【文章內(nèi)容簡介】 ................................................................................................ 36 第一部 分 項目分析 一、項目概況 位置：位于商場東路與中心路交匯處東南側(cè) 地形：梯型地塊 總用地面積： 198004 平方米 新建建筑占地面積： 7128 平方米 新建總建筑面積： 44000 平方米 容積率： 覆蓋率： 36% 綠地率： 30% 二、項目地盤解析 項目地塊區(qū)位圖 本項目位于商場東路與中心路交匯處東南，地形為梯形，地塊北側(cè)為五金交電大樓，地塊原為機電市場。目前工程拆遷工作已經(jīng)展開。 項目四至 項目的東面 ：低層住宅 ，破舊，無商業(yè)氛圍。 項目的南面 ：為 2 層住宅，較破舊，由于不臨街，商業(yè)氛圍淡，人流少，臨中心路人流量較大。 淄博商廈 五金交電大樓 美達賽特 美食街 中心路 項目地塊 商場東路 沿街商業(yè)房 商業(yè)房 沿街商業(yè)房 沿街商業(yè)房 沿街商業(yè)房 項目的西面 ：隔中心路是美達賽特及沿街商業(yè)用房。商業(yè)氛圍濃厚，人流較大。 項目的北面 ：項目西北是美食街商場東路，有淄博商廈，商業(yè)房，其中，美食街人流量非常大，商業(yè)氛圍濃厚，是區(qū)域最繁華地段；商場東路人流量相對較小，商業(yè)氛圍較淡。 三、項目 SWOT 分析 S（優(yōu)勢） 1） 地段好 —— 項目處于淄博最成熟商圈，人流量大，對周邊區(qū)縣輻射力強。 2） 規(guī)模大 —— 項目總規(guī)模 4 萬多平方米； W（劣勢） 1） 項目西面的中 心路為單行路，交通受管制 2） 項目北面為五金交電大樓阻擋，缺乏展示條件； 3） 項目主要展示面面向中心路，展示性不強； O（機會） 1）美食街、中心路每天數(shù)萬人流為本項目帶來龐大的潛在消費者； 2）淄博市政府積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、促進商貿(mào)零售業(yè)繁榮、搭建大商業(yè)組團的發(fā)展規(guī)劃為本項目帶來良好的發(fā)展契機； 3）發(fā)展商的社會資源比較好，項目操作阻力較少； 4）周邊同類競爭性物業(yè)少，前景可觀； 5）潛在客戶對于本項目地段比較認同； 6）項目的設(shè)計處于初級階段，可根據(jù)項目定位進行調(diào)整； T（威脅） 1）淄博商戰(zhàn)已如火如荼； 2）淄博商業(yè)物業(yè)推出量呈現(xiàn)出供過于求局面； 3）推廣費用高、推廣難度大； 4）對后期經(jīng)營水準要求比較高； 四、本項目綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略分析 綜合評價 本項目位于淄博商業(yè)老區(qū)，依托老區(qū)商業(yè)環(huán)境的無形價值；但周邊商場較多，競爭激烈。同時，項目規(guī)模較大，展示性較差，使得 本項目個性突出，優(yōu)劣分明 。 總體策略 基于上述分析，建議本項目總體策略為“ 抓住機會、發(fā)揮優(yōu)勢、突破劣勢 ”的強勢策略， 凸顯核心商圈商業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，以項目新商業(yè)概念的特色吸引人流 ，樹立本項目獨特新形象，成為人們在本商業(yè)區(qū)行為活動的 識別標志符 。 發(fā)揮優(yōu)勢的對應(yīng)行動： ACTION 1： 將商場西（臨中心路）作為主入口，入口形象進行精心設(shè)計，對外直接展示（一層裙樓裝修）； ACTION 2： 建筑設(shè)計在考慮平面功能要求外，強化建筑物外立面形象設(shè)計，成為本商業(yè)區(qū)的一個標志符； ACTION 3： 在中心路、商場東路、美食街等路段設(shè)置人流引導標識或大型廣告牌，引導人流進入； 規(guī)避劣勢的對應(yīng)行動： ACTION 1： 將項目車行入口設(shè)置在主入口及商場東路入口，出口設(shè)置在次入口，并設(shè)置較多的地面停車位； ACTION 2： 對五金交電大樓 進行重新包裝 ，與商場風格一致； ACTION 3： 商場立面設(shè)計要有特色，并加強對西側(cè)廣場的設(shè)計與處理，以鮮明的形象吸引人流，以獨特的形象增強展示； 抓住機會的對應(yīng)行動： ACTION 1： 加強項目導示系統(tǒng)，吸引并將人流導入商場東路； ACTION 2： 充分利用政府資源，以政府工程的形象示眾，增強投資者信心； ACTION 3： 在銷售前期，對地段進行炒作，以區(qū)域帶動項目； ACTION 4： 針對商圈的商業(yè)情況，編輯“經(jīng)營寶典”式樓書，吸引客戶群； 降低威脅的對應(yīng)行動： ACTION 1： 在工程形象有一定 的展示，銷售工作準備就緒的情況下，爭取盡早入市，搶占市場空白點及年底黃金銷售期； ACTION 2： 在銷售中，采取“統(tǒng)一返租”的促銷手段，增強買家信心； ACTION 3： 引進品牌商家增加項目的市場競爭力。 項目核心競爭點 ① 差異定位 —— 不建高檔，面向大眾消費主流市場。 ② 提升業(yè)態(tài) —— 以 SHOPPING MALL 對應(yīng)王府井，強調(diào)“商業(yè)升級版” ③ 全民投資 —— 劃小面積，減少投資總額和首付，以產(chǎn)權(quán)式小商鋪，吸引全民投資 ④ 回報力度 —— 高回報，長期穩(wěn)定，低風險，有保障 ⑤ 營銷手段 —— 技術(shù)操 盤上領(lǐng)先對手 ⑥ 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 復合商業(yè)，泛商業(yè) ⑦ 區(qū)位優(yōu)勢 —— 中央商業(yè)區(qū) 第二部分 物業(yè)定位 一、物業(yè)定位 概念策劃 ? 新的商業(yè)理念 泛商業(yè) 購物不再是單純的消費行為，是物質(zhì)和精神雙重滿足，購物、休閑、娛樂已經(jīng)混合在一體，按“體驗經(jīng)濟”的觀點來講，購物是一種體驗，商品只是其中的一個體驗要素，泛商業(yè)的時代已經(jīng)來臨，商家要研究的不是提供消費者什么的商品（服務(wù)），而是琢磨滿足消費者什么需求，提供什么樣體驗，建立什么樣的人文關(guān)系。 復合商業(yè) 購物＋旅游＋文化＋娛樂＋資訊（會展），就是復合商業(yè)，這條復合 鏈還可以根據(jù)地域特色無限的延展。 —— 因此，在泛商業(yè)時代，我們要做復合商業(yè)，本項目應(yīng)該： 以新的商品概念為出發(fā)點 以人文關(guān)懷和和體驗經(jīng)濟為核心 以商業(yè)為支柱，復合休閑、娛樂、會展產(chǎn)業(yè)和功能，構(gòu)筑四維全息商業(yè)架構(gòu) “開創(chuàng)獨特的商業(yè)語言，尋求與目標市場極富人性的對話的體驗” ? 商業(yè)概念 ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ —— 泛商業(yè)時代的產(chǎn)物，主流商業(yè)業(yè)態(tài)，國內(nèi)最新的商業(yè)概念，淄博商業(yè)必然會出現(xiàn)的業(yè)態(tài) ＳＨＯＰＰＩＮＦ ＭＡＬＬ＝商業(yè)＋休閑＋娛樂＋資訊（會展） 有關(guān)ＭＡＬＬ的定義： “ＭＡＬＬ，銷售的是新 的生活方式，推出‘快樂就是購買力’，ＭＡＬＬ，就是新生活，在富有人性的ＭＡＬＬ里，不同階層，不同年齡的消費者都可以獲得充分滿足” “一站式購物，享受購物，休閑，娛樂，餐飲的各項配套服務(wù)” “ＭＡＬＬ，應(yīng)該是休閑度假之處，是零售業(yè)態(tài)的多元化組合，它以游樂為主，聚集了溜冰場、電影院、核心百貨商場、量販、超市等，人們到ＭＡＬＬ不是為購物而是為消遣，但不為購物而來卻會產(chǎn)生購物行為” “人們以休閑的心態(tài)去購物，在購物的過程中去休閑” ? 概念提出的可行性 ① 競爭的需要（差異化、升級版） ② 本項目決定可以實踐ＭＡＬＬ ③ 淄博的商業(yè)規(guī)?？偭繘Q定了做單一的商廈、百貨、量販，招商和經(jīng)營壓力大 本項目物業(yè)定位 淄博商廈對面，最具現(xiàn)代特色的 SHOPPING MALL 商城 淄博商廈區(qū)域歷來是淄博市的商業(yè)中心，隨著市政府對舊城改造力度的逐步加大，整個老商業(yè)區(qū)將呈現(xiàn)一派完全不同于過去的新形象，經(jīng)營商家實力強，經(jīng)營業(yè)態(tài)全，經(jīng)營規(guī)模及檔次也飛速提高，各個商廈都以優(yōu)越舒適的購物環(huán)境及商場特色吸引消費者，給消費者一種全新的感覺。本項目在目前的競爭氛圍中，要想突圍而出， 必須凸顯本項目特色 —— “現(xiàn)代特色，領(lǐng)先概念”，最大限度的挖掘項目的價值 ，使本項目不僅成為本區(qū)域新的人流、物流中心，更成為本區(qū)域最具特色的代表商城。 物業(yè)命名 淄博城市廣場 “城市廣場”或未來引進某知名品牌后嵌入 形象定位 “淄博首席ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ， 首個生活、休閑、娛樂、資訊的商業(yè)社區(qū)” 商場檔次 本項目定位于中檔產(chǎn)品，中高檔環(huán)境形象。 定位大眾市場。 特點 第一商圈 城市商業(yè)升級版 中央商業(yè)區(qū)（ＣＴＤ）標志 購物廣場＋休閑中心＋城市會所＋旅游景點＋流行總站＋風味食街 一站式（逛的新主張） 推廣語 城市的、時代的、快樂 的 “你的世界、你的城市” “海闊天空、任游任逛” 商場業(yè)態(tài)組合定位 ? 項目商業(yè)結(jié)構(gòu)組成模式 由于本項目商業(yè)面積較大，達到了 40000 萬平米以上，因此從商城后期經(jīng)營角度上考慮，可以分以下三個思路： 引進一個非常強勢的百貨或超市品牌，將所有商業(yè)面積全部租賃下來統(tǒng)一經(jīng)營管理。（以下簡稱為全包式） 不引進外部大的商業(yè)品牌，整個商城的樓層功能分區(qū)、中小商戶的招商、后期經(jīng)營管理均由發(fā)展商成立的管理公司全面負責。（以下簡稱自建式） 拿出一部分的經(jīng)營面積引進中型品牌商家，其余面積自行組建一個特色鮮明的主題商 場，即： 圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強化消費者特定的購物意識，形成主題式商場，將同一類或與主題相關(guān)的商品集中起來，塑造出商場自身的個性，提供一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加顧客的購物興趣和意欲。 （以下簡稱半包式） 三種思路的具體要求與優(yōu)劣勢各部相同，詳細分析見下表： 組合形式 要 求 優(yōu)劣勢分析 和本項目契合度 主要原因 全包式 引進一家大型的品牌商家； 引進的商家要足夠強（實力、品牌知名度、經(jīng)營面積） 建筑方案要最大程度的符合其經(jīng)營需要； 優(yōu)勢： 后期經(jīng)營業(yè)績有保證； 發(fā)展商無需再投入人力組建管理公司； 大商家入駐能增加部分純投資者的投資信心； 易造成市場關(guān)注熱點； 劣勢： 大商家殺價能力強，導致租金較低，影響發(fā)展商的投資返還，后期負擔重； 將很多自營投資客戶拒之門外，大大縮小了目標客群的范圍，將直接影響項目的銷售。 產(chǎn)品差異化程度不夠，將面臨較強的市 不十分契合 本地域 純投資客戶 數(shù)量不明確是對本項目銷售工作的最大威脅 場競爭 自建式 發(fā)展商要有組建與管理大型商城的經(jīng)驗； 需要招募大 量的工作人員 優(yōu)勢： 可靈活控制租金水平 經(jīng)營出色還可增加額