【正文】 當(dāng)借款人不履行還款義務(wù)時，由保證人按照約定履行或承擔(dān)還款責(zé)任的行為。下列單位或組織不能擔(dān)任保證人：國家機關(guān)；學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以 公益為目的的事業(yè)單位、社會團(tuán)體；企業(yè)法人的分支機構(gòu)、職能部門，但如有法人授權(quán)，其分支機構(gòu)可在授權(quán)范圍內(nèi)提供保證。指銀行向借款人提供的以貨幣計量的貸款產(chǎn)品數(shù)額。如個人住房貸款的發(fā)放額度一般是按擬購（建造、大修）住房價格扣除其不低于價款 20%的首期付款后的數(shù)量來確定；對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30%；對已利用貸款購買住房，又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付比例不得低于 40%。 （ 2）銀行市場細(xì)分的作用 有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略，提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力；有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。即細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，且在這一市場是可盈利的。指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。指客戶所在地的地理位置。指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。指客戶的行為變數(shù)。即客戶的利益動機。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對該目標(biāo)市場只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入該市場。優(yōu)點是能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，能在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。 差異性策略。風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。 市場選擇和定位 （ 1）市場選擇 意義：使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去；銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險；使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。還應(yīng)考慮銀行的資源條件，應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場。擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。決定市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。 ②銀行市場定位的原則 發(fā)揮優(yōu)勢。 圍繞目標(biāo)。 突出特色。 銀行市場定位策略 客戶定位策略。 產(chǎn)品定位策略。 形象定位策略。 利益定位策略。一方面強調(diào)給客戶帶來較大的收益；另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益。認(rèn)真分析競爭對手，找出差異并確定自己的定位。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，增強競爭力。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。 ②二手個人住房貸款合作單位。經(jīng)紀(jì)公司提供幾個候選銀行名單供購房者選擇，選定后，業(yè)務(wù)員直接將交易房源信息、借款人證件等資料送交給銀行審核，通過后，銀行放貸和他項權(quán)證轉(zhuǎn)移同步進(jìn)行。 （ 2）其他個人貸款合作單位定位 ①其他個人貸款合作單位。二是銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評，還可對客戶提供在線服務(wù)。 ②其他個人貸款合作單位準(zhǔn)入。 一般要求個人貸款客戶至少需要滿足以下基本條件： ①具有完全民事行為能力的自然人，年齡在 18（含） — 65 周歲（含）； ②具有合法有效的身份證明及婚姻狀況證明等； ③遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄； ④具有穩(wěn)定的收入來源和 按時足額償還貸款本息的能力； ⑤具有還款意愿； ⑥貸款具有真實的使用用途等。較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。經(jīng)有關(guān)審批后按規(guī)定與開發(fā)商簽約，以明確雙方合作事項，如貸款總額度、單筆貸款最高限額、 保證金繳存比例以及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，銀行應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行充分、必要的審慎調(diào)查。 網(wǎng)點機構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體。 （ 1）網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類 ①全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。 ② 專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。 ③高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。 ④零售型網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。 （ 2）“直客式”個人貸款營銷模式 定義：利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。且有利于銀行防止“假按揭”，提高風(fēng)險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，全方位、立體式拓展業(yè)務(wù)。 （ 1）網(wǎng)上銀行的特征 ①電子虛擬服務(wù)方式。利用網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實施的環(huán)境，任何人只要擁有必要設(shè)備就可進(jìn)入。技術(shù)上不受地域限制，客戶可在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。這是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。 ⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)。銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。用戶可以通過上網(wǎng)查詢了解銀行的情況、自己的賬戶和交易情況?？商峁└鞣N傳統(tǒng)金融服務(wù)、各種信息，處理客戶的各種資料報表等。 （ 3）網(wǎng)上銀行營銷途徑 ①建立形象 統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。 ③利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。 ⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。 銀行在確定營銷戰(zhàn)略時要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及客戶需求的變化適當(dāng)調(diào)整營銷渠道，形成合理的渠道組合。 中國銀行業(yè)營銷人員的分類： ①從職責(zé)分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員； ②從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理； ③從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理； ④從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑤從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑥從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險經(jīng)理； ⑦從級別分：高級經(jīng)理、中級 經(jīng)理、初級經(jīng)理； ⑧從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。 ②銷售技能：觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等。 （ 3）銀行營銷人員訓(xùn)練 最佳營銷團(tuán)隊模式：花時間訓(xùn)練 —— 營銷人員技能提高 —— 建立互信關(guān)系 —— 更多授權(quán) —— 團(tuán)隊高績效。 此外，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。總行主要職責(zé)是管理；分行主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理；支行主要負(fù)責(zé)實施具體營銷。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或產(chǎn)品營業(yè)方式大致相同，或銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)作市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式最有效。具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行應(yīng)建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。當(dāng)每個不同分市場有不同偏好的消費群體，可采用此種營銷組織結(jié)構(gòu)。 ④區(qū)域性營銷組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。 （ 2）銀行營銷管理的框架 銀行營銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷概念。 從策略理論來講，銀行個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（ Production）、定價策略（ Price）、營銷渠道策略（ Place）和促銷策略（ Promotion），即 4Ps 理論。 第五節(jié) 個人貸款營銷方法 （ 1）銀行品牌營銷的概念 品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。 （ 2）銀行品牌營銷的重要性 品牌美譽度對吸引和留住顧客起重要的作用。 （ 3）品牌營銷的要素 ①質(zhì)量第一。 ③定位準(zhǔn)確。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。 ④個性鮮明。 ⑤巧妙傳播。銀行將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。 ③整合品牌資源。 ④建立品牌工作室。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一。強調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。當(dāng)銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于 有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。 ④大眾營銷策略。特點是目標(biāo)大、針對性不強、效果差。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不 同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個客戶的需要。 ⑥情感營銷策略。 ⑦分層營銷策略。 ⑧交叉營銷策略。其立足點不是爭取新客戶，而是挽留老客戶。 銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。銀行應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待。 ：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。 ：就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩? ：是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 ：指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。 轉(zhuǎn)自第五節(jié) 個人貸款營銷方法 （ 1）銀行品牌營銷的概念 品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。 （ 2）銀行品牌營銷的重要性 品牌美譽度對吸引和留住顧客起重要的作用。 （ 3）品牌營銷的要素 ①質(zhì)量第一。 ③定位準(zhǔn)確。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。 ④個性鮮明。 ⑤巧妙傳播。銀行 將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。 ③整合品牌資源。 ④建立品牌工作室。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。有效的營銷策略 應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一。強調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。當(dāng)銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異 化策略就特別奏效。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。 ④大眾營銷策略。特點是目標(biāo)大、針對性不強、效果差。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單 個客戶的需要。 ⑥情感營銷策略。 ⑦分層營銷策略。 ⑧交叉營銷策略。其立足點不是爭 取新客戶，而是挽留老客戶。 銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。銀行 應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待。 ：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，