【導(dǎo)讀】市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。銷帶來市場機(jī)會，也可能形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策前，應(yīng)首先對包括客戶需。求、競爭對手的實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。本知識點(diǎn)學(xué)習(xí)方法提示：不必在細(xì)節(jié)花過多精力，重在理解；大多是常識知識。信貸客戶的信貸動機(jī)：理性動機(jī)和感性動機(jī)。感利益而產(chǎn)生的購買動機(jī)。爭內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場和采用何種策略進(jìn)入?！捍鸢附馕觥恍刨J資金的供求狀況屬于影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境。出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，表示劣勢，O表示機(jī)遇，T表示威脅。本銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略?；蚨鄠€方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。究、衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等。

　　

【正文】 行公司信貸營銷活動的正式起點(diǎn) 。營銷計(jì)劃的 科學(xué)性、完整性和可行性直接影響 營銷活動的效果。 為每一個獨(dú)立的公司信貸產(chǎn)品制訂一個完整可行的營銷計(jì)劃 ，以實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)期的營銷目標(biāo)。 計(jì)劃應(yīng)該包括以下 基本步驟 ： ① 分析市場機(jī)會、 ② 選擇目標(biāo)市場、 ③設(shè)計(jì)營銷策略組合、 ④ 制訂具體營銷行動方案以及 ⑤ 組織、實(shí)施和控制營銷活動。 【知識點(diǎn) 10】營銷組織 銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能： ① 組織設(shè)計(jì)。 ② 人員配備。 ③ 組織運(yùn)行。 銀行營銷組織理論實(shí)質(zhì)上就 是研究銀行如何合理、有效地對營銷活動進(jìn)行分工。這里的分工包括營銷工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、分工后為每一個職位配備合適的人員以及相互之間的配合與協(xié)作等。 ① 因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合 ② 權(quán)責(zé)對等 ③ 命令統(tǒng)一 直線職能制 含義：直線職能制是指在各級行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營 銷職能部門，即將營銷部門當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對公司信貸業(yè)務(wù)部門發(fā)號施令，而只對其起指導(dǎo)作用。 優(yōu)點(diǎn)：直線職能制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對公司信貸業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用。 缺點(diǎn)：營銷部門與信貸業(yè)務(wù)部門之間不重視信息的橫向溝通，工作容易重復(fù)，還可能出現(xiàn)矛盾和不協(xié)調(diào)，降低效率。 矩陣制 含義：矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財(cái)務(wù)和對外聯(lián)絡(luò)等部門抽調(diào)專家組成公司信貸產(chǎn)品營銷項(xiàng)目部。當(dāng)該項(xiàng)目完成后，各類 人員再返回相應(yīng)部門，該項(xiàng)目部取消。 優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)了橫向聯(lián)系，克服了信貸、結(jié)算、財(cái)務(wù)、信貸計(jì)劃、外聯(lián)等各個部門相互脫節(jié)的現(xiàn)象；專業(yè)人員和專用設(shè)備能得到充分的利用；具有較大的機(jī)動性；各種人員在一起可以互相激勵、相得益彰。 缺點(diǎn)：成員不固定，有臨時觀念。 事業(yè)部制 含義：事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。 優(yōu)點(diǎn)：能夠把統(tǒng)一管理、專業(yè)分工很好地結(jié)合起來，既培養(yǎng)了更多的管理人才，也能保證獲得較穩(wěn)定的利潤。 缺點(diǎn)：相對需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運(yùn)作，出現(xiàn)矛盾時銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來也比較困難。 客戶經(jīng)理制 含義：客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。 意義： 客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證 。 工作目標(biāo)：全面把握服務(wù)對象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì)，并對其實(shí)施全方位金融服務(wù)方案。 作用：推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場和客戶 為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。 推行客戶經(jīng)理制需要采取以下保障措施： ① 制定和完善一系列的制度與措施，為客戶經(jīng)理制的實(shí)現(xiàn)提供體制和組織上的保證； ② 要在總行和分行之間建立協(xié)同工作制，在各有關(guān)專業(yè)部門之間建立合作協(xié)調(diào)制，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)同、信息調(diào)研協(xié)同、客戶服務(wù)協(xié)同和產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同，這是客戶經(jīng)理實(shí)施全方位金融服務(wù)不可或缺的基本條件； ③ 以科學(xué)規(guī)范的信息系統(tǒng)和目標(biāo)經(jīng)營責(zé)任考核制為客戶經(jīng)理制提供技術(shù)和機(jī)制保證； ④ 以權(quán)責(zé)明晰、分工協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)，通過交互評價、績效考核和利益分享，實(shí)現(xiàn)整體合力， 服務(wù)于整體利益。 選擇公司信貸營銷組織形式要按照發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)考慮政策決定的層次、指揮路線的長度、參謀支持系統(tǒng)、技術(shù)和人力資源、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制、集中程度以及營銷業(yè)務(wù)的類型。 【知識點(diǎn) 11】營銷領(lǐng)導(dǎo) 【知識點(diǎn) 12】營銷控制 銀行常常采取以下五種市場營銷控制方法。 第三章 貸款申請受理和貸前調(diào)查 建立和保持信貸關(guān)系是開展信貸業(yè)務(wù)的第一步，對銀行保持良好客戶關(guān)系、拓展信貸業(yè)務(wù)具有十分重要的意義。 貸前調(diào)查是貸款發(fā)放的第一道關(guān)口，也是信貸管理的一個重要程序和環(huán)節(jié)， 貸前調(diào)查的質(zhì)量優(yōu)劣直接關(guān)系到貸款決策正確與否 。 貸前調(diào)查工作不扎實(shí)，一是可能增加信貸資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，二是可能喪失與優(yōu)良客戶建立信貸關(guān)系的機(jī)會。 【知識點(diǎn) 1】借款人應(yīng)具備的資格和基本條件 借款人資格 公司信貸的借款人應(yīng)當(dāng)是 經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)（或主管機(jī)關(guān)）核準(zhǔn)登記 的 企（事）業(yè)法人 。 借款人基本條件 《固定資產(chǎn)貸款管理暫行辦法》 借款人依法經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)或主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記；借款人信用狀況良好，無重大不良記錄；借款人為新設(shè)項(xiàng)目法人的，其控股股東應(yīng)有良好的信用狀況，無重大不良記錄；國家對擬投資項(xiàng)目有投資主體資格和經(jīng)營資質(zhì)要求的，符合其要求；借款用途及還款來源明確、合法；項(xiàng)目符合國家的產(chǎn)業(yè)、土地、環(huán)保等相關(guān)政策，并按規(guī)定履行了 固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目的合法管理程序；符合國家有關(guān)投資項(xiàng)目資本金制度的規(guī)定；貸款人要求的其他條件。 《流動資金貸款管理暫行辦法》 借款人依法設(shè)立；借款用途明確、合法；借款人生產(chǎn)經(jīng)營合法、合規(guī)；借款人具有持續(xù)經(jīng)營能力，有合法的還款來源；借款人信用狀況良好，無重大不良信用記錄；貸款人要求的其他條件 【知識點(diǎn) 2】借款人應(yīng)符合的要求 ① “ 誠信申貸 ” 的基本要求 ② 借款人的主體資格要求 ③ 借款人經(jīng)營管理的合法合規(guī)性 ④ 借款人信用記錄良好 ⑤ 貸款用途及還款來源明確合法 【知識點(diǎn) 3】 借款人的權(quán)利和義務(wù) 《貸款通則》 權(quán)利 義務(wù) ① 可以自主向主辦銀行或者其他銀行的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)申請貸款并依條件取得貸款。 ② 有權(quán)按合同約定提取和使用全部貸款。 ③ 有權(quán)拒絕借款合同以外的附加條件。借款人應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)及責(zé)任應(yīng)在貸款合同中載明。如在合同以外附加條件，借款人有權(quán)拒絕。 ④ 有權(quán)向銀行的上級監(jiān)管部門反映、舉報(bào)有關(guān)情況。 ⑤ 在征得銀行同意后，有權(quán)向第三方轉(zhuǎn)讓債務(wù)。 ① 應(yīng)當(dāng)如實(shí)提供銀行要求的資料（法律規(guī)定不能提供者除外），應(yīng)當(dāng)向銀行如實(shí)提供所有開戶行、賬號及存貸款余額情況，配 合銀行的調(diào)查、審查和檢查。 ② 應(yīng)當(dāng)接受貸款人對其使用信貸資金情況和有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營、財(cái)務(wù)活動的監(jiān)督。 ③ 應(yīng)當(dāng)按借款合同約定用途使用貸款。 ④ 應(yīng)當(dāng)按借款合同的約定及時清償貸款本息。 ⑤ 將債務(wù)全部或部分轉(zhuǎn)讓給第三方的，應(yīng)當(dāng)取得貸款人的同意。 ⑥ 有危及銀行債權(quán)安全的情況時，應(yīng)當(dāng)及時通知銀行，同時采取保全措施。 【知識點(diǎn) 4】貸款申請受理 無論對于商業(yè)銀行主動營銷的客戶還是向商業(yè)銀行提出貸款需求的客戶，信貸客戶經(jīng)理都應(yīng)盡可能通過安排面談等方式進(jìn)行前期調(diào)查。 前期調(diào)查的主要目的在于 確定是否能夠 受理該筆貸款業(yè)務(wù)，是否投入更多的時間和精力進(jìn)行后續(xù)的貸款洽談，以及是否需要正式開始貸前調(diào)查工作。 客戶的公司狀況 歷史沿革、股東背景與控股股東情況、管理團(tuán)隊(duì)、資本構(gòu)成、組織架構(gòu)、產(chǎn)品情況、所在行業(yè)情況、所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)營現(xiàn)狀等 客戶的貸款需求狀況 貸 款目的、貸款用途、貸款金額、貸款期限、貸款利率、貸款條件等 客戶的還貸能力 主營業(yè)務(wù)狀況、現(xiàn)金流量構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)效益、還款資金來源、保證人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等 抵押品的可接受性 抵押品種類、權(quán)屬、價值、變現(xiàn)難易程度等 客戶與銀行關(guān)系 客戶與本行及他行的業(yè)務(wù)往來狀況、信用履約記錄等 面談結(jié)束時的注意事項(xiàng)： 如客戶的貸款申請可以考慮（但還不確定是否受理），調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)向客戶獲取進(jìn)一步的信息資料，并準(zhǔn)備后續(xù)調(diào)查工作，注意不得超越權(quán)限作出有關(guān)承諾。 如客戶的貸款申請不予考慮，調(diào)查人員應(yīng)留有余地地表明銀行立場，向客戶耐心解釋原因，并建議其他融資渠道，或?qū)ふ移渌麡I(yè)務(wù)合作機(jī)會。 【例題 單選題】 6C標(biāo)準(zhǔn)原則的內(nèi)容不包括（ ）。 [答疑編號 1937030101] 『正確答案』 B 『答案解析』 “6C” 標(biāo)準(zhǔn)原則是國際通行的信用標(biāo)準(zhǔn)原則，內(nèi)容包括品德（ Character）、能力（ Capacity）、資本（ Capital）、擔(dān)保（ Collateral）、環(huán)境（ Condition）和控制（ Control）六個方面。實(shí)力不屬于此內(nèi)容。所以，選項(xiàng) B符合題意。 客戶經(jīng)理在與客戶面談以后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行內(nèi)部意見反饋，使下一階段工作順利開展。這一原則適用于每次業(yè)務(wù)面談。 ① 面談情況匯報(bào) ② 撰寫會談紀(jì)要 ① 如果確立了貸款意向，則表明貸款可以正式受理。 ② 在該階段，客戶經(jīng)理應(yīng)做到： 及時以合理的方 式（如通過口頭、電話或書面方式）告知客戶貸款正式受理，或者根據(jù)貸款需求出具正式的貸款意向書； 要求客戶提供正式的貸款申請書及更為詳盡的材料；（貸款申請資料） 擬訂下階段公司目標(biāo)計(jì)劃； 將儲備項(xiàng)目納入貸款項(xiàng)目庫。 補(bǔ)充說明： 一、貸款意向書與貸款承諾的異同 貸款意向書和貸款承諾都是貸款程序中不同階段的成果， 常見于中長期貸款 。 但并非每一筆中長期貸款均需做貸款意向書和貸款承諾，有的貸款操作過程中既不需要貸款意向書也不需要貸款承諾。 貸款意向書不具備法律效力。而貸款承諾是借貸雙方就貸款的主要條件已經(jīng)達(dá)成一致，銀行同意在未 來特定時間內(nèi)向借款人提供融資的書面承諾（這就表明貸款承諾不是在貸款意向階段作出的），貸款承諾具有法律效力。 出具貸款意向書通常在項(xiàng)目建議書批準(zhǔn)階段或之前。出具貸款承諾則是在可行性研究報(bào)告批準(zhǔn)階段。 出具貸款意向書通常沒有權(quán)限限制。出具貸款承諾應(yīng)按批準(zhǔn)貸款的權(quán)限掌握；超權(quán)限要上報(bào)。 銀企合作協(xié)議涉及的貸款安排一般屬于貸款意向書性質(zhì)。如果要求協(xié)議具有法律效力，則對其中的貸款安排應(yīng)以借款合同來對待。 貸款意向書、貸款承諾須按內(nèi)部審批權(quán)限批準(zhǔn)后方可對外出具。 二、貸款申請資料的準(zhǔn)備 在確立貸款意向后，向客戶索取貸款申請資 料是一個比較重要的環(huán)節(jié)。 以下部分是客戶通常需要提供的申請材料。 客戶需要向銀行提供一份正式的借款申請書。業(yè)務(wù)人員應(yīng)要求客戶在擬定借款申請書時寫明：借款人概況、申請借款金額、借款幣別、借款期限、借款用途、借款利息、還款來源、還款保證 、用款計(jì)劃、還款計(jì)劃及其他事項(xiàng)。 業(yè)務(wù)人員還應(yīng)要求法定代表人或其授權(quán)人在借款申請書上簽字并加蓋借款人公章。 ① 注冊登記或批準(zhǔn)成立的有關(guān)文件及其最新年檢證明； ② 技術(shù)監(jiān)督局合法的組織機(jī)構(gòu)代碼證書及最新年檢證明； ③ 借款 人稅務(wù)登記證； ④ 借款人的驗(yàn)資； ⑤ 借款近三年和最近一期的財(cái)務(wù)報(bào)表； ⑥ 借款人貸款卡及最新年檢證明； ⑦ 借款人預(yù)留印鑒卡及開戶證明； ⑧ 法人代表或負(fù)責(zé)人身份證明及其必要的個人信息； ⑨ 借款人自有資金、其他資金來源到位或能夠計(jì)劃到位的證明文件； ⑩ 有關(guān)交易合同、協(xié)議； ⑨ 如借款人為外商投資企業(yè)或股份制企業(yè)，應(yīng)提交關(guān)于同意申請借款的董事會決議和借款授權(quán)書正本。 ， 借款人還需要提供的其他材料 保證形式，則需提交 經(jīng)銀行認(rèn)可，有擔(dān)保能力的擔(dān)保人的營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件 ；擔(dān)保人經(jīng)審計(jì)的近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表；如擔(dān)保人為外商投資企業(yè)或股份制企業(yè)，應(yīng)提交關(guān)于同意提供擔(dān)保的董事會決議和授權(quán)書正本。 抵（質(zhì)）押形式，則需提交 抵（質(zhì)）押物清單；抵（質(zhì)）押物價值評估報(bào)告；抵（質(zhì)）押物權(quán)屬證明文件；如抵（質(zhì)）押人為外商投資企業(yè)或股份制企業(yè)，應(yīng)出具同意提供抵（質(zhì)）押的董事會決議和授權(quán)書；借款人同意將抵押物辦理保險(xiǎn)手續(xù)并以銀行作為第一受益人。 流動資金貸款，則需提交 原輔材料采購合同，產(chǎn)品銷售合同或進(jìn)出口商務(wù)合同；營運(yùn)計(jì)劃及現(xiàn)金流量預(yù)測。如為出口打包貸款，應(yīng)出具進(jìn)口方銀行開立的信用 證；如為票據(jù)貼現(xiàn)，應(yīng)出具承兌的匯票（銀行承兌匯票或商業(yè)承兌匯票）；如借款用途涉及國家實(shí)施配額、許可證等方式管理的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，應(yīng)出具相應(yīng)批件。 固定資產(chǎn)貸款，則需提交 符合國家有關(guān)投資項(xiàng)目資本金制度的規(guī)定的證明文件；項(xiàng)目可行性研究報(bào)告及有關(guān)部門對研究報(bào)告的批復(fù)；其他配套條件落實(shí)的證明文件；如為轉(zhuǎn)貸款、國際商業(yè)貸款及境外借款擔(dān)保項(xiàng)目，應(yīng)提交國家計(jì)劃部門關(guān)于籌資方式、外債指標(biāo)的批文；政府貸款項(xiàng)目還需提交該項(xiàng)目列入雙方政府商定的項(xiàng)目清單的證明文件。 三、注意事項(xiàng) 報(bào)表應(yīng)區(qū)別對待，