【文章內容簡介】 求分析進行市場細分和市場選擇，確定目標市場，最終確定市場定位。 從策略理論來講，銀行個人貸款營銷策略主要包括產品策略（ Production）、定價策略（ Price）、營銷渠道策略（ Place）和促銷策略（ Promotion），即 4Ps 理論。 從營銷 管理活動上講，可以分為五部分：分析營銷機會→調整業(yè)務組合→制定營銷戰(zhàn)略→設計營銷方案→實施營銷控制。 第五節(jié) 個人貸款營銷方法 （ 1）銀行品牌營銷的概念 品牌營銷是指將產品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，已成為一種無形資產。 （ 2）銀行品牌營銷的重要性 品牌美譽度對吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升 其核心競爭力的一個重要策略。 （ 3）品牌營銷的要素 ①質量第一。 ②誠信至上。 ③定位準確。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。 ④個性鮮明。一個產品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。 ⑤巧妙傳播。 （ 4）銀行品牌營銷途徑 ①改變銀行運作常規(guī)。銀行將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。 ②傳播品牌。 ③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關鍵。 ④建立品牌工作室。 ⑤為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。 （ 1）銀行營銷策略內涵 銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期 性的規(guī)劃與決策。有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。 （ 2）銀行營銷策略 ①低成本策略。強調降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。低成本并不一定等同于低價格。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領先戰(zhàn)略特別奏效。 ②產品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設計或特殊服務等多種途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務的數(shù)目少于 有效的差異性服務的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。 ③專業(yè)化策略。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。專注于某個服務領域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對產業(yè)內一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。 ④大眾營銷策略。指銀行的產品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。特點是目標大、針對性不強、效果差。 ⑤單一營銷策略。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設計不 同的產品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。特點是針對性強，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個性化服務，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。 ⑥情感營銷策略。是在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢。 ⑦分層營銷策略。是現(xiàn)代營銷最基本的方法，把客戶分成不同的細分市場，提供不同的產品和服務，介于大眾營銷和一對一營銷之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對少的資源滿足一批客戶的需求。 ⑧交叉營銷策略。基于銀行同客戶的現(xiàn)有關系，向客戶推薦 銀行的其他產品。其立足點不是爭取新客戶，而是挽留老客戶。策略步驟為：看客戶擁有什么產品 —— 分析研究客戶的資產、負債、年齡組和職業(yè)等 —— 推斷其可能需要的產品 —— 分析判斷其購買每個產品的可能性 —— 推算出客戶購買后銀行可能的盈利。 銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。 在與客戶的交流階段，通常會涉及感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留幾個步驟。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應為主要目的。后三點是一對一的精確定 位營銷，以銷售為最終目的。銀行應重點營銷優(yōu)質客戶，加大對優(yōu)質客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待。 核心考點術語 ：銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產品和服務投放到適合位置的過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。 ：指銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。 異性策略：指銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。 ：就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩? 5.“直客式”個人貸款營銷模式：利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。 ：是為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換而規(guī)劃實施的理念、產品、服務構思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領導和控制等。 ：指將產品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。 ：指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷日標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。 ：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系， 為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。 轉自第五節(jié) 個人貸款營銷方法 （ 1）銀行品牌營銷的概念 品牌營銷是指將產品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，已成為一種無形資產。 （ 2）銀行品牌營銷的重要性 品牌美譽度對吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。 （ 3）品牌營銷的要素 ①質量第一。 ②誠信至上。 ③定位準確。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。 ④個性鮮明。一個產品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。 ⑤巧妙傳播。 （ 4）銀行品牌營銷途徑 ①改變銀行運作常規(guī)。銀行 將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。 ②傳播品牌。 ③整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機的內在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關鍵。 ④建立品牌工作室。 ⑤為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。 （ 1）銀行營銷策略內涵 銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。有效的營銷策略 應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。 （ 2）銀行營銷策略 ①低成本策略。強調降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。低成本并不一定等同于低價格。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領先戰(zhàn)略特別奏效。 ②產品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中。可以通過諸如形象設計或特殊服務等多種途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務的數(shù)目少于有效的差異性服務的數(shù)目時，差異 化策略就特別奏效。 ③專業(yè)化策略。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。專注于某個服務領域，瞄準特定細分市場，針對特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略建立在對產業(yè)內一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。 ④大眾營銷策略。指銀行的產品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。特點是目標大、針對性不強、效果差。 ⑤單一營銷策略。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設計不同的產品或服務，有條件地滿足單 個客戶的需要。特點是針對性強，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個性化服務，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。 ⑥情感營銷策略。是在單一營銷的基礎上注入人性化的營銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢。 ⑦分層營銷策略。是現(xiàn)代營銷最基本的方法，把客戶分成不同的細分市場，提供不同的產品和服務，介于大眾營銷和一對一營銷之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對少的資源滿足一批客戶的需求。 ⑧交叉營銷策略。基于銀行同客戶的現(xiàn)有關系，向客戶推薦銀行的其他產品。其立足點不是爭 取新客戶，而是挽留老客戶。策略步驟為：看客戶擁有什么產品 —— 分析研究客戶的資產、負債、年齡組和職業(yè)等 —— 推斷其可能需要的產品 —— 分析判斷其購買每個產品的可能性 —— 推算出客戶購買后銀行可能的盈利。 銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。 在與客戶的交流階段，通常會涉及感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留幾個步驟。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應為主要目的。后三點是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。銀行 應重點營銷優(yōu)質客戶，加大對優(yōu)質客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待。 核心考點術語 ：銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產品和服務投放到適合位置的過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。 ：指銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。 ：指銀行把某種產品的總 市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。 ：就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩? 5.“直客式”個人貸款營銷模式：利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。 ：是為創(chuàng)造達到個 人和機構目標的交換而規(guī)劃實施的理念、產品、服務構思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領導和控制等。 ：指將產品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。 ：指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷日標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。 ：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證做到共贏，雙方必須建立 有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。 （ 1）貸款金額大、期限長。 （ 2）以抵押為前提建立的借貸關系。實質是一種融資關系，是以抵押為前提建立起來的一種借貸關系。 （ 3）風險因素類似，風險具有系統(tǒng)性特點?？蛻暨€款能力、還款意愿、房地產交易市場的穩(wěn)定性和規(guī)范性對風險的影響較大。 第一階段， 1995年中國人民銀行頒布《個人