【正文】 集客戶反饋的意見和建議，并對 它們進(jìn)行科學(xué)分析，及時改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進(jìn)后的產(chǎn)品迅速投放市場，以取得客戶的信任與支持。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。 [答疑編號 1937020305] 『正確答案』 A 『答案解析』市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提 供其所需要的各種產(chǎn)品。 【例題 例如近年來，國外一些商業(yè)銀行不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度，向企業(yè)提供全方位貸款服務(wù)，幾乎企業(yè)所需的金融服務(wù)都能夠提供。 ● 缺點：實施這種策略的銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，抓好產(chǎn)品線的綜合管理，否則可能會引起銀行的經(jīng)營混亂，使銀行聲譽(yù)受損。 一般而言，若銀行的各類產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面都有著密切的聯(lián)系，則關(guān)聯(lián)性較大，反之則較小。 一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。 不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場，而且可以開拓新的客戶群。由此可知，題中的敘述屬于延伸產(chǎn)品。 [答疑編號 1937020302] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（ 1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益；（ 2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。 三層次理論 核心產(chǎn)品 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 [答疑編號 1937020301] 『正確答案』 A 『答案解析』產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 補(bǔ)缺式定位 處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn) 規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進(jìn)行營銷。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。 對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。 銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括 四個步驟 ： ① 識別重要屬性 ② 制作定位圖 ③ 定位選擇 ④ 執(zhí)行定位 ① 識別重要屬性。 ① 目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額； ② 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)； ③ 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力 較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功； ④ 在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)； ⑤ 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。因此，對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力作出評價。最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。 市場容量分析 潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 民營企業(yè) ● 主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。 第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)和水利業(yè)，公路、內(nèi)河（湖）航道養(yǎng)護(hù)業(yè)等。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的差別。要 “ 化危為機(jī) ” ，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會。 ① 人力資源 ② 財務(wù)實力 ③ 物質(zhì)支持 ④ 技術(shù)資源 ⑤ 資訊資源 銀行自身實力分析 ① 銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對資源的獲取能力、對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形勢變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。 【例題 第二章 公司信貸營銷 【知識點 1】市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。 ② 通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細(xì)分市場的競爭程度、競爭內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場和采用何種策略進(jìn)入。 （總攬全局，大方向要對） 銀行內(nèi)部資源分析 （知己知彼） 銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相 比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。 圖 22 趨吉避兇 揚(yáng)長避短 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 SWOT圖 優(yōu)勢和劣勢都是相對的（無白無所謂黑，無好無所謂壞，無強(qiáng)無所謂弱） —— 相對于競爭者和市場的期望 —— 實質(zhì)上還是相對于競爭者（市場是評判比競爭者強(qiáng)或弱的參照物或晴雨表） 突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異 要實現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán) 境的匹配，實現(xiàn)優(yōu)勢與機(jī)會的匹配。 ② 市場細(xì)分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。 ③ 第三產(chǎn)業(yè)具體又可分為四個層次： 第一層次：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。 國有企業(yè) 爭取好的，摒棄差的。 ● 這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶有相似之處。其次，市場可能很有吸引力，但銀行也應(yīng)具備在該細(xì)分市場獲得成功所需要的資源和能力。 [答疑編號 1937020201] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』一 個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。它可以是一個細(xì)分市場，也可以是多個細(xì)分市場。 應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。 在識別了 重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。 單選題】市場定位的步驟中，首先是（ ）。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。 單選題】（ ）是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 動力性 公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此。 五層次理論 核心產(chǎn)品 即客戶所購買的基本服務(wù)和利益。 單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。 交叉組合法 對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場的客戶一種新產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。 關(guān)聯(lián)性 是指銀行所有的產(chǎn)品線 之間的相關(guān)程度或密切程度。 ● 優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而擴(kuò)大市場，吸引更多客戶，同時也可通過業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)競爭能力。 采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。 這種策略的缺點是：采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。 單選題】商業(yè)銀行 的產(chǎn)品組合策略中的市場專業(yè)型策略強(qiáng)調(diào)的是（ ）。 [答疑編號 1937020306] 『正確答案』 D 『答案解析』特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。 對策與措施 為了減少損失，提高收益，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進(jìn)入成長期。 對策與措施 ① 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力； ② 擴(kuò)大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽(yù)； ③ 適當(dāng)調(diào)整價格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力； ④ 利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。 對策與措施 ① 持續(xù)策略。 【例題 擴(kuò)大市場份額原則 貸款價格始終是影響市場份額的一個重要因素。 銀行貸款利率一般有一個基本水平（基準(zhǔn)利率），它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況；可根據(jù)情況進(jìn)行上浮或下浮。 補(bǔ)償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價格的一個組成部分。 ② 在貸款定價時銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本，可分為資金平均成本和資金邊際成本。 借款人的信用及與銀行的關(guān)系 借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過高的收益率目標(biāo)會使銀行貸款價格失去競爭力。 補(bǔ)充知識： 資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。 單選題】影響貸款價格的主要因素有（ ）。 長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價 銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風(fēng)險比短期貸款面臨的 風(fēng)險大，因為市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。 滲透定價策略 采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。 ③ 營銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，降低成本，節(jié)約流通費用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因 素。 優(yōu)點：籌資金額大，貸款期限長，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風(fēng)險，避免競爭、節(jié)約成本 劣勢：主要是涉及的銀行較多，若達(dá)成一致需要牽頭行有較強(qiáng)的業(yè)界影響力。 高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。 所謂直接營銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。這種策略又分為： ① 營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。 國際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段： 一是以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“ 安全保證 ” 的印象；二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志；三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。 ② 建立客戶經(jīng)理制。 公共關(guān)系的方式包括 ① 信息溝通、 ② 游說政府和立法機(jī)關(guān)、 ③ 社會公益贊助活動、 ④ 藝術(shù)和體育投資等。 單選題】銀行的促銷方式不包括（ ）。營銷計劃的 科學(xué)性、完整性和可行性直接影響 營銷活動的效果。 ① 因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合 ② 權(quán)責(zé)對等 ③ 命令統(tǒng)一 直線職能制 含義：直線職能制是指在各級行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營 銷職能部門，即將營銷部門當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對公司信貸業(yè)務(wù)部門發(fā)號施令，而只對其起指導(dǎo)作用。 事業(yè)部制 含義：事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對具有獨立信貸產(chǎn)品市場、承擔(dān)獨立責(zé)任和利益的部門實行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。 選擇公司信貸營銷組織形式要按照發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)考慮政策決定的層次、指揮路線的長度、參謀支持系統(tǒng)、技術(shù)和人力資源、風(fēng)險控制機(jī)制、集中程度以及營銷業(yè)務(wù)的類型。 ② 有權(quán)按合同約定提取和使用全部貸款。 ③ 應(yīng)當(dāng)按借款合同約定用途使用貸款。 【例題 ② 在該階段，客戶經(jīng)理應(yīng)做到： 及時以合理的方 式（如通過口頭、電話或書面方式）告知客戶貸款正式受理，或者根據(jù)貸款需求出具正式的貸款意向書； 要求客戶提供正式的貸款申請書及更為詳盡的材料；（貸款申請資料） 擬訂下階段公司目標(biāo)計劃； 將儲備項目納入貸款項目庫。出具貸款承諾應(yīng)按批準(zhǔn)貸款的權(quán)限掌握；超權(quán)限要上報。 業(yè)務(wù)人員還應(yīng)要求法定代表人或其授權(quán)人在借款申請書上簽字并加蓋借款人公