【正文】 可能的盈利。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷成本高。專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定地理區(qū)域。低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為一種無形資產(chǎn)。 異性策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。策略步驟為：看客戶擁有什么產(chǎn)品 —— 分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等 —— 推斷其可能需要的產(chǎn)品 —— 分析判斷其購買每個(gè)產(chǎn)品的可能性 —— 推算出客戶購買后銀行可能的盈利。特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷成本高。專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)特定地理區(qū)域。低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為一種無形資產(chǎn)。在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的銀行可采取這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。 （ 2）銀行營(yíng)銷組織模式選擇 ①職能型營(yíng)銷組織。 （ 2）銀行營(yíng)銷人員能力要求 ①品質(zhì)特征：誠信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性和進(jìn)取心。 ②利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度。 （ 2）網(wǎng)上銀行的功能 ①信息服務(wù)功能。 ②運(yùn)行環(huán)境開放。位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，為高端客戶提供一定的金融定制服務(wù)。 （ 2）其他個(gè)人貸款合作單位營(yíng)銷 典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。銀行通常要調(diào)查經(jīng)銷商的資質(zhì)，包括法人資格、注冊(cè)資金情況、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率，以及近幾年在銀行有無違約等不良記錄，有無重大訴訟案例等。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。 競(jìng)爭(zhēng)定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可與客戶快速達(dá)成一致。 （ 2）市場(chǎng)定位 ①含義：銀行市場(chǎng)定位就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的 鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢?。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，一般為大中型銀行所采用。 ③市場(chǎng)細(xì)分的策略 集中策略。 地理因素。 可進(jìn)入性原則。 （ 6）貸款額度。 ②質(zhì)押擔(dān)保。分為等額遞增還款法和等額遞減還款法：收入增加的客戶可采取增大累進(jìn)額、縮短間隔期等辦法，減少利息負(fù)擔(dān)；收入水平下降的客戶可采取減少累進(jìn)額、擴(kuò)大累進(jìn)間隔期等辦法減輕還款壓力。特點(diǎn)是定期、定額還本，每月付款及每月貸款余額定額減少。 （ 4）還款方式 個(gè)人貸款有以下還款方式，客戶可根據(jù)自己的收入情況，與銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)換不同的還款方法： ①到期一次還本付息法。中國(guó)人民銀行制定的各種利率為法定利率。 第三節(jié) 個(gè)人貸款產(chǎn)品的要素 個(gè)人貸款的要素主要包括貸款對(duì)象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔(dān)保方式和貸款額度。 根據(jù) 《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》（簡(jiǎn)稱《擔(dān)保法》）的規(guī)定，下列財(cái)產(chǎn)可以抵押：①抵押人所有的房屋和其他地上定著物；②抵押人所有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)；③抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的土地使用權(quán)、房屋和其他地上定著物；④抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)；⑤抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘、荒灘等荒地的土地使用權(quán)；⑥依法可以抵押的其他財(cái)產(chǎn)。指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于定向購買或租賃商用房和機(jī)械設(shè)備，其主要還款來源是由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 ⑤個(gè)人旅游消費(fèi)貸款。 ③個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款。所購車輛按用途分為自用車和商用車；按注冊(cè)登記情況分為新車和二手車（指從辦理完機(jī)動(dòng)車注冊(cè)登記手續(xù)到規(guī)定報(bào)廢年限一年之前進(jìn)行所有權(quán)變更并依法辦理過戶手續(xù)的汽車）。也稱商業(yè)性個(gè)人住房貸款，指銀行運(yùn)用 信貸資金向在城鎮(zhèn)購買、建造或大修各類型住房的個(gè)人發(fā)放的貸款。既有個(gè)人消費(fèi)貸款，又 有個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款；既有自營(yíng)性個(gè)人貸款，又有委托性貸款；既有單一貸款，又有組合貸款。 （ 1）品種多、用途廣。 第二節(jié) 個(gè)人貸款產(chǎn)品的種類 （ 1）個(gè)人住房貸款 個(gè)人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款，包括： ①自營(yíng)性個(gè)人住房貸款。指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于購買汽車的貸款。實(shí)行“部分自籌、有效擔(dān)保、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。在額度有效期內(nèi)，客戶可隨時(shí)向銀行申請(qǐng)使用。按貸款用途分為： ①個(gè)人經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)貸款（簡(jiǎn)稱專項(xiàng)貸款）。當(dāng)借款人不履行還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以該財(cái)產(chǎn)折價(jià)或以拍賣、變賣財(cái)產(chǎn)的價(jià)款優(yōu)先受償。主要依據(jù)借款申請(qǐng)人的個(gè)人信用記錄和個(gè)人信用等級(jí)確定貸款額度，信用等級(jí)越高，信用額度越大，反之越小。利率一般可分為年利率、月利率和日利率。借款期限越長(zhǎng)，每月還款越少，但總還款額上升，合理的貸款期限應(yīng)是 15— 20 年。指在貸款期內(nèi)每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。與等比累進(jìn)還款法類似，不同之處就是將在每個(gè)時(shí)間段約定還款的“固定比例”改為“固定額度”。借款人不履行還款義務(wù)時(shí)，貸款銀行有權(quán)依法以該財(cái)產(chǎn)折價(jià)或以拍賣、變賣財(cái)產(chǎn)的價(jià)款優(yōu)先受償。下列單位或組織不能擔(dān)任保證人：國(guó)家機(jī)關(guān)；學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以 公益為目的的事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體；企業(yè)法人的分支機(jī)構(gòu)、職能部門，但如有法人授權(quán)，其分支機(jī)構(gòu)可在授權(quán)范圍內(nèi)提供保證。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。即客戶的利益動(dòng)機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營(yíng)要素。決定市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。 銀行市場(chǎng)定位策略 客戶定位策略。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來較大的收益；另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ②二手個(gè)人住房貸款合作單位。 ②其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入。最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行充分、必要的審慎調(diào)查。 ③高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。 （ 1）網(wǎng)上銀行的特征 ①電子虛擬服務(wù)方式。 ⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)。 （ 3）網(wǎng)上銀行營(yíng)銷途徑 ①建立形象 統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。 中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷人員的分類： ①從職責(zé)分：營(yíng)銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員； ②從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理； ③從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理； ④從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑤從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑥從市場(chǎng)分：市場(chǎng)開拓經(jīng)理、市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理； ⑦從級(jí)別分：高級(jí)經(jīng)理、中級(jí) 經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理； ⑧從層級(jí)分：營(yíng)銷決策人員、營(yíng)銷主管人員、營(yíng)銷員?？傂兄饕氊?zé)是管理；分行主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管理；支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷。 ④區(qū)域性營(yíng)銷組織。 第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 （ 1）銀行品牌營(yíng)銷的概念 品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。 ③整合品牌資源。強(qiáng)調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。又稱一對(duì)一的營(yíng)銷，是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不 同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個(gè)客戶的需要。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng)取新客戶，而是挽留老客戶。 ：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。 轉(zhuǎn)自第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法 （ 1）銀行品牌營(yíng)銷的概念 品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。成功品牌的一個(gè)特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。 ③整合品牌資源。強(qiáng)調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤(rùn)，同時(shí)成為一個(gè)低成本競(jìng)爭(zhēng)者。要求銀行在所選市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。又稱一對(duì)一的營(yíng)銷，是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單 個(gè)客戶的需要。其立足點(diǎn)不是爭(zhēng) 取新客戶，而是挽留老客戶。 ：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 1）貸款金額大、期限長(zhǎng)。 （ 2）貸 款利率 按商業(yè)性貸款利率執(zhí)行，上限放開，實(shí)行下限管理。 抵押擔(dān)保的，評(píng)估抵押物的費(fèi)用由借款人負(fù)擔(dān)。抵押物、質(zhì)押權(quán)利、保證人變更的，應(yīng)與貸款銀行重新簽訂相應(yīng)的擔(dān)保合同。除需了解借款人自身情況外，還需詳細(xì)了解借款人經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資金運(yùn)作情況，并對(duì)其資金運(yùn)作情況加以控制。自然人保證人應(yīng)有當(dāng)?shù)爻Ｗ艨诤凸潭ㄗ≈?；有穩(wěn)定職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入；有可靠的代償能力，且在貸款銀行處存有保證金；與借款人不得為夫妻關(guān)系或家庭成員 貸款額度 通常不超過所購或所租商用房?jī)r(jià)值的 50％，具體額度由商業(yè)銀行自主確定；對(duì)以“商住兩用房” 名義申請(qǐng)貸款的，貸款額度不超 55％ 最高不超過購買或租賃設(shè)備所需資金總額的 70％，且不超過 200 萬元：質(zhì)押的，貸款最高不超過質(zhì)物價(jià)值的 90％；抵押的，不超過抵押物價(jià)值的 70％；第三方保證的，根據(jù)保證人信用等級(jí)確定 （ 2）有擔(dān)保流動(dòng)資金貸款的要素與無擔(dān)保流動(dòng)資金貸款的要素 6 有擔(dān)保流動(dòng)資金貸款 無擔(dān)保流動(dòng)資金貸款 貸款對(duì)象 持有工商行政管理機(jī)關(guān)合法的非法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照的個(gè)體戶、合伙人企業(yè)和個(gè)人獨(dú)資企業(yè)或自然人?；厥赵瓌t：先收息、后收本，全部到期、利隨本清 合同變更 提前還款：提前部分還本或提前結(jié)清。 此外，于商用房貸款，還需特別關(guān)注商用房所處地理位置與價(jià)格水平。 第三，業(yè)務(wù)合作中不過分依賴合作機(jī)構(gòu)。 貸款審查和審批中的風(fēng)險(xiǎn)。 ②防控措施。對(duì)商業(yè)前景不明的期房及單獨(dú)處置困難的產(chǎn)權(quán)式商鋪等房產(chǎn)，原則上不得接受抵押。 ②借款人抵押的，抵押物須產(chǎn)權(quán)明晰、價(jià)值穩(wěn)定、變現(xiàn)能力強(qiáng)、易于處置。包括所在地段經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移、大范圍拆遷等。 加強(qiáng)對(duì)保證人還款能力的調(diào)查和分析。 加強(qiáng)對(duì)借款人還款能力的調(diào)查和分析。 核心考點(diǎn)術(shù)語 1. 個(gè)人經(jīng)營(yíng)類貸款：指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人發(fā)放的，用于定向購買或租賃商用房、機(jī)械設(shè)備，以及用于滿足個(gè) 人控制的企業(yè)（包括個(gè)體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需求和其他合理資金需求的貸款。 ：指銀行向個(gè)人發(fā)放的、需要擔(dān)保的用于滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需求的貸款，如中國(guó)銀行的個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)貸款，中國(guó)建設(shè)銀行的個(gè)人助業(yè)貸款。 銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》預(yù)習(xí)第七章 第七章 其他個(gè)人貸款 其他個(gè)人貸款品種較為繁雜，可以分為四類： 一是個(gè) 人質(zhì)押貸款，是借款人以合法有效、符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請(qǐng)取得一定金額的人民幣貸款，并按期歸還貸款本息的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。 第一節(jié) 個(gè)人質(zhì)押貸款 一、個(gè)人質(zhì)押貸款含義 個(gè)人質(zhì)押貸款是借款人以合法有效、符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請(qǐng)取得一定金額的人民幣貸款，并按期歸還貸款本息的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。用多項(xiàng)質(zhì)物作質(zhì)押的，貸款到期日不能超過所質(zhì)押質(zhì)物的最早到期日。 二、個(gè)人信用貸款的特點(diǎn) 三、個(gè)人信用貸款要素 商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人信用貸款的借款人一般有嚴(yán)格