【文章內(nèi)容簡介】 ................................................................................................ 36 第一部 分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 位置：位于商場東路與中心路交匯處東南側(cè) 地形：梯型地塊 總用地面積： 198004 平方米 新建建筑占地面積： 7128 平方米 新建總建筑面積： 44000 平方米 容積率： 覆蓋率： 36% 綠地率： 30% 二、項(xiàng)目地盤解析 項(xiàng)目地塊區(qū)位圖 本項(xiàng)目位于商場東路與中心路交匯處東南，地形為梯形，地塊北側(cè)為五金交電大樓，地塊原為機(jī)電市場。目前工程拆遷工作已經(jīng)展開。 項(xiàng)目四至 項(xiàng)目的東面 ：低層住宅 ，破舊，無商業(yè)氛圍。 項(xiàng)目的南面 ：為 2 層住宅，較破舊，由于不臨街，商業(yè)氛圍淡，人流少，臨中心路人流量較大。 淄博商廈 五金交電大樓 美達(dá)賽特 美食街 中心路 項(xiàng)目地塊 商場東路 沿街商業(yè)房 商業(yè)房 沿街商業(yè)房 沿街商業(yè)房 沿街商業(yè)房 項(xiàng)目的西面 ：隔中心路是美達(dá)賽特及沿街商業(yè)用房。商業(yè)氛圍濃厚，人流較大。 項(xiàng)目的北面 ：項(xiàng)目西北是美食街商場東路，有淄博商廈，商業(yè)房，其中，美食街人流量非常大，商業(yè)氛圍濃厚，是區(qū)域最繁華地段；商場東路人流量相對較小，商業(yè)氛圍較淡。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 S（優(yōu)勢） 1） 地段好 —— 項(xiàng)目處于淄博最成熟商圈，人流量大，對周邊區(qū)縣輻射力強(qiáng)。 2） 規(guī)模大 —— 項(xiàng)目總規(guī)模 4 萬多平方米； W（劣勢） 1） 項(xiàng)目西面的中 心路為單行路，交通受管制 2） 項(xiàng)目北面為五金交電大樓阻擋，缺乏展示條件； 3） 項(xiàng)目主要展示面面向中心路，展示性不強(qiáng)； O（機(jī)會(huì)） 1）美食街、中心路每天數(shù)萬人流為本項(xiàng)目帶來龐大的潛在消費(fèi)者； 2）淄博市政府積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)商貿(mào)零售業(yè)繁榮、搭建大商業(yè)組團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃為本項(xiàng)目帶來良好的發(fā)展契機(jī)； 3）發(fā)展商的社會(huì)資源比較好，項(xiàng)目操作阻力較少； 4）周邊同類競爭性物業(yè)少，前景可觀； 5）潛在客戶對于本項(xiàng)目地段比較認(rèn)同； 6）項(xiàng)目的設(shè)計(jì)處于初級階段，可根據(jù)項(xiàng)目定位進(jìn)行調(diào)整； T（威脅） 1）淄博商戰(zhàn)已如火如荼； 2）淄博商業(yè)物業(yè)推出量呈現(xiàn)出供過于求局面； 3）推廣費(fèi)用高、推廣難度大； 4）對后期經(jīng)營水準(zhǔn)要求比較高； 四、本項(xiàng)目綜合評價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略分析 綜合評價(jià) 本項(xiàng)目位于淄博商業(yè)老區(qū)，依托老區(qū)商業(yè)環(huán)境的無形價(jià)值；但周邊商場較多，競爭激烈。同時(shí)，項(xiàng)目規(guī)模較大，展示性較差，使得 本項(xiàng)目個(gè)性突出，優(yōu)劣分明 。 總體策略 基于上述分析，建議本項(xiàng)目總體策略為“ 抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢、突破劣勢 ”的強(qiáng)勢策略， 凸顯核心商圈商業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，以項(xiàng)目新商業(yè)概念的特色吸引人流 ，樹立本項(xiàng)目獨(dú)特新形象，成為人們在本商業(yè)區(qū)行為活動(dòng)的 識(shí)別標(biāo)志符 。 發(fā)揮優(yōu)勢的對應(yīng)行動(dòng)： ACTION 1： 將商場西（臨中心路）作為主入口，入口形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，對外直接展示（一層裙樓裝修）； ACTION 2： 建筑設(shè)計(jì)在考慮平面功能要求外，強(qiáng)化建筑物外立面形象設(shè)計(jì)，成為本商業(yè)區(qū)的一個(gè)標(biāo)志符； ACTION 3： 在中心路、商場東路、美食街等路段設(shè)置人流引導(dǎo)標(biāo)識(shí)或大型廣告牌，引導(dǎo)人流進(jìn)入； 規(guī)避劣勢的對應(yīng)行動(dòng)： ACTION 1： 將項(xiàng)目車行入口設(shè)置在主入口及商場東路入口，出口設(shè)置在次入口，并設(shè)置較多的地面停車位； ACTION 2： 對五金交電大樓 進(jìn)行重新包裝 ，與商場風(fēng)格一致； ACTION 3： 商場立面設(shè)計(jì)要有特色，并加強(qiáng)對西側(cè)廣場的設(shè)計(jì)與處理，以鮮明的形象吸引人流，以獨(dú)特的形象增強(qiáng)展示； 抓住機(jī)會(huì)的對應(yīng)行動(dòng)： ACTION 1： 加強(qiáng)項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)，吸引并將人流導(dǎo)入商場東路； ACTION 2： 充分利用政府資源，以政府工程的形象示眾，增強(qiáng)投資者信心； ACTION 3： 在銷售前期，對地段進(jìn)行炒作，以區(qū)域帶動(dòng)項(xiàng)目； ACTION 4： 針對商圈的商業(yè)情況，編輯“經(jīng)營寶典”式樓書，吸引客戶群； 降低威脅的對應(yīng)行動(dòng)： ACTION 1： 在工程形象有一定 的展示，銷售工作準(zhǔn)備就緒的情況下，爭取盡早入市，搶占市場空白點(diǎn)及年底黃金銷售期； ACTION 2： 在銷售中，采取“統(tǒng)一返租”的促銷手段，增強(qiáng)買家信心； ACTION 3： 引進(jìn)品牌商家增加項(xiàng)目的市場競爭力。 項(xiàng)目核心競爭點(diǎn) ① 差異定位 —— 不建高檔，面向大眾消費(fèi)主流市場。 ② 提升業(yè)態(tài) —— 以 SHOPPING MALL 對應(yīng)王府井，強(qiáng)調(diào)“商業(yè)升級版” ③ 全民投資 —— 劃小面積，減少投資總額和首付，以產(chǎn)權(quán)式小商鋪，吸引全民投資 ④ 回報(bào)力度 —— 高回報(bào)，長期穩(wěn)定，低風(fēng)險(xiǎn)，有保障 ⑤ 營銷手段 —— 技術(shù)操 盤上領(lǐng)先對手 ⑥ 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 復(fù)合商業(yè)，泛商業(yè) ⑦ 區(qū)位優(yōu)勢 —— 中央商業(yè)區(qū) 第二部分 物業(yè)定位 一、物業(yè)定位 概念策劃 ? 新的商業(yè)理念 泛商業(yè) 購物不再是單純的消費(fèi)行為，是物質(zhì)和精神雙重滿足，購物、休閑、娛樂已經(jīng)混合在一體，按“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)來講，購物是一種體驗(yàn)，商品只是其中的一個(gè)體驗(yàn)要素，泛商業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來臨，商家要研究的不是提供消費(fèi)者什么的商品（服務(wù)），而是琢磨滿足消費(fèi)者什么需求，提供什么樣體驗(yàn)，建立什么樣的人文關(guān)系。 復(fù)合商業(yè) 購物＋旅游＋文化＋娛樂＋資訊（會(huì)展），就是復(fù)合商業(yè)，這條復(fù)合 鏈還可以根據(jù)地域特色無限的延展。 —— 因此，在泛商業(yè)時(shí)代，我們要做復(fù)合商業(yè)，本項(xiàng)目應(yīng)該： 以新的商品概念為出發(fā)點(diǎn) 以人文關(guān)懷和和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心 以商業(yè)為支柱，復(fù)合休閑、娛樂、會(huì)展產(chǎn)業(yè)和功能，構(gòu)筑四維全息商業(yè)架構(gòu) “開創(chuàng)獨(dú)特的商業(yè)語言，尋求與目標(biāo)市場極富人性的對話的體驗(yàn)” ? 商業(yè)概念 ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ —— 泛商業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，主流商業(yè)業(yè)態(tài)，國內(nèi)最新的商業(yè)概念，淄博商業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)的業(yè)態(tài) ＳＨＯＰＰＩＮＦ ＭＡＬＬ＝商業(yè)＋休閑＋娛樂＋資訊（會(huì)展） 有關(guān)ＭＡＬＬ的定義： “ＭＡＬＬ，銷售的是新 的生活方式，推出‘快樂就是購買力’，ＭＡＬＬ，就是新生活，在富有人性的ＭＡＬＬ里，不同階層，不同年齡的消費(fèi)者都可以獲得充分滿足” “一站式購物，享受購物，休閑，娛樂，餐飲的各項(xiàng)配套服務(wù)” “ＭＡＬＬ，應(yīng)該是休閑度假之處，是零售業(yè)態(tài)的多元化組合，它以游樂為主，聚集了溜冰場、電影院、核心百貨商場、量販、超市等，人們到ＭＡＬＬ不是為購物而是為消遣，但不為購物而來卻會(huì)產(chǎn)生購物行為” “人們以休閑的心態(tài)去購物，在購物的過程中去休閑” ? 概念提出的可行性 ① 競爭的需要（差異化、升級版） ② 本項(xiàng)目決定可以實(shí)踐ＭＡＬＬ ③ 淄博的商業(yè)規(guī)?？偭繘Q定了做單一的商廈、百貨、量販，招商和經(jīng)營壓力大 本項(xiàng)目物業(yè)定位 淄博商廈對面，最具現(xiàn)代特色的 SHOPPING MALL 商城 淄博商廈區(qū)域歷來是淄博市的商業(yè)中心，隨著市政府對舊城改造力度的逐步加大，整個(gè)老商業(yè)區(qū)將呈現(xiàn)一派完全不同于過去的新形象，經(jīng)營商家實(shí)力強(qiáng)，經(jīng)營業(yè)態(tài)全，經(jīng)營規(guī)模及檔次也飛速提高，各個(gè)商廈都以優(yōu)越舒適的購物環(huán)境及商場特色吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者一種全新的感覺。本項(xiàng)目在目前的競爭氛圍中，要想突圍而出， 必須凸顯本項(xiàng)目特色 —— “現(xiàn)代特色，領(lǐng)先概念”，最大限度的挖掘項(xiàng)目的價(jià)值 ，使本項(xiàng)目不僅成為本區(qū)域新的人流、物流中心，更成為本區(qū)域最具特色的代表商城。 物業(yè)命名 淄博城市廣場 “城市廣場”或未來引進(jìn)某知名品牌后嵌入 形象定位 “淄博首席ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ， 首個(gè)生活、休閑、娛樂、資訊的商業(yè)社區(qū)” 商場檔次 本項(xiàng)目定位于中檔產(chǎn)品，中高檔環(huán)境形象。 定位大眾市場。 特點(diǎn) 第一商圈 城市商業(yè)升級版 中央商業(yè)區(qū)（ＣＴＤ）標(biāo)志 購物廣場＋休閑中心＋城市會(huì)所＋旅游景點(diǎn)＋流行總站＋風(fēng)味食街 一站式（逛的新主張） 推廣語 城市的、時(shí)代的、快樂 的 “你的世界、你的城市” “海闊天空、任游任逛” 商場業(yè)態(tài)組合定位 ? 項(xiàng)目商業(yè)結(jié)構(gòu)組成模式 由于本項(xiàng)目商業(yè)面積較大，達(dá)到了 40000 萬平米以上，因此從商城后期經(jīng)營角度上考慮，可以分以下三個(gè)思路： 引進(jìn)一個(gè)非常強(qiáng)勢的百貨或超市品牌，將所有商業(yè)面積全部租賃下來統(tǒng)一經(jīng)營管理。（以下簡稱為全包式） 不引進(jìn)外部大的商業(yè)品牌，整個(gè)商城的樓層功能分區(qū)、中小商戶的招商、后期經(jīng)營管理均由發(fā)展商成立的管理公司全面負(fù)責(zé)。（以下簡稱自建式） 拿出一部分的經(jīng)營面積引進(jìn)中型品牌商家，其余面積自行組建一個(gè)特色鮮明的主題商 場，即： 圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者特定的購物意識(shí)，形成主題式商場，將同一類或與主題相關(guān)的商品集中起來，塑造出商場自身的個(gè)性，提供一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加顧客的購物興趣和意欲。 （以下簡稱半包式） 三種思路的具體要求與優(yōu)劣勢各部相同，詳細(xì)分析見下表： 組合形式 要 求 優(yōu)劣勢分析 和本項(xiàng)目契合度 主要原因 全包式 引進(jìn)一家大型的品牌商家； 引進(jìn)的商家要足夠強(qiáng)（實(shí)力、品牌知名度、經(jīng)營面積） 建筑方案要最大程度的符合其經(jīng)營需要； 優(yōu)勢： 后期經(jīng)營業(yè)績有保證； 發(fā)展商無需再投入人力組建管理公司； 大商家入駐能增加部分純投資者的投資信心； 易造成市場關(guān)注熱點(diǎn)； 劣勢： 大商家殺價(jià)能力強(qiáng)，導(dǎo)致租金較低，影響發(fā)展商的投資返還，后期負(fù)擔(dān)重； 將很多自營投資客戶拒之門外，大大縮小了目標(biāo)客群的范圍，將直接影響項(xiàng)目的銷售。 產(chǎn)品差異化程度不夠，將面臨較強(qiáng)的市 不十分契合 本地域 純投資客戶 數(shù)量不明確是對本項(xiàng)目銷售工作的最大威脅 場競爭 自建式 發(fā)展商要有組建與管理大型商城的經(jīng)驗(yàn)； 需要招募大 量的工作人員 優(yōu)勢： 可靈活控制租金水平 經(jīng)營出色還可增加額