比較落后到先進的過程。而就現(xiàn)階段而言，辦公物業(yè)由于品質(zhì)檔次、規(guī)模檔次、智能化程度、配套服務、管理水平存在的差異而在辦公物業(yè)市場上形成 了 高檔、中檔、低檔物業(yè)的供應結構。以下，我們分別以建筑面積、裝飾情況、配套設施、設備情況、客戶情況、區(qū)位交 通、智能化程度、物業(yè)服務等指標來對結構層次進行界定和探討。 辦公樓物業(yè)檔次劃分標準的研究 就我國的 寫字樓 市場而言，一般分為高檔物業(yè) （ 甲級寫字樓 ） 、中檔物業(yè) （ 乙級寫字樓 ） 、低檔物業(yè) （ 丙級寫字樓 ） 。而高檔物業(yè)又可細分為兩個部分：頂級和甲級寫字樓。頂級寫字樓與國際寫字樓標準相符，甲級是按照本地市場現(xiàn)行標準劃分的。所謂甲級寫字樓主要是參照了四星級酒店或五星級酒店的評級標準，是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種習慣稱謂。由于寫字樓物業(yè)在不同的市場各不相同，寫字樓的分類標準通常是基于每個市場上的相對質(zhì)量，如在一些小城市還沒有頂級寫字樓與 國際寫字樓。 在辦公物業(yè)劃分時除要一般考慮樓宇品質(zhì)外，還要充分考慮城市7 交通和城市規(guī)劃的因素，具體來說物業(yè)等級和等級標準可作如下的劃分和界定： ? 頂級物業(yè) （ 國際寫字樓 ） ? 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況和品質(zhì)均是一流，建筑質(zhì)量達到或超過有關建筑條例或規(guī)范的要求；建筑物具有靈活的平面布局和達到 70％的使用率；樓層面積大，大堂和走道寬敞，從墊高地板到懸掛頂棚的凈高度不少于 米。 ① 裝飾標準：外立面采用高檔次的國際化外裝修 ， 如大理石外墻和玻璃幕墻，采用進口高標準的大理石、鋁板、玻璃幕墻等材料；有寬敞的大理石大堂和走廊； 公共部分的地面應為大理石、花崗巖、高級地磚或鋪高級地毯，墻面應為大理石或高級墻紙或高級漆，應有吊頂，電梯間應為不銹鋼、大理石；衛(wèi)生間安置進口名牌潔具，如科勒、美標、 T0T0 等等。 ② 配套設施：應有配套商務、生活設施，如會議 中心 、銀行、票務中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場，停車位充足，滿足日常生活的商店，適合商務會餐的飯店 、 賓館，午間放松或娛樂設施，其它如公園、運動設施和圖書館。 ③ 電梯系統(tǒng)：良好的電梯系統(tǒng)， 速度 達到 4m/s， 等待時間不超過 40 秒， 并對乘客和商品進行分區(qū)。 ④ 設備標準：應有名牌中央空調(diào)， 中央空調(diào)系統(tǒng)高效；有樓宇自8 控；有安全報警；有綜合布線。 ? 建筑規(guī)模：超過 50000 平方米。 ? 客戶 定位 ：國外知名公司的租戶組合；知名的跨國、國內(nèi)外大公司、財團。 ? 物業(yè)服務：由經(jīng)驗豐富且一流的知名品牌公司管理，配備實用的計算機物業(yè)管理軟件，實現(xiàn)辦公物業(yè)管理計算機化，建立辦公管理信息系統(tǒng)，并辦公物業(yè)各系統(tǒng)實現(xiàn)連通和統(tǒng)一的管理， 24 小時的維護維修及保安服務。 ? 交通 狀況 ：位于重要地段，極佳的可接近性，臨近兩條以上的主干道。有多種交通工具和地鐵直達。 ? 所屬區(qū)位：位于主要商務區(qū)的核心區(qū)。 ? 智能化： 5A 分別代表 OA（辦公智 能化）、 BA（樓宇自動化）、 CA（通訊傳輸智能化）、 FA（消防智能化）、 SA（安保智能化）。 ? 開發(fā)商的背景：經(jīng)驗豐富并且資金雄厚。 ? 高檔物業(yè) （ 甲級寫字樓 ） ? 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況優(yōu)良，建筑質(zhì)量達到或超過有關建筑條例或規(guī)范的要求。 ① 裝飾標準：外立面采用大理石、高級面磚、鋁板、玻璃幕墻等9 材料；有大堂，大堂地面應為大理石、花崗巖、天然石材等，墻面應為大理石、花崗巖、或高級墻紙等材料，應有吊頂，柱應包大理石、不銹鋼等材料；公共部分的地面應為大理石、花崗巖、高級地磚或鋪高級地毯，墻面應為高級墻紙或高級漆 (如立邦漆等 )，應有吊頂，電梯間應有不銹鋼、大理石或木門套；衛(wèi)生間安置進口名牌潔具，如科勒、美標、 TOT0 等等。 ② 配套設施：應有配套商務、生活設施，如會議室、銀行、票務中心、員工餐廳等，專用地上、地下停車場，停車位充足。 ③ 設備標準：應有名牌中央空調(diào)；有樓宇自控；有安全報警；有綜合布線。 ? 建筑規(guī)模： 1~5 萬平米。 ? 客戶 定位 ：有知名的國內(nèi)外大公司，客戶大多是進行研發(fā)、技術服務、電子商務或知名品牌代理等方面的業(yè)務。 ? 物業(yè)服務：由經(jīng)驗豐富的知名公司管理，完善的物業(yè)管理服務包括 24 小時的維護維修及保安服務。 ? 交通 狀況 ：有多種交通工具直達。 ? 所屬區(qū)位：位于主要商務區(qū)或副都心區(qū)。 ? 智能化： 3A 及 3A 以上。 ? 中檔物業(yè) （ 乙級寫字樓 ） 10 ? 樓宇品質(zhì)：建筑物的物理狀況良好，建筑質(zhì)量達到有關建筑條例或規(guī)范的要求；但建筑物的功能不是最先進 （ 有功能陳舊因素影響 ） ，有自然磨損存在，收益能力低于新落成的同類建筑物。 ① 裝飾標準：外立面采用面磚或瓷磚；有大堂，大堂地面為地磚，墻面為瓷磚或高級漆，有吊頂；公共部分的地面為地磚或鋪中檔地毯，墻面刷白；衛(wèi)生間采用合資或國產(chǎn)中高檔潔具等。 ② 配套設施：有專用地上、地下停車場。 ③ 設備標準：有 中央空調(diào)系統(tǒng)；無樓宇自控；有安全報警；無綜合布線。 ? 建筑規(guī)模：無限制。 ? 客戶 定位 ：客戶多為國內(nèi)的中小公司，從事銷售代理、產(chǎn)品研發(fā)。 ? 物業(yè)服務：有物業(yè)公司服務。 ? 交通 狀況 ：有交通線路到達，交通較方便。 ? 所屬區(qū)位：副都心或較好的城區(qū)位置。 ? 低檔物業(yè) (丙級寫字樓 )