【正文】 以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“ 重要屬性 ” 。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行實力、服務(wù)質(zhì)量、信譽等因素。 單選題】市場定位的步驟中，首先是（ ）。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個步驟：識別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。所以，本題的正確答案為 B。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種： 主導(dǎo)式定位 某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。 ④ 執(zhí)行定位。 銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 —— 員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。 ② 產(chǎn)品策 略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 單選題】（ ）是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。所以，本題的正確答案為 A。（具有 services的通常特點） 無形性 公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。 異質(zhì)性 對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。 動力性 公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此。 核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì) —— 消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容，在 信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。 如銀行在與重點客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸 “ 套餐 ” 。 在某一產(chǎn)品中附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。 五層次理論 核心產(chǎn)品 即客戶所購買的基本服務(wù)和利益。 期望產(chǎn)品 即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。 由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。 以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營銷策略的基礎(chǔ)。 單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)；（ 3）期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等；（ 4）延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益；（ 5）潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能 性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。因此，本題的正確答案為 B。 單選題】按照五層次理論，產(chǎn)品的咨詢和融資便利屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。因此，本題的正確答案為 D。 開拓新市場 吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。 （ 2）產(chǎn)品開發(fā)的方法 仿效法 以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。 交叉組合法 對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產(chǎn)品。 創(chuàng)新法 依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。 產(chǎn)品項目 是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。 寬度（廣度） 深度 確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。 例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。 深度 是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。 關(guān)聯(lián)性 是指銀行所有的產(chǎn)品線 之間的相關(guān)程度或密切程度。 產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時也體現(xiàn)了銀行的競爭能力和經(jīng)營管理的復(fù)雜性。 產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。 Example: （ 2） 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容 最常見的產(chǎn)品組合策略如下： 產(chǎn)品擴張策略 產(chǎn)品擴張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方面入手。 ● 優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而擴大市場，吸引更多客戶，同時也可通過業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營風(fēng)險，增強競爭能力。 增加深度 ● 即銀行可以在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新的產(chǎn)品項目，以豐富銀行的產(chǎn)品種類，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。 ● 缺點：新項目的開發(fā)可能要花費大量的資源，使銀行經(jīng)營成本的上升。 ● 目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。 采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。 市場專業(yè)型 市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些 具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。 這種策略的缺點是：采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。 單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品線專業(yè)型策略強調(diào)的是（ ）。這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。所以，本題的正確答案為 C。 單選題】商業(yè)銀行 的產(chǎn)品組合策略中的市場專業(yè)型策略強調(diào)的是（ ）。這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的深度一般較小。所以，本題的正確答案為 A。 單選題】產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強。 [答疑編號 1937020306] 『正確答案』 D 『答案解析』特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。因此，本題的正確答案為 D。 特點 銀行要花費大量資金來做廣告宣傳；銀行產(chǎn)品還未定型，不斷改進產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費用。 對策與措施 為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進入成長期。 ② 通過廣告等多種途徑讓客戶盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途和特點，使客戶真正體會到銀行產(chǎn)品的方便與實惠，以激發(fā)客戶的購買欲望。如果為了引起客戶注意，樹立產(chǎn)品信譽，盡快收回投資，可以采用高價策略；而為了搶占市場，擴大銷售，可以進行低價滲透。 特點 銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有 一定的了解，銀行的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。 對策與措施 ① 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力； ② 擴大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽； ③ 適當(dāng)調(diào)整價格，增強產(chǎn)品的競爭力； ④ 利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進一步擴大銷售。 特點 ① 銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。 ③ 市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。 衰退期 定義 衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的階段。 對策與措施 ① 持續(xù)策略。 ② 轉(zhuǎn)移策略。 ③ 收縮策略。 ④ 淘汰策略。 【例題 （ ） [答疑編號 1937020307] 『答案解析』公司信貸客戶市場細分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)，而不是新興產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。 【知識點 6】定價策略 ，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。 利潤最大化原則 信貸業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，存貸利差是商業(yè)銀行利潤的主要來源。 擴大市場份額原則 貸款價格始終是影響市場份額的一個重要因素。 保證貸款安全原則 銀行貸款業(yè)務(wù)是一項風(fēng)險性業(yè)務(wù)，保證貸款的安全是銀行貸款經(jīng)營管理過程的核心內(nèi)容。因此，銀行在進 行公司貸款定價時，必須遵循風(fēng)險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。在貸款定價中，要求銀行嚴格遵循國家有關(guān)法律、法規(guī)和貨幣政策、利率政策的要求。 銀行貸款利率一般有一個基本水平（基準利率），它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況；可根據(jù)情況進行上浮或下浮。銀行貸款所支付的 費用包括資金成本、提供貸款的費用以及今后可能發(fā)生的損失等。） 貸款承諾費 貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。 補償余額 補償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。 補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價格的一個組成部分。存款是銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該成為現(xiàn)在和將來獲得存款的手段。銀行在決定給客戶貸款后，為了保證客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但可以防止借款人經(jīng)營狀況的重大變化，給銀行利益造成損失 ，因此，它可以視為貸款價格。 ② 在貸款定價時銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本，可分為資金平均成本和資金邊際成本。） 貸款風(fēng)險程度 公司信貸產(chǎn)品的定價與風(fēng)險是緊密相連的，決定價格高低的重要考慮因素是風(fēng)險程度。這種為承擔(dān)貸款風(fēng)險而花費的費用，稱為貸款的風(fēng)險費用 ，也是貸款的風(fēng)險成本。 貸款費用 商業(yè)銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，都需要花費人力、物力，發(fā)生各種費用。 借款人的信用及與銀行的關(guān)系 借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。 借款人與銀行的關(guān)系也是銀行貸款定價時必須考慮的重要因素。那些在銀行有 大量存款，廣泛使用本行提供的各種金融服務(wù)，或長期、有規(guī)律地借用銀行貸款的客戶，就是與銀行關(guān)系密切的客戶，在制定貸款價格時，可以適當(dāng)?shù)陀谝话阗J款的價格。貸款是銀行主要的資金運作項目，貸款收益率目標是否能夠?qū)崿F(xiàn)，直接影響到銀行總體盈利目標的實現(xiàn)。貸款收益率目標應(yīng)當(dāng)合理制定，過高的收益率目標會使銀行貸款價格失去競爭力。 當(dāng)貸款供大于求時，貸款價格應(yīng)當(dāng)降低；當(dāng)貸款供不應(yīng)求時，貸款價格應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高。貸款的期限越長，各種變動出現(xiàn)的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險也就越大。 為了規(guī)避利率風(fēng)險，目前對中長期貸款多采用浮動利率的方式計息，或采用前期固定、后期浮動的混合利率方式計息。 補充知識： 資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。 資金邊際成本是指銀行每增加一個單位的投資所需花費的利息、費用額。 資金邊際成本根據(jù)資金來源的種類、性質(zhì)和期限等的不同而不同，每一種資金來源都會有不同的邊際成本。這種平均邊際成本就是新增一個單位的資金 來源所平均花費的邊際成本。 單選題】影響貸款價格的主要因素有（ ）。所以，本題的正確答案為 A、 B、 C、 D、 E。 （ 1）成本加成定價法 （ 2）價格領(lǐng)導(dǎo)模型 優(yōu)惠利率 銀行對信譽好的客戶制定的基準利率，也稱參照利率。 借款人支付的違約風(fēng)險溢價