【導(dǎo)讀】常初級的市場階段，是一個很特別的房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域。范化的成熟產(chǎn)品有所不同，屬于一個很特殊的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在此條件下，產(chǎn)品的營銷也必須具有極強的針對性。雖然，我們的特殊帶來一些困惑，也因此出現(xiàn)一定的難度。爾濱房地產(chǎn)寫字樓市場獨具特色的營銷案例。寫字樓是從事生產(chǎn)、經(jīng)營、咨詢、服務(wù)等管理人員辦公的場所，批舉世公認(rèn)的智能建筑，其中絕大部分是辦公樓；20世紀(jì)1990年代，我國開始建成少量的智能建筑。際水準(zhǔn)看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享交流空間，從而達(dá)到國際化商務(wù)辦公的標(biāo)準(zhǔn)。商務(wù)人士的工作積極性與主動性。從而喚醒人們對于目前工作的思考。和探索，同時也是生命質(zhì)量以及生活質(zhì)量的一種體現(xiàn)。第一類，為近期設(shè)計建造的智能化辦公樓。過40秒，并對乘客和商品進行分區(qū)?？?；有安全報警；有綜合布線。和統(tǒng)一的管理，24小時的維護維修及保安服務(wù)。

　　

【正文】 出以積累市場人氣 。 戰(zhàn)術(shù)概述： ? 開盤盛典 —— 通過開 盤的優(yōu)惠措施，消化前期誠意客戶 ? 特價促銷 —— 選擇難點戶型，創(chuàng)造項目超低起價以吸引市場購買人氣 ? 強銷持續(xù)期 時間： 2021 年 10~12 月 本階段的營銷策略集中在為提高銷售力的層面上 。 由于前階段的客戶積累已然形成良好的市場口碑，本階段宜采取多樣式的 情景 體驗42 營銷， 不斷提高項目在市場的爆光度，不斷固化項目的形象 ，同時配合適度的折扣策略，快速提升價格 。 戰(zhàn)術(shù)概述： ? 體驗 營銷 —— 情景體驗是營銷策略中的促進銷售關(guān)鍵部分， 銷售期間 以 樣板間 等 現(xiàn)場 包裝，將充分體現(xiàn)項目素質(zhì)，感動現(xiàn)場訪客 ? 收藏品鑒賞 —— “十一”在 已裝修好的六樓會 議中心舉行藏品鑒賞拍賣會。 聘請著名 演員王剛主持，屆時向哈市征集民間收藏品，請專家現(xiàn)場鑒定、講解、并拍賣 ? 生態(tài) 商務(wù)沙龍 —— 組織已成交及意向客戶，在已經(jīng)營業(yè)的配套項目中聚會交流，加強對現(xiàn)代商務(wù)概念的認(rèn)識，提升產(chǎn)品銷售 ? 尾盤沖刺 期 時間： 2021 年 3 月 ~2021 年 8 月 之間相隔 08 年春節(jié) 。 本階段主要采用窄眾直銷推廣，主動出擊，消化剩余單位。 成立“資源俱樂部”的客戶會，實施開發(fā)品牌推廣戰(zhàn)略。（另案說明） 同時根據(jù)客戶入住情況，對商業(yè)部分進行招商準(zhǔn)備和實施。 43 營銷重點 ? 定價 根據(jù)對市場的長期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決 定購買物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、 地段 、價格。 ? 品質(zhì)因素 q（ quality） 100 分為滿分 分 項 內(nèi) 容 打 分 得 分 Q位置 區(qū)域所處城市級別 1— 5 4 13 繁華程度 1— 3 3 社會認(rèn)可度 1— 5 5 熱點地段 0— 2 1 Q環(huán)境 自然景觀 0— 10 5 14 城市景觀 1— 5 4 小區(qū)氛圍 1— 5 4 人文因素 1— 5 5 Q建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1— 5 4 15 建筑密度 1— 5 3 人性尺度 1— 5 4 環(huán)境協(xié)調(diào) 1— 5 4 Q配套 生活基本配套 1— 3 3 10 產(chǎn)業(yè)資源 1— 3 3 醫(yī)療 1— 2 2 娛樂休閑 1— 2 2 Q使用 安全性 1— 3 3 16 便利性 1— 7 6 舒適度 1— 7 6 使用成本 1— 3 1 Q品牌 部品品質(zhì) 0— 2 1 6 售后保障 0— 2 1 物業(yè)服務(wù) 1— 3 3 市場形象 1— 3 3 總計 72 我們認(rèn)為，本項目可得 72 分。 44 ? 地段（ 交通 ） 因素 t（ traffic） 100 分為滿分 分 項 內(nèi) 容 打 分 得 分 t距離 距 城市 中心區(qū)距離 1— 15 12 25 距其他各區(qū)距離 1— 5 4 距片區(qū)中心距離 1— 5 5 距火車站、機場距離 1— 5 4 t時間 到主要干道時間 5— 10 10 27 到最近公交樞紐時間 5— 10 9 到市區(qū)最近繁華商圈時間 5— 10 8 t交通組織 公交線路 1— 20 20 26 小區(qū)接駁交通 1— 10 10 t停車 地面停車 1— 4 3 8 地下停車 0— 6 5 總計 86 我們認(rèn)為，本項目可得 86 分。 ? 價格因素 p（ price），為住宅產(chǎn)品均價，可根據(jù)地段和時間設(shè)定取值范圍。 選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型 在品質(zhì)、 地段 、價格三個最主要因素之間，會根據(jù)條件的不同對置業(yè)者的決定產(chǎn)生動態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競爭力： C（競爭力） = ∑qn∑tn/p 品質(zhì)越高、交通狀況越好、價格越低，競爭力越強，也就是說明越好賣。 45 當(dāng)然，當(dāng)我們確定項目需要達(dá)到的市場合理競爭力水平之后，就能明確計算出合理的價格水平，從而實現(xiàn)利潤的 合理 最大化。 選擇購買最低理想值的計算（市場合理競爭力） C = 7070/7500（ 07 年上半年 寫字樓 均價） = 取值說明： ∑qn、 ∑tn 值取 所選項目平均分 ； p 值取最近 期 哈爾濱寫字樓 產(chǎn)品均價，未來可適當(dāng)修正。 選擇購買最低價格的計算 C = ， ∑qn = 72， ∑tn =86。 p =∑qn∑tn /C = 9526 也就說明，在本項目的品質(zhì)和 地段 質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合 的 市場合理競爭力 ， 本項目的 理論 均價水平可達(dá)到 9526 元 /㎡。 考慮市場風(fēng)險及其他不可控因素，同時加快銷售速度，建議銷售整體均價： 8500~9000 元 /㎡ ? 銷控 ? 價格 控制 策略 46 為實現(xiàn)項目盡快兌現(xiàn)的戰(zhàn)略預(yù)期 ，價格總體將采用“低開高走”的策略。 第一階段 市場預(yù)熱期 （ 07 年 6 月 ~07 年 8 月） 對外宣傳 起 價： 7000 元 /㎡ 第二階段 公開發(fā)售期 （ 07 年 9 月 ） 均價實現(xiàn) 略高于 市場平均水平： 8000 元 /㎡ 第三階段 強銷持續(xù)期 （ 07 年 10 月 12 月） 均價逐步走高 10%： 8500~9000 元 /㎡ 第四階段 尾盤沖刺期 （ 08 年 3 月 ~08 年 8 月） 考慮尾盤出貨因素，均價為： 8500 元 /㎡ ? 價格 樓層 調(diào)差策略 （垂直調(diào)差） 樓層調(diào)差依照 寫字樓 銷售現(xiàn)狀，建議每層調(diào)差 30 元 /㎡ 。 ? 價格戶型調(diào)差策略（水平調(diào)差） 根據(jù)各戶型 朝向 等若干影響因素， 設(shè)定 各戶型 調(diào)差幅度。 根據(jù)戶型打分，每相差 1 分，價格調(diào)差 100 元 ㎡ ， 建議 最次與最好戶型間保持 1000 元 /㎡的價差。 ? 房源控制策略 鑒于項目規(guī)模不大，房源控制在銷售過程中根據(jù)具體情況具體應(yīng)對。 對高樓層 實行房源 整層 保護的同時， 要合理控制散戶的房源 選擇 ，47 盡量引導(dǎo)相鄰單位銷售， 以 避免戶型被人為打散 。 ? 起價策略 開盤平均起價（ 7 樓） 7000 元 /㎡ ，最低起價（最次戶型） 6500元 /㎡ ，最高起價（最好戶型） 7500 元 /㎡ ；開盤平均最高價（ 2 24樓） 7600 元 /㎡ ，開盤均價 7300 元 /㎡ 。 （文中均為實收價格，價格表制作還需加上適度折扣） ? 調(diào)價策略 采取小幅高頻的調(diào)價手段。 開盤至年底 前（約 2021 年 9~12 月），每周價格上調(diào) 20~50 元 /㎡；重要節(jié)點后大幅調(diào)價 100~300 元 /㎡， 以促使觀望客戶在調(diào)價前成交。 ? 產(chǎn)品改造（見前文） ? 促銷 第一階段 市場預(yù)熱期 （ 07 年 6 月 ~06 年 8 月） 預(yù)約登記可事先預(yù)訂，但開發(fā)商有權(quán)開盤進行適當(dāng)調(diào)整 第二階段 公開發(fā)售期 （ 07 年 9 月 ） 開盤當(dāng)日成交 95 折 第三階段 強銷持續(xù)期 （ 07 年 10 月 12 月） 重要節(jié)點 95 折，滯銷戶型采用“一口價”等特殊折扣方案 第四階段 尾盤沖刺期 （ 08 年 3 月 ~08 年 8 月） 采用個別談價法 48 ? 現(xiàn)場管理 ? 日常制度管理 ? 危機激勵管理 滯銷或急需回款期間，給售樓人員額外銷售現(xiàn)金獎勵。 ? 培訓(xùn) （鑒于哈爾濱缺少寫字樓專業(yè)銷售人員，前期對銷售隊伍進行 專業(yè) 培訓(xùn)也極為重要） ? 建筑知識培訓(xùn) ? 商務(wù)概念培訓(xùn) ? 銷售技巧培訓(xùn) ? 項目賣點培訓(xùn) ? 顧客引導(dǎo)培訓(xùn) ? 管理 制度培訓(xùn) 二、 營銷費用 計劃 改造費用計劃 項 目 費用 （萬元） 說 明 大堂、 售樓處 10 含裝修 改造 、家具設(shè)備、廣告 、 燈箱 樓體廣告 40 后期可出租 樓體綠化 20 包括屋頂花園， 可選用 人造仿真材料 49 樣板房 60 可 帶裝修 出售 裙樓 6 層 100 可緩建，或承包外投 總計 約 130 萬 不含裙樓 6 層改造 營銷推廣費用 項 目 費 用 說 明 宣傳物料 30 萬 含 樓書 、宣傳品、禮品 廣告 135 萬 含報紙、道旗、 網(wǎng)絡(luò)、電視、車體、直銷 等的總額控制 活動 50 萬 含促銷和客戶聯(lián)誼活動 備用金 10 萬 含不可預(yù)見費 總計 225 萬 占約 億總銷售額的 % 其中： 07 年安排廣告 90 萬，加上售樓處、宣傳物料 、活動 等，合計 155 萬； 08 年費用合計 80 萬（含不可預(yù) 見費 10 萬）。 三、 銷售 任務(wù) 計劃 指標(biāo) 月 份 銷售率 說 明 07 年 9~10 月 30% 開盤 11~12 月 40% 強銷 07 年合計 70% 銷售突破 70% 08 年 1~4 月 5% 冬季淡銷 5~8 月 15% 尾盤直銷 08 年合計 20% 銷售完成 90% 總計 90% 總體接近 清盤 考慮到前期銷售多為低樓層和好戶型單位，而高樓層及差戶型會50 相對滯銷，所以前期（ 07 年 ） 的銷售價位要趁樓盤新推出等諸多利好因素，盡量少打折，而后期（ 08 年）則可根據(jù)回款要求適當(dāng)放寬折扣幅度。 四、 回顧 ? 怎樣結(jié)合產(chǎn)品的特 點準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶？ 主力客戶為中 小面積需求 的 高端客戶 群體；次主力客戶為中 型企業(yè)機構(gòu) 。 ? 怎樣通過地段的優(yōu)勢和城市發(fā)展的機會，迅速積累誠意客戶的數(shù)量和質(zhì)量？ 把握高層逐漸興起的時機，推廣新的 商務(wù)空間標(biāo)尺 ；樹立 “ 高端商務(wù)，資源運營體 ” 的 項目形象。 ? 怎樣通過樹立新的 商務(wù) 辦公 價值標(biāo)準(zhǔn)提升客戶的購買信心 ? 借 勢 “ 萬達(dá) ”等新推 寫字樓 項目，以相對低價建立購房者對項目價值的認(rèn)可和信心。 ? 怎樣通過價格和推售的控制策略，實現(xiàn)快速銷售兌現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)？ 對項目實行徹底的功能和形象改造，利用體驗 式 情景營銷和直銷51 方式，加強物業(yè)的可靈活 分割，實施專業(yè)的銷售控制，實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo) 。