【正文】 （ 1）銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義 銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2）銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略，提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略 ①市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡 量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。 差異性原則。即細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍。 經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，且在這一市場(chǎng)是可盈利的。 ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 人口因素。指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。 地理因素。指客戶所在地的地理位置。 心理因素。指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。 行為因素。指客戶的行為變數(shù)。 利益因素。即客戶的利益動(dòng)機(jī)。 ③市場(chǎng)細(xì)分的策略 集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入該市場(chǎng)。特點(diǎn)是目標(biāo)集中。優(yōu)點(diǎn)是能集中精力、集中資源于某個(gè)子市場(chǎng)，營(yíng)銷效果更明顯，能在子市場(chǎng)或某一專業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。 差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按一定標(biāo) 準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門(mén)的營(yíng)銷組合。風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營(yíng)要素。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，一般為大中型銀行所采用。 市場(chǎng)選擇和定位 （ 1）市場(chǎng)選擇 意義：使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去；銀行可以更好地理解與各個(gè)市場(chǎng)類別相關(guān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。 市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)： 符合銀 行的目標(biāo)和能力。還應(yīng)考慮銀行的資源條件，應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。擬選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有充足穩(wěn)定的購(gòu)買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方向一致。 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。決定市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。 （ 2）市場(chǎng)定位 ①含義：銀行市場(chǎng)定位就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的 鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩? ②銀行市場(chǎng)定位的原則 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)原則。 圍繞目標(biāo)。應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，且定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場(chǎng)需求的對(duì)稱點(diǎn)。 突出特色。突出外部特色，根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位；突出內(nèi)部特色，可根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。 銀行市場(chǎng)定位策略 客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可與客戶快速達(dá)成一致。 產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬 性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位，可節(jié)省成本，提高收益。 形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)自身形象，以獲取大眾注意力。 利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)較大的收益；另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 競(jìng)爭(zhēng)定位策略。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出差異并確定自己的定位。 聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 （ 1）個(gè)人住房貸款合作單位定位 ①一手個(gè) 人住房貸款合作單位。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購(gòu)買該開(kāi)發(fā)商房屋的購(gòu)房者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購(gòu)房屋作抵押，在沒(méi)有辦好抵押登記之前，由開(kāi)發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。 ②二手個(gè)人住房貸款合作單位。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。經(jīng)紀(jì)公司提供幾個(gè)候選銀行名單供購(gòu)房者選擇，選定后，業(yè)務(wù)員直接將交易房源信息、借款人證件等資料送交給銀行審核，通過(guò)后，銀行放貸和他項(xiàng)權(quán)證轉(zhuǎn)移同步進(jìn)行。 ③合作單位準(zhǔn)入 審查內(nèi)容：經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照；稅務(wù)登記證明；會(huì)計(jì)報(bào)表；企業(yè)資信等級(jí)；開(kāi)發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況；企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。 （ 2）其他個(gè)人貸款合作單位定位 ①其他個(gè)人貸款合作單位。典型做法是與經(jīng)銷商合作：一是銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門(mén)服務(wù)。二是銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可對(duì)客戶提供在線服務(wù)?？稍诤?作密切、業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。 ②其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入。銀行通常要調(diào)查經(jīng)銷商的資質(zhì)，包括法人資格、注冊(cè)資金情況、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率，以及近幾年在銀行有無(wú)違約等不良記錄，有無(wú)重大訴訟案例等。 一般要求個(gè)人貸款客戶至少需要滿足以下基本條件： ①具有完全民事行為能力的自然人，年齡在 18（含） — 65 周歲（含）； ②具有合法有效的身份證明及婚姻狀況證明等； ③遵紀(jì)守法，沒(méi)有違法行為，具有良好的信用記錄； ④具有穩(wěn)定的收入來(lái)源和 按時(shí)足額償還貸款本息的能力； ⑤具有還款意愿； ⑥貸款具有真實(shí)的使用用途等。 第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 （ 1）個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷 ①一手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷。較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作。銀行在與開(kāi)發(fā)商簽訂協(xié)議之前，要全面審查房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及其所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，包括開(kāi)發(fā)商的資信及經(jīng)營(yíng)狀況、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和銷售的合作性、項(xiàng)目自有資金的到位情況以及房屋銷售前景等。經(jīng)有關(guān)審批后按規(guī)定與開(kāi)發(fā)商簽約，以明確雙方合作事項(xiàng)，如貸款總額度、單筆貸款最高限額、 保證金繳存比例以及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。 ②二手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷。最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行充分、必要的審慎調(diào)查。 （ 2）其他個(gè)人貸款合作單位營(yíng)銷 典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。 網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體。網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。 （ 1）網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類 ①全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。提供各種產(chǎn)品和全面服務(wù)。 ② 專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。有自己的細(xì)分市場(chǎng)。 ③高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，為高端客戶提供一定的金融定制服務(wù)。 ④零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門(mén)從事零售業(yè)務(wù)。 （ 2）“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式 定義：利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。 優(yōu)點(diǎn)：以個(gè)人住房貸款為例，購(gòu)房者可以自主選擇貸款銀行，買房時(shí)享受一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式靈活，就近選擇辦 理網(wǎng)點(diǎn)，不受地理區(qū)域限制等。且有利于銀行防止“假按揭”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)培育和發(fā)展長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，全方位、立體式拓展業(yè)務(wù)。 地位：是銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的“助推器”，是銀行提升個(gè)人貸款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 （ 1）網(wǎng)上銀行的特征 ①電子虛擬服務(wù)方式。 ②運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放。利用網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，任何人只要擁有必要設(shè)備就可進(jìn)入。 ③模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限。技術(shù)上不受地域限制，客戶可在世界的任何地方、任何時(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。 ④業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高。這是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要區(qū)別。 ⑤設(shè)立成本低。 ⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)。 （ 2）網(wǎng)上銀行的功能 ①信息服務(wù)功能。銀行員工和客戶之間可以通過(guò)電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。 ②展示與查詢功能。用戶可以通過(guò)上網(wǎng)查詢了解銀行的情況、自己的賬戶和交易情況。 ③綜合業(yè)務(wù)功能?？商峁└鞣N傳統(tǒng)金融服務(wù)、各種信息，處理客戶的各種資料報(bào)表等。 對(duì)于個(gè)人貸款營(yíng)銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳及初步受理和審查。 （ 3）網(wǎng)上銀行營(yíng)銷途徑 ①建立形象 統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。 ②利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度。 ③利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。 ④利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 ⑤利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問(wèn)量。 ⑥利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。 銀行在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及客戶需求的變化適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷渠道，形成合理的渠道組合。 第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織 （ 1）銀行營(yíng)銷人員分類 在西方銀行，客戶經(jīng)理 是銀行營(yíng)銷人員的主力，一般分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級(jí)。 中國(guó)銀行業(yè)營(yíng)銷人員的分類： ①?gòu)穆氊?zé)分：營(yíng)銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員； ②從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理； ③從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理； ④從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑤從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理； ⑥從市場(chǎng)分：市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)理、市場(chǎng)維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理； ⑦從級(jí)別分：高級(jí)經(jīng)理、中級(jí) 經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理； ⑧從層級(jí)分：營(yíng)銷決策人員、營(yíng)銷主管人員、營(yíng)銷員。 （ 2）銀行營(yíng)銷人員能力要求 ①品質(zhì)特征：誠(chéng)信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性和進(jìn)取心。 ②銷售技能：觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等。 ③專業(yè)知識(shí)：相關(guān)的企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、顧客知識(shí)和法律知識(shí)。 （ 3）銀行營(yíng)銷人員訓(xùn)練 最佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模式：花時(shí)間訓(xùn)練 —— 營(yíng)銷人員技能提高 —— 建立互信關(guān)系 —— 更多授權(quán) —— 團(tuán)隊(duì)高績(jī)效。 培訓(xùn)層次：生存訓(xùn)練、知識(shí)訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練和精神訓(xùn)練。 此外，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。 （ 1）銀行營(yíng)銷組織職責(zé) 我國(guó)銀行的營(yíng)銷組織職責(zé)與銀行的總、分行制密不可分，不同級(jí)別的銀行承擔(dān)不同職責(zé)?？傂兄饕氊?zé)是管理；分行主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管理；支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷。 （ 2）銀行營(yíng)銷組織模式選擇 ①職能型營(yíng)銷組織。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或產(chǎn)品營(yíng)業(yè)方式大致相同，或銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能時(shí)，采取這種組織形式最有效。 ②產(chǎn)品型營(yíng)銷組織。具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行應(yīng)建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。 ③市場(chǎng)型營(yíng)銷組織。當(dāng)每個(gè)不同分市場(chǎng)有不同偏好的消費(fèi)群體，可采用此種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。即由一名市場(chǎng)副行長(zhǎng)管理幾名市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，后者的主要職能是負(fù)責(zé)制定所轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃或年度計(jì)劃，并分析市場(chǎng)新動(dòng)向和新需求。 ④區(qū)域性營(yíng)銷組織。在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行可采取這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。 （ 1）銀行營(yíng)銷管理的概念 銀行營(yíng)銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到 個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過(guò)程，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 （ 2）銀行營(yíng)銷管理的框架 銀行營(yíng)銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營(yíng)銷概念。 從戰(zhàn)略理論來(lái)講，銀行營(yíng)銷的起點(diǎn)是了解客戶需求進(jìn)行需求分析，依據(jù)需