【正文】 嘗試者和回報忠誠客戶 工具：贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯(lián)盟 營銷管理 第一節(jié) 營銷管理 一、 營銷計劃 市場營銷計劃的基本內容： 計劃項目 目的與任務 計劃概要 整體性概要描述，了解計劃的核心內容和基本目標 當前營銷 狀況 提供環(huán)境分析的相關背景數(shù)據(jù)資料；收集與市場、產品、競爭、分銷等方面的數(shù)據(jù)資料 機會與問題分析 SWOT 營銷目標 確定銷售量、市場份額、利潤等基本指標 營銷戰(zhàn)略與策略 營銷總體思路與措施 行動方案 具體做什么，誰做，何時做，需要費用 損益預算表 預測財務收支狀況 營銷控制 檢測和控制計劃的執(zhí)行 一、 營銷組織 銀行營銷組織的含義 研究對象：營銷組織結構和營銷組織行為 實質：銀行如何合理、有效的對營銷 活動進行分工 分工：營銷工作的分工、工作量的分配、職責和權限的劃分、人員配備及其配合和協(xié)調 營銷組織設立的原則 1） 因事設職與因人設職相結合 2） 權責對等 3） 命令統(tǒng)一 銀行營銷機構的組織形式 1） 直線職能制 特點：設立營銷部門，對信貸部門起指導部門，垂直體系 缺點：缺乏橫向溝通 2） 矩陣制 特點：增加橫向的領導系統(tǒng)，抽調相關部門人員組成臨時的項目組 優(yōu)點：加強橫向聯(lián)系；專業(yè)設備與人才得到充分利用；機動性強；互相激勵，相得益彰 缺點：有臨時觀念；雙重領導，責任易混淆 3） 事業(yè)部制 關鍵詞：獨立 優(yōu)點：將統(tǒng)一管理和專業(yè)分工很好地結合 缺點：需要較多的高素質人才，出現(xiàn)矛盾不易協(xié)調 客戶經(jīng)理制 重要性：建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。 二、 營銷控制 年度計劃控制 方式：目標管理，設定一年的銷售目標和利潤目標 —— 〉逐層分解 —— 〉定期檢查實際績效 —— 〉分析偏差原因 盈利能力控 制 通過衡量不同產品、地區(qū)、客戶群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動的擴大、收縮和取消 效率控制 通過指標來檢測和控制銷售人員、廣告、促銷、分銷等的效率 戰(zhàn)略控制 含義：定期對銀行營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標、計劃、組織和整體營銷效果等進行全面、系統(tǒng)地審查和評價的過程，其目的在于確保銀行的戰(zhàn)略、目標、政策和策略與銀行外部環(huán)境與內部資源變化的相匹配 地位：銀行最高等級控制 推薦：外部審查，客觀性 風險控制 銷售人員為個人業(yè)績而對貸款企業(yè)某些風險的故意隱瞞或忽略 本章結構框架 第三章 貸款 申請受理和貸前調查 本章結構框架： 借款人 借款人應具備的資格和條件（掌握） 借款人的權利和義務（理解） 貸款申請?zhí)幚? 面談訪問的內容和形式（了解） 內部意見反饋的步驟（掌握） 貸款意向階段的材料準備和注意事項（了解） 貸前調查 貸前調查的方法（了解） 貸前調查的內容（理解） 貸前調查報告內容要求 （掌握） 第一節(jié) 借款人 一、 借款人應具備的資格和基本條件 資格 工商行政管理機關（或主管機關）核準登記的企（事）業(yè)法人。 (2)有權按合同約定提取和使用全部貸款。借款人應承擔的義務及責任應在貸款合同中載明。 (4)有權向銀行的上級監(jiān)管部門 反映、舉報 有關情況。 2．借款人的義務 《貸款通則》第十九條對借款人的義務規(guī)定如下： 配合銀行、如實履約、及時告知 (1)應當如實提供銀行要求的資料（法律規(guī)定不能提供者除外），應當向銀行如實提供所有開戶行、賬號及存貸款余額情況，配合銀行的調查、審查和檢查。 (2)應當接受銀行對其使用信貸資金情況和有關生產經(jīng)營、財務核定的監(jiān)督。 (4)應當按貸款合同的約定及時清償貸款本息。 (6)有危及銀行債權安全的情況時，應當及時通知銀行，同時采取保全措施。 1．面談準備 提綱內容應包括： 客戶總體情況、客戶信貸需求、擬向客戶推介的信貸產品 等。 內部意見反饋 二、內部意見反饋 1．面談 情況匯報 2．撰寫會談紀要 撰寫內容包括貸款面談涉及的 重要主體、獲取的重要信息、存在的問題與障礙，以及是否需要做該筆貸款的傾向性意見或建議 。 該階段業(yè)務流程中應當注意： 1．貸款意向書的出具 注意：貸款意向書與貸款承諾的區(qū)別 ①貸款意向書和貸款承諾都是貸款程序中不同階段的成果，常見于中長期貸款。 ②法律效力 貸款意向書表明該文件為要約邀請，是一種意向性的書面聲明，不具備法律效力；貸款承諾具有法律效力。 在 項目建議書批準 階段或之前，各銀行可以對符合貸款條件的項目出具貸款意向書，一般沒有權限限制，超所在行權限的項目須報上級行備案。 注意事項：銀企合作協(xié)議中貸款安排的法律地位；皆有審批權限的批準 貸款申請資料的準備 2．貸款申請資料的準備 在確立 貸款意向后，向客戶索取貸款申請資料是一個比較重要的環(huán)節(jié)。業(yè)務人員應要求客戶在擬定“借款申請書”時寫明：借款人概況、申請借款金額、借款幣別、借款期限、借款用途、還款來源、還款保證、用款計劃、還款計劃及其他事項。 (2)對借款人提供其他資料的要求 為了獲取客戶進一步的信息，除 “ 借款申請書 ” 外，業(yè)務人員要求客戶提供的必要材料至少還包括表 31 中的內容。貸前調查是銀行 發(fā)放貸款前最重要的一環(huán) ，也是貸款發(fā)放后能否 如數(shù)按期收回的關鍵 。這些媒介物包括：雜志、書籍、期刊、互聯(lián)網(wǎng)資料、官方記錄等。 3．委托調查 委托調查可通過中介機構或銀行自身網(wǎng)絡開展調查。 二、貸前調查的內容 貸前調查的 主要對象 就是借款人、保證人、抵（質）押人、抵（質）押物等。調查的內容應包括： 人、貸款本身 (1)認定借款人、擔保人法人資格。 (3)對需董事會決議同意借款和擔保的，信貸業(yè)務人員應調查認定董事會同意借款、擔保決議的真實性、合法性和有效性。 (5)對貸款使用合法合規(guī)性進行認定。 (7)對借款人的借款目的進行調查。調查的內容應 包括： 人、財、物、管理 (1)對借款人、保證人、法定代表人的品行、業(yè)績、能力和信譽精心調查。 (3)對借款人、保證人的財務管理狀況進行調查。 (5)對有限責任公司和股份有限公司對外股本權益性投資情況進行調查。 (7)對于申請外匯貸款的客戶，業(yè)務人員要調查認定借款人、保證人承受匯率、利率風險的能力，尤其要注意匯率變化對抵（質）押擔保額的影響程度。調查內容應包括： (1)對借款人過去三年的經(jīng)營效益情況進行調查，并進一步分析行業(yè)前景、產品銷路以及競爭能力。 (3)對借款人過去和未來給銀行帶來收入、存款、結算、結售匯等綜合效益情況進行調查、分析、預測。在貸前調查階段就應參照各商業(yè)銀行要求安排調查提綱和計劃。 借款人基本情況 借款人名稱、性質、成立日期、經(jīng)營年限、上級單位（或股東）等基本情況 借款人所屬行業(yè)、提供產品或服務的年生產能力借款人的技術、管理情況 主要管理人員的品行，專業(yè)技術水平，經(jīng)營管理能力評價借款人是否涉人兼并（被兼并）、合資、分立、重大訴訟、破產等事項 借款人其他附屬（聯(lián)營）企業(yè)的情況 貸款人生產經(jīng)營及經(jīng)濟效益情況 貸款人成立（特別是近三年）的成長性、盈利水平和變動趨勢 產成品與原材料的價格比例關系與變動趨勢 近三年銷售收入、成本及利潤的結構、增長率與未來 變動趨勢 產品市場占有份額與變動趨勢 近三年來原材料進口數(shù)量和金額、產成品出口量和創(chuàng)匯額、進出口商品盈虧及出口換匯成本分析 主要客戶、供應商及分銷渠道 銷售模式、業(yè)務周期、產品銷售季節(jié)特點 續(xù)表 借款人財務狀況 根據(jù)財務報表分析資產負債比率及流動資產和流動負債結構的近三年 變化情況、未來變動趨勢，側重分析借款人的短期償債能力流動資金數(shù)額和周轉速度 存貨數(shù)量、凈值、周轉速度、變現(xiàn)能力、呆滯積壓庫存物資情況 應收賬款金額、周轉速度、數(shù)額較大或賬齡較長的國內外應收賬款情況，相互拖欠款項及處理情況 對外投資情況，在建工程與固定資產的分布情況 虧損掛賬、待處理流動資產損失、不合理資金占用及清收等 銀行貸款的用款計劃等 借款人與銀行的關系 借款人在銀行開戶的情況 在銀行長短期貸款余額，以往借款的還款付息情況（不良貸款比率和收息率）、信用等級、授信限額及額度占用情況 在銀行日平均存款余額、結算業(yè)務量、綜合收益新增貸款后銀行新增的存款、結算量及各項收益預測借款人的或有負債情況 借款人已經(jīng)提供的抵押（質押）擔保情況 借款人與其他銀行的關系、在其他銀行的開戶與借款情況 對流動資金貸款必要性的分析 該筆貸款的金額、期限、用途、提款計劃 該筆貸款所涉及的經(jīng)營周期，結合借款人的實際需求、經(jīng)營周期、現(xiàn)金流量情況分析貸款金額和期限的合理性 結合流動資產和流動負債的動態(tài)平衡分析貸款的必要性 對流動資金貸款的可行性分析 銀行貸款規(guī)模和貸款資金的落實情況；借款人依靠自身盈利補充流動資金的方案與可靠性評價 對貸款擔保的分析 保證人基本狀況 保證人擔保能力評價，包括資信水平、信用等級、評級機構、其他對外保證金額、抵押或質押情況，以及根據(jù)近三年的資產、負債、所有者權益、資產負債率、銷售收入、凈利潤、創(chuàng)匯等指 標分析其資本信用與財務狀況 抵（質）押的合法性 抵（質）押物名稱、所在地、數(shù)量、質量和所有權／使用權人 抵（質）押物價值評價 抵（質）押率測算 抵（質）押物的變現(xiàn)能力評價 抵押物是否已辦理保險手續(xù)，保險權益是否已轉讓給銀行或是否已出具把保險權益轉讓給銀行的承諾函 綜合性結論和建議 對貸款人信用的綜合評價 對貸款安全性的綜合評價 對銀行綜合收益的總體估算 對是否發(fā)放貸款及貸款金額、期限、利率等的結論性意見和建議尚需進一步落實的事項或注意的問題 借款需求的含義 第四章 借款需求分析 【本章內容框架】 概述 借款需求的含義（掌握） 借款需求分析的重要性（了解） 借款需求的影響要素（掌握） 借款需求分析的內容 銷售變化引起的借款需求的基本內容（掌握） 資產變化引起借款需求的基本內容（掌握） 負債和分紅變化引起借款需求的基本內容（掌握） 其他變化引起借款需求的基本內容（了解） 借款需求與合理的貸款結構之間的關系 （掌握） 分析借款需求本質 —— 判斷借款需求還款能力 —— 確定貸款結構 第一節(jié) 概 述 借款需求與還款能力和風險評估緊密相連，是決定貸款期限、利率等要素的決定因素。 銀行在對客戶進行借款需求分析時，要關注的三個要素：企業(yè)的借款需求原因，即所借款項的用途，同時還要關注企業(yè)的還款來源以及可靠程度。 銀行使用短期貸款和長期貸款相結合的方式來滿足該公司貸款的不同需求。 三、借款需求的影響因素 分析基礎：三大表 —— 現(xiàn)金流量表、資產負債表和損益表 現(xiàn)金流量表將現(xiàn)金的使用和需求分為資產的增加、債務的減少和與現(xiàn)金使用相關聯(lián)的因素三類。 從資產負債表看，季節(jié)性銷售增長、 長期銷售增長、資產效率下降可能導致流動資產增加；商業(yè)信用的減少及改變、債務重構可能導致流動負債的減少。 從損益表來看，一次性或非預期的支出、利潤率的下降都可能對企業(yè)的收入支出產生影響，進而影響到企業(yè)的借款需求。 銷售變化引起的需求 第二節(jié) 借款需求分析的內容 一、銷售變化引起的需求 1．季節(jié)性銷售增長 具有季節(jié)性銷售特點的公司將經(jīng)歷存貨和應收賬款等資產的季節(jié)性增長，存貨增長通常會出現(xiàn)在銷售旺季期間或之前，而應收賬款增加則主要是由銷售增長引起的。 季節(jié)性資產增加的三個主要融資渠道： (1)季節(jié)性負債增加：應付賬款和應計費用； (2)內部融資，來自公司內部的現(xiàn)金和有價證券； (3)銀行貸款。銀行貸款的還款來源主要是季節(jié)性資產減少所釋放出的現(xiàn)金。 2．長期銷售增長 由于資產的效率很難實現(xiàn)長期持續(xù)的增長，所以資產的增加對于銷售收入的增長就顯得非常重要。這部分資產應當由長期融資來實現(xiàn)，具體包括核心流動負債的增長或營運資本投資的增加。 公司可以通過多種渠道獲得資金滿足運營資本投資需求，其中留存收益是支撐銷售長期增長的重要資金來源。 銀行判斷公司長期銷售收入增長是否產生借款需求的方法一般有以下幾種： ①判斷持續(xù)的銷售增長率是否足 ：銷售收入保持穩(wěn)定、快速的增長；經(jīng)營現(xiàn)金流不足以滿足營運資本投資和資本支出的增長；資產效率相對穩(wěn)定，表明資產增長是由銷售收入增加而不是效率的下降引起。如果實際銷售增長率明顯高于可持續(xù)增長率的話，長期銷售收入增長將產生借款需求。 可持續(xù)增長率是公司在沒有增加財務杠桿情況下可以實現(xiàn)的長期銷售增長率，也就是說主要依靠內部融資即可實現(xiàn)的增長率。 可持續(xù) 增長率的假設條件如下： ①公司的資產周轉率將維持當前水平； ②公司的銷售凈利率將維持當前水平，并且可以涵蓋負債的利息； ③公司保持持續(xù)不變的紅利發(fā)放政策； ④公司的財務杠桿不變； ⑤公司未增發(fā)股票。一