【文章內(nèi)容簡介】 。（4）制度化就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。3. 銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容（1）外部環(huán)境①宏觀環(huán)境a. 經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當?shù)?、本國和世界的?jīng)濟形勢，如經(jīng)濟增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等；政府各項經(jīng)濟政策，如財政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通訊、電子計算機產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。b. 政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級政府機構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。c. 社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習慣，勞動力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。②微觀環(huán)境a. 信貸資金的供求狀況。銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款，而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。b. 客戶的信貸需求和信貸動機。客戶的信貸需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動機；感性動機則指客戶為獲得影響力，被銀行所承認、欣賞，或被感動等情感利益而產(chǎn)生的購買動機。c. 銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。隨著我國金融改革的深入和對外開放的擴大，能提供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)測未來進入市場者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對手營銷策略的變化。例如在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價格策略中，是否向客戶承諾貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費是否可以減免等；在渠道策略中，對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特別之處，是實行突出重點地區(qū)的設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進行平衡設(shè)置等。（2）內(nèi)部環(huán)境①銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：a. 人力資源。主要分析個人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對正式組織的影響；管理部門對個人或群體行為的敏感程度；組織風氣；組織成員是否了解銀行目前的計劃和活動；銀行在用人和培訓方面的政策；與競爭對手相比，在工資、待遇、獎勵和提升方面所處的地位；銀行在制定與實施戰(zhàn)略決策時對人力資源的考慮程度等。b. 資訊資源。銀行要將關(guān)于會計與財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除了從財務(wù)報表獲得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財務(wù)結(jié)果和財務(wù)狀況，財務(wù)計劃與總體營銷計劃之間的關(guān)系，分部門財務(wù)計劃與銀行總體計劃的一致性，為管理控制所提供的財務(wù)信息以及管理部門是否用控制報告來評價銀行的績效等。c. 市場營銷部門的能力?？疾煦y行營銷部門在組織市場營銷活動中的主動性和工作深度，透徹地了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。d. 經(jīng)營績效?？疾煦y行的各項業(yè)務(wù)開展情況并評價其收益情況，分析業(yè)務(wù)計劃與控制以及業(yè)務(wù)實施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，了解銀行業(yè)務(wù)自動化和電子化的程度，銀行在同業(yè)中的聲譽等。e. 研究開發(fā)。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行自身研究開發(fā)的深度和在客戶心目中的地位，開發(fā)費用情況及其直接效果等。②銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：a. 銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。b. 銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。c. 銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費和快速的業(yè)務(wù)等。d. 銀行的財務(wù)實力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。e. 政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。f．銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進取心不強，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。4. 銀行市場環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，0（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。SWOT 分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。 市場細分市場細分是20 世紀50 年代中期由美國市場營銷學家溫德爾 斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。1. 銀行市場細分的定義所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個需求特點相似的消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的消費者，其需求與欲望則非常相似。對于銀行來說，由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。2. 銀行市場細分的作用市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有利于選擇目標市場和制定營銷策略；（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；（3）有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。通過市場細分，銀行可以有針對性地選取較小的子市場開展營銷活動，集中人力、物力、財力以及其他資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢去爭取局部市場上的優(yōu)勢，從而帶動全局發(fā)展，全面提高銀行的經(jīng)濟效益。案例21 花旗銀行與匯豐銀行的市場細分 花旗銀行自從20世紀70年代正式引入營銷，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過進行市場細分，尋找新的競爭武器，為不同的目標市場提供不同的金融產(chǎn)品。目前，它能夠提供多達500中金融產(chǎn)品給客戶，成為銀行市場細分的成功典范。 匯豐銀行最大的利潤增長點在亞洲，面對花旗銀行等金融機構(gòu)在亞洲市場的競爭壓力，他們對亞洲市場和客戶進行細分。據(jù)估計，除日本外，亞洲人中1998年后年收入超過3萬美元的將超過7000萬人，匯豐銀行旨在吸引此類客戶。為此，專門開設(shè)一種貴賓賬戶，為其提供有關(guān)投資、基金等理財服務(wù)方案，客戶享有較高的儲蓄利率和寬松的信貸限額，設(shè)有專線服務(wù)。目前，匯豐銀行擁有的此類客戶超過10萬家。3. 市場細分的原則、標準與策略（1）市場細分的原則①可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎(chǔ)。②可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場。如若不然，不管細分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細分的意義。③差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確地劃分客戶市場與市場范圍，每個細分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。④經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。（2）市場細分的標準個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。不同的人由于上述差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛好和使用頻率是不同的，從而形成不同的子市場。地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，個性不同，對金融產(chǎn)品的需求就會有很大差異：個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主；反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險、追求較大利益。行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。利益因素，即按客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。（3）市場細分的策略銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。①集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。②差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設(shè)計一個專門的營銷組合。 市場選擇和定位案例22 父子打兔 一位父親帶著三個孩子，到野外去打兔子。到達目的地以后，父親問老大：“你看到了什么？”老大回答：“我看到爸爸、弟弟、獵槍，還有樹林。”父親搖搖頭，便以同樣的問題問老二。得到的回答是：“我看到獵槍、野兔，還有森林。”父親又搖搖頭，又以同樣的問題問老三。老三回答：“我只看到了兔子?！备赣H高興地說：“完全正確?！?這個故事啟發(fā)我們，有些銀行做營銷看上去總是忙忙碌碌，不停地四處盲目奔跑，弄得精疲力竭，結(jié)果卻什么也沒有得到，就是因為沒有盯住目標市場。1. 市場選擇目標市場的選擇與銀行的經(jīng)營狀態(tài)有很大關(guān)系，一旦銀行將現(xiàn)有的和潛在的市場進行細分，它就可以進一步分析這些細分市場，并確定它能夠為哪些細分市場提供更好的服務(wù)。銀行最終選擇的目標市場是它認為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標和策略的一組客戶。選定目標市場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品、制定價格，運用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。（1）市場選擇的意義①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，它就可以在此基礎(chǔ)上選擇目標市場。此外，通過集中在幾個主要市場類別，銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風險。④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在進行目標市場營銷時，每一項花費都要有詳細計劃，力圖獲得最大的回報。⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件作出反應(yīng)。（2）市場選擇的標準銀行能否有效地選擇目標市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個因素：①符合銀行的目標和能力。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；另外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營，只有選擇那些銀行有條件進入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，銀行才會立于不敗之地。②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Αｃy行進入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標市場應(yīng)該有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點來看，它未必有吸引力。有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。綜上所述，銀行在選擇目標市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上，選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。2. 市場定位（1）銀行市場定位的含義所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當前客戶的需求特點，設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇倾y行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當容易模仿，優(yōu)勢的壽命是短暫的。但是，沒有一家銀行能夠同時成為所有客戶心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)，一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一個位置。（2）銀行市場定位的原則①發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，因此定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。例如，當今國際大型銀行致力的目標是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，當某項業(yè)務(wù)不再支持其核心競爭力時，銀行會毫不猶豫地將其剝離，及時退出。這種不斷進行業(yè)務(wù)整合的過程，實際上就是不斷實現(xiàn)定位目標的過程。②圍繞目標。銀行在進行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅(qū)動，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到最大化。③突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本