【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 立面建議為了體現(xiàn)小區(qū)定位的高品質(zhì)，我司建議外立面風(fēng)格采用“新古典主義”。環(huán)境因素水系綠化四、客源定位目標(biāo)客源特征定位216。 有足夠總價(jià)承受力的中高端客戶。本案定位為具有高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品戶型面積定位為160平方米的三房和180平方米的四房，房型面積設(shè)計(jì)上屬于豪華型房型。結(jié)合對(duì)本案的價(jià)格定位，本案的價(jià)格定位為單價(jià)16700元/平方米，本案的總價(jià)區(qū)間達(dá)到260－300萬(wàn)。這樣一個(gè)總價(jià)區(qū)間，在上海住宅市場(chǎng)的挑選余地非常大，對(duì)客戶的總價(jià)承受能力要求較高。因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客源首先應(yīng)該是具有高總價(jià)承受力特征的中高端客戶。216。 區(qū)域依附型客戶，對(duì)地段認(rèn)同慣性較大，在浦東區(qū)域工作的浦東客。浦東新區(qū)作為上海歷史上非常特別的新興住宅市場(chǎng)，人們對(duì)浦東的接受度也存在兩級(jí)化的差異。浦東的住宅市場(chǎng)產(chǎn)品詫異化程度也非常大。本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為該區(qū)域內(nèi)的中高端產(chǎn)品，260－300萬(wàn)的總價(jià)區(qū)間在市場(chǎng)的選擇余地非常大，因此具有這樣的總價(jià)承受力的客層必須是對(duì)浦東對(duì)本項(xiàng)目的地理位置具有一定依附性和認(rèn)同性的浦東客戶。本項(xiàng)目地處浦東大道沿線，浦東大道西連濱江板塊、東接金楊居住區(qū)，橫穿源深板塊和洋涇板塊。憑借著楊浦大橋和大連路隧道的交通優(yōu)勢(shì)，軌道4號(hào)線也將于明年通車，在這些“大市政”的利好的影響下，也已經(jīng)成為上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域。根據(jù)本項(xiàng)目的地理位置，浦東大道沿線以及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)聚集的大量辦公樓將對(duì)本項(xiàng)目所在的區(qū)域產(chǎn)生極大的居住需求。而本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位則為品質(zhì)、內(nèi)涵俱佳的高端樓盤，產(chǎn)品定位較高，對(duì)目標(biāo)客源的總價(jià)承受能力要求較高。在陸家嘴金融區(qū)工作的客源對(duì)浦東的區(qū)域認(rèn)同度較高，并且具有比較高的總價(jià)承受能力。而本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位則為品質(zhì)、內(nèi)涵俱佳的高端樓盤，對(duì)該類客源具有足夠的吸引力。陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)很高，城市規(guī)劃和建筑品質(zhì)均以國(guó)際先進(jìn)水平為準(zhǔn)，因此，國(guó)際跨國(guó)大集團(tuán)都愿意選擇在那里作為公司駐扎地。而從市政規(guī)劃分析，接通浦江兩岸的多條隧道、橋梁以及軌道交通正在建設(shè)當(dāng)中，再加上２０１０年上海世博會(huì)的影響，浦東辦公樓的硬件條件將成為上海辦公樓區(qū)域中上佳者。目前，陸家嘴地區(qū)已經(jīng)擁有了金茂大廈、中銀大廈等20幢甲級(jí)辦公樓，總量近200萬(wàn)平方米。除了剛落成2幢新辦公樓以外，目前在建項(xiàng)目還有7個(gè)，包括37萬(wàn)平方米101層高的環(huán)球金融中心、41萬(wàn)平方米的浦東香格里拉大酒店二期以及12萬(wàn)平方米的36層裕景國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)等。上述項(xiàng)目建成后，該地區(qū)新增甲級(jí)辦公樓建筑面積將達(dá)到152萬(wàn)平方米，其中大部分為海外知名跨國(guó)財(cái)團(tuán)和企業(yè)度身訂制的高檔辦公物業(yè)。為迎合當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)辦公樓“人性化”新趨勢(shì)，近期，陸家嘴地區(qū)新建的甲級(jí)辦公樓同時(shí)還融入多功能配套設(shè)施，成為集辦公、酒店、商業(yè)、休閑和娛樂(lè)一體的綜合性物業(yè)項(xiàng)目。如環(huán)球金融中心同時(shí)配置大型酒店和美術(shù)館展示中心；裕景國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)配置準(zhǔn)五星級(jí)酒店、高檔餐飲、商業(yè)以及休閑娛樂(lè)等物業(yè)設(shè)施，類同于豐富多彩的浦西新天地模式。可以說(shuō)，陸家嘴地區(qū)甲級(jí)辦公樓市場(chǎng)因其特有的軟硬件配置，特別受到諸如外資公司，國(guó)內(nèi)中、大型以及本地企業(yè)的青睞。并且到了2006年，中國(guó)政府將開放國(guó)內(nèi)的金融業(yè)，外資金融機(jī)構(gòu)必然會(huì)蜂擁而入，屆時(shí)改地區(qū)的辦公樓需求可想而知。而在上述的商務(wù)區(qū)的寫字樓中，入住的企業(yè)主要以外資、國(guó)內(nèi)外大中企業(yè)為主，行業(yè)主要涵蓋金融、貿(mào)易、物流、IT等領(lǐng)域。這些企業(yè)雇傭的大量員工，帶來(lái)了大量居住需求。本項(xiàng)目坐落的區(qū)域極具地理優(yōu)勢(shì)，再加上周邊濃郁的商務(wù)氛圍，對(duì)于寫字樓一族會(huì)有很大吸引力。而本項(xiàng)目自身完善的商務(wù)和商業(yè)配套等也是吸引對(duì)生活配套環(huán)境要求相當(dāng)高的寫字樓客層的重要因素之一。因此，本案的目標(biāo)客源為對(duì)浦東依附性比較強(qiáng)，在浦東大道沿線和陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)工作的企業(yè)中高層主管階層，具有較高的總價(jià)承受力，并對(duì)浦東認(rèn)同度和依附性較高。216。 追求高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)涵樓盤的中高端客戶。本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位上為高品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并有內(nèi)涵力的高端產(chǎn)品，而且本案的總價(jià)區(qū)間已經(jīng)接近上海部分地區(qū)的別墅產(chǎn)品的總價(jià)，對(duì)于具有這樣的總價(jià)承受力的客層，在其挑選層面非常廣的情況下，不選擇特殊類產(chǎn)品，而選擇大戶型的公寓這樣的產(chǎn)品，說(shuō)明本案的客層必須是在滿足總價(jià)承受力和區(qū)域認(rèn)同的基礎(chǔ)上，追求高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品內(nèi)涵的。因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是具有較高層次的，對(duì)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有一定追求的中高端客層。目標(biāo)客源特征描述結(jié)合以上對(duì)典型代表個(gè)案客源客層的分析，本案的目標(biāo)客源應(yīng)具有以下特征：216。 對(duì)浦東認(rèn)同度和依附性較強(qiáng)，在浦東區(qū)域內(nèi)生活和工作的浦東客。216。 有比較高和穩(wěn)定的收入，較高的總價(jià)承受力，總價(jià)承受力在250萬(wàn)以上。216。 對(duì)本項(xiàng)目的地理位置有較高認(rèn)同度，在浦東大道沿線以及陸家嘴金融區(qū)工作的白領(lǐng)一族。216。 陸家嘴金融區(qū)外企的企業(yè)中高層管理人員，具有較高總價(jià)承受力的中高端客層。216。 注重生活品質(zhì)的提高，追求樓盤本身的品質(zhì)乃至內(nèi)涵，對(duì)高端的服務(wù)水平有著相當(dāng)高的要求。五、價(jià)格定位定價(jià)方法對(duì)于本項(xiàng)目的價(jià)格定位預(yù)測(cè)，主要采用控制變量法和動(dòng)態(tài)修正法的聯(lián)合運(yùn)用?？刂谱兞糠ǎ饕强紤]當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，首先約束影響房?jī)r(jià)的三大變量（市場(chǎng)、地段、產(chǎn)品），然后逐次釋放其中一個(gè)變量，從而分別求出各自影響系數(shù)，最終推導(dǎo)出當(dāng)前市場(chǎng)項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)修正法，考慮未來(lái)2年的區(qū)域價(jià)格漲幅，修正上述項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)，得到假設(shè)2007年底開盤的項(xiàng)目最終定價(jià)。控制變量法第一步：假設(shè)僅市場(chǎng)因素影響價(jià)格，得到項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格216。 當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重失真——由于前期宏觀調(diào)控政策，目前市場(chǎng)正處于相當(dāng)動(dòng)蕩的狀態(tài)之下，價(jià)格調(diào)整以“輪次向下”的形式展開。不同項(xiàng)目、板塊由于在“輪次調(diào)整”中所處位置不同，導(dǎo)致定價(jià)水平差異和銷售狀況迥異。因此，在考慮市場(chǎng)因素對(duì)項(xiàng)目定價(jià)的影響時(shí)，如果簡(jiǎn)單參考某個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系，結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的誤差。216。 尋找有效的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格——我司發(fā)現(xiàn)，宏觀調(diào)控之前即今年13月期間，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于整體繁榮時(shí)期，市場(chǎng)的價(jià)格梯度上各個(gè)環(huán)節(jié)都具有比較均衡的銷售速度，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)可以被視為處于“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”。因此，當(dāng)時(shí)板塊、項(xiàng)目間的價(jià)格差異，可以比較有效反映之間的可比性。216。 失真價(jià)格調(diào)整原理——在僅考慮市場(chǎng)因素前提下，當(dāng)市場(chǎng)整體價(jià)格完成調(diào)整，被市場(chǎng)認(rèn)可后達(dá)到新的市場(chǎng)平衡時(shí)。板塊間的相對(duì)價(jià)格比例關(guān)系，應(yīng)當(dāng)與前一個(gè)“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”時(shí)期相當(dāng)接近。兩個(gè)“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”下，價(jià)格重心的差異并不改變價(jià)格梯度的平衡。216。 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格建立——通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)跟蹤，目前浦東市場(chǎng)“三林板塊”是近幾月保持很高成交量支撐的地區(qū)，其當(dāng)前板塊價(jià)格定位可被視作達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)可的水平。因此，我司選取“三林板塊”的均價(jià)，近似為該板塊達(dá)到新的“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”時(shí)的定價(jià)水平。最終，得出以下修正市場(chǎng)影響因素后的項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格的定價(jià)公式：項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格/三林板塊（79月）均價(jià)=項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)（13月）均價(jià)/三林板塊（13月）均價(jià)第二步：?jiǎn)我豢紤]“地段因素”對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響考慮到項(xiàng)目市場(chǎng)定位因素對(duì)定價(jià)產(chǎn)生直接影響，我司在考慮“地段因素”時(shí)，主要采用剔除地段影響的方法，來(lái)反映地段對(duì)價(jià)格的作用。目前在售的“仁恒河濱城”項(xiàng)目在其所處區(qū)域市場(chǎng)中，相對(duì)市場(chǎng)定位與本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位相類似，且具有相對(duì)較穩(wěn)定銷量。因此，其被我司遴選為本次價(jià)格定位的參考項(xiàng)目，用以計(jì)算剔除“地段因素”后的項(xiàng)目初算定價(jià)（A）。首先，以兩項(xiàng)目分屬之板塊均價(jià)的比值，作為地段剔除系數(shù)。具體計(jì)算公式如下：地段剔除系數(shù)（i）=項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格/“聯(lián)洋板塊”（79月）均價(jià)則，項(xiàng)目初算定價(jià)（A）計(jì)算公式為：項(xiàng)目初算定價(jià)（A）=地段影響系數(shù)（i）*“仁恒河濱城”項(xiàng)目（79月）均價(jià)注：此處對(duì)比板塊以及比較項(xiàng)目的均價(jià)，都采用實(shí)際的成交數(shù)據(jù)，而不再進(jìn)行假設(shè)“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”的修正。是由于第一步驟中我司已對(duì)市場(chǎng)因素變量進(jìn)行區(qū)域均價(jià)的修正，目前步驟已單一考慮“地段因素”變量。因此，這里可把當(dāng)前市場(chǎng)視為“均衡市場(chǎng)狀態(tài)”。第三步：產(chǎn)品差異定性分析，并加權(quán)修正項(xiàng)目初步定價(jià)雖然本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與“仁恒河濱城”項(xiàng)目比較接近，我司選取其作為對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)初算。但是，不同項(xiàng)目間始終存在一定的產(chǎn)品差異。因此，我司忽略“地段因素”變量影響的前提下，選取主要影響價(jià)格的產(chǎn)品差異點(diǎn)做定性分析，并按一定權(quán)重修正項(xiàng)目初算定價(jià)。具體如下表計(jì)算（對(duì)比項(xiàng)目作為基準(zhǔn)，每項(xiàng)評(píng)分按10分計(jì)，加權(quán)總分按100分計(jì)）：比較差異點(diǎn)權(quán)重對(duì)比項(xiàng)目評(píng)分本項(xiàng)目評(píng)分本項(xiàng)目加權(quán)得分污染310c13c1小區(qū)環(huán)境210c22c2交通10c3基地狀況10c4品牌110c5c5供求110c6c6合計(jì)10————C從而，求得本項(xiàng)目產(chǎn)品差異加權(quán)修正系數(shù)α=C/100則，項(xiàng)目當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的靜態(tài)定價(jià)（B）計(jì)算公式為：項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)（B）=項(xiàng)目初算定價(jià)（A）*α項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)測(cè)算第一步：項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格（A）求值三林板塊（13月）成交均價(jià)=9558元/平方米名稱區(qū)域成交總面積總套數(shù)總金額均價(jià)大華錦繡華城三林439140425411239688錦繡華城三林211111200802039512新昌里三林138310129045559333大華錦繡華城2三林408440303509873錦繡華城7三林408438684609471大華錦繡華城(浦華)三林179116066128980錦繡華城4三林9517844848230錦繡華城(二期)三林5214682178980合計(jì)902772862840049558三林板塊（79月）成交均價(jià)=8191元/平方米名稱區(qū)域成交總面積總套數(shù)總金額均價(jià)環(huán)球翡翠灣花園4三林169841411376930548107上南翡翠苑三林116851041049152708979環(huán)球翡翠灣花園2三林133371261022876677670環(huán)球翡翠灣1三林11644121932710088010環(huán)球翡翠灣花園3三林10140106773299217626錦繡華城8三林455046406307348931杉林新月C區(qū)三林446138307854736900錦繡華城9三林244025225341499236錦繡華城12三林176620158706188987海上國(guó)際花園5三林149311145622589752新昌里公寓1三林990991782409269未來(lái)域城三林812775487189298合計(jì)815097636676057598191項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)（13月）成交均價(jià)=14196元/平方米名稱區(qū)域成交總面積總套數(shù)總金額均價(jià)東晶公寓1項(xiàng)目區(qū)域909412815054193716554中星海上景庭2項(xiàng)目區(qū)域7672558551055911145中星海上景庭3項(xiàng)目區(qū)域5412447982819514751維多利華庭項(xiàng)目區(qū)域1361156000011445名門濱江苑項(xiàng)目區(qū)域139113000009346合計(jì)2245322931874069114196數(shù)據(jù)來(lái)源：同策研展部項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)格（A）=8191*14196/9558=12165元/平方米第二步：項(xiàng)目初算定價(jià)計(jì)算“聯(lián)洋板塊”（79月）均價(jià)=12850元/平方米名稱區(qū)域成交總面積總套數(shù)總金額均價(jià)仁恒河濱城1聯(lián)洋社區(qū)101016014456985814312仁恒河濱城2聯(lián)洋社區(qū)2637153977810315085聯(lián)洋花園丁香苑聯(lián)洋社區(qū)461327386207768372合計(jì)1735110222296873712850地段影響系數(shù)（i）=12165/12850＝“仁恒河濱城”（79月）均價(jià)=14472元/平方米名稱區(qū)域成交總面積總套數(shù)總金額均價(jià)仁恒河濱城1聯(lián)洋社區(qū)101016014456985814312仁恒河濱城2聯(lián)洋社區(qū)2637153977810315085合計(jì)127387518434796114472項(xiàng)目初算定價(jià)（A）=14472*＝13700元/平方米第三步：項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)計(jì)算比較差異點(diǎn)權(quán)重對(duì)比項(xiàng)目評(píng)分本項(xiàng)目評(píng)分本項(xiàng)目加權(quán)得分污染310927小區(qū)環(huán)境21019交通101218基地狀況10812品牌11099供求1101212合計(jì)10————97本項(xiàng)目產(chǎn)品差異加權(quán)修正系數(shù)α=97/100=項(xiàng)目靜態(tài)定價(jià)（B）=13700*＝13289/平方米動(dòng)態(tài)修正法由于本項(xiàng)目的最終定價(jià)目標(biāo)，是預(yù)測(cè)項(xiàng)目正式開盤銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的價(jià)格定位。因此，還要根據(jù)有關(guān)整體市場(chǎng)趨勢(shì)狀況，對(duì)大約兩年內(nèi)的價(jià)格漲幅進(jìn)行預(yù)測(cè)。從而，