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銀行從業(yè)個(gè)人貸款考試復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)

2024-10-05 03:41 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇,確定目標(biāo)市場(chǎng),最終確定市場(chǎng)定位。 從策略理論來(lái)講,銀行個(gè)人貸款營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略( Production)、定價(jià)策略( Price)、營(yíng)銷渠道策略( Place)和促銷策略( Promotion),即 4Ps 理論。 從營(yíng)銷 管理活動(dòng)上講,可以分為五部分:分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)→調(diào)整業(yè)務(wù)組合→制定營(yíng)銷戰(zhàn)略→設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案→實(shí)施營(yíng)銷控制。 第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 ( 1)銀行品牌營(yíng)銷的概念 品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用,通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力,已成為一種無(wú)形資產(chǎn)。 ( 2)銀行品牌營(yíng)銷的重要性 品牌美譽(yù)度對(duì)吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷是提升 其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。 ( 3)品牌營(yíng)銷的要素 ①質(zhì)量第一。 ②誠(chéng)信至上。 ③定位準(zhǔn)確。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者,然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí),是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ④個(gè)性鮮明。一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。 ⑤巧妙傳播。 ( 4)銀行品牌營(yíng)銷途徑 ①改變銀行運(yùn)作常規(guī)。銀行將品牌作為運(yùn)作的核心,需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向,整體行動(dòng)。 ②傳播品牌。 ③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系,是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。 ④建立品牌工作室。 ⑤為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值,以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。 ( 1)銀行營(yíng)銷策略內(nèi)涵 銀行營(yíng)銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期 性的規(guī)劃與決策。有效的營(yíng)銷策略應(yīng)該是營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段的統(tǒng)一。 ( 2)銀行營(yíng)銷策略 ①低成本策略。強(qiáng)調(diào)降低成本,使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn),同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。低成本并不一定等同于低價(jià)格。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。 ②產(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念,并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ),將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。可以通過(guò)諸如形象設(shè)計(jì)或特殊服務(wù)等多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于 有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時(shí),差異化策略就特別奏效。 ③專業(yè)化策略。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域,瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限,或者面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。 ④大眾營(yíng)銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求,適宜所有的人群。特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。 ⑤單一營(yíng)銷策略。又稱一對(duì)一的營(yíng)銷,是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不 同的產(chǎn)品或服務(wù),有條件地滿足單個(gè)客戶的需要。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),適宜少數(shù)尖端客戶,為客戶提供個(gè)性化服務(wù),但營(yíng)銷渠道狹窄,營(yíng)銷成本高。 ⑥情感營(yíng)銷策略。是在單一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷理念,不局限于滿足客戶的一次性需要,而是用情感打動(dòng)客戶的心,把客戶終生套牢。 ⑦分層營(yíng)銷策略。是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的方法,把客戶分成不同的細(xì)分市場(chǎng),提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),介于大眾營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷之間,研究的是某一層面所有的需求,用相對(duì)少的資源滿足一批客戶的需求。 ⑧交叉營(yíng)銷策略。基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系,向客戶推薦 銀行的其他產(chǎn)品。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng)取新客戶,而是挽留老客戶。策略步驟為:看客戶擁有什么產(chǎn)品 —— 分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等 —— 推斷其可能需要的產(chǎn)品 —— 分析判斷其購(gòu)買每個(gè)產(chǎn)品的可能性 —— 推算出客戶購(gòu)買后銀行可能的盈利。 銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系,為了保證做到共贏,雙方必須建立有效的交流渠道,這就是銀行的定向營(yíng)銷。 在與客戶的交流階段,通常會(huì)涉及感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個(gè)步驟。前兩點(diǎn)以廣告形式最常見,以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點(diǎn)是一對(duì)一的精確定 位營(yíng)銷,以銷售為最終目的。銀行應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)客戶,加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向營(yíng)銷力度,對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道,在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待。 核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ) :銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體,一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分,所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。 :指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后,從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合,集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。 異性策略:指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后,從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。 :就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個(gè)性,從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 5.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式:利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道,銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶,做熟悉客戶”的原則,直接營(yíng)銷客戶,受理客戶貸款需求。 :是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過(guò)程,包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 :指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用,通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 :指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。 :銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系, 為了保證做到共贏,雙方必須建立有效的交流渠道,這就是銀行的定向營(yíng)銷。 轉(zhuǎn)自第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 ( 1)銀行品牌營(yíng)銷的概念 品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用,通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力,已成為一種無(wú)形資產(chǎn)。 ( 2)銀行品牌營(yíng)銷的重要性 品牌美譽(yù)度對(duì)吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。 ( 3)品牌營(yíng)銷的要素 ①質(zhì)量第一。 ②誠(chéng)信至上。 ③定位準(zhǔn)確。市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者,然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí),是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ④個(gè)性鮮明。一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。 ⑤巧妙傳播。 ( 4)銀行品牌營(yíng)銷途徑 ①改變銀行運(yùn)作常規(guī)。銀行 將品牌作為運(yùn)作的核心,需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向,整體行動(dòng)。 ②傳播品牌。 ③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系,是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。 ④建立品牌工作室。 ⑤為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值,以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。 ( 1)銀行營(yíng)銷策略內(nèi)涵 銀行營(yíng)銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。有效的營(yíng)銷策略 應(yīng)該是營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段的統(tǒng)一。 ( 2)銀行營(yíng)銷策略 ①低成本策略。強(qiáng)調(diào)降低成本,使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn),同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。低成本并不一定等同于低價(jià)格。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。 ②產(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念,并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ),將它運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。可以通過(guò)諸如形象設(shè)計(jì)或特殊服務(wù)等多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時(shí),差異 化策略就特別奏效。 ③專業(yè)化策略。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域,瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源有限,或者面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。 ④大眾營(yíng)銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求,適宜所有的人群。特點(diǎn)是目標(biāo)大、針對(duì)性不強(qiáng)、效果差。 ⑤單一營(yíng)銷策略。又稱一對(duì)一的營(yíng)銷,是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù),有條件地滿足單 個(gè)客戶的需要。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),適宜少數(shù)尖端客戶,為客戶提供個(gè)性化服務(wù),但營(yíng)銷渠道狹窄,營(yíng)銷成本高。 ⑥情感營(yíng)銷策略。是在單一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷理念,不局限于滿足客戶的一次性需要,而是用情感打動(dòng)客戶的心,把客戶終生套牢。 ⑦分層營(yíng)銷策略。是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的方法,把客戶分成不同的細(xì)分市場(chǎng),提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),介于大眾營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷之間,研究的是某一層面所有的需求,用相對(duì)少的資源滿足一批客戶的需求。 ⑧交叉營(yíng)銷策略?;阢y行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系,向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng) 取新客戶,而是挽留老客戶。策略步驟為:看客戶擁有什么產(chǎn)品 —— 分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等 —— 推斷其可能需要的產(chǎn)品 —— 分析判斷其購(gòu)買每個(gè)產(chǎn)品的可能性 —— 推算出客戶購(gòu)買后銀行可能的盈利。 銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系,為了保證做到共贏,雙方必須建立有效的交流渠道,這就是銀行的定向營(yíng)銷。 在與客戶的交流階段,通常會(huì)涉及感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個(gè)步驟。前兩點(diǎn)以廣告形式最常見,以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點(diǎn)是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷,以銷售為最終目的。銀行 應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)客戶,加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向營(yíng)銷力度,對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道,在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待。 核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ) :銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體,一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分,所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。 :指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后,從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合,集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。 :指銀行把某種產(chǎn)品的總 市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后,從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。 :就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個(gè)性,從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 5.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式:利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道,銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶,做熟悉客戶”的原則,直接營(yíng)銷客戶,受理客戶貸款需求。 :是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè) 人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過(guò)程,包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 :指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用,通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。 :指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。 :銀行與客戶之間需要建立一個(gè)長(zhǎng)期友好的關(guān)系,為了保證做到共贏,雙方必須建立 有效的交流渠道,這就是銀行的定向營(yíng)銷。 ( 1)貸款金額大、期限長(zhǎng)。 ( 2)以抵押為前提建立的借貸關(guān)系。實(shí)質(zhì)是一種融資關(guān)系,是以抵押為前提建立起來(lái)的一種借貸關(guān)系。 ( 3)風(fēng)險(xiǎn)因素類似,風(fēng)險(xiǎn)具有系統(tǒng)性特點(diǎn)??蛻暨€款能力、還款意愿、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的穩(wěn)定性和規(guī)范性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響較大。 第一階段, 1995年中國(guó)人民銀行頒布《個(gè)人
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