【文章內容簡介】 原住民驅動 產業(yè)人口驅動 客戶驅動因素分析 2個趨勢下的 4個驅動模式 主動郊區(qū)化 被動郊區(qū)化 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 ?“核心”驅動要素： —— 北京未來發(fā)展就是要郊區(qū)化，城市中心房價漲的差不多了，郊區(qū)化的房子未來還有較大的升值空間。 —— 環(huán)境好，還可以有地來種菜 …… ，給父母作為北京養(yǎng)老居所，再合適不過了。 “在 CBD上班，車程才 50分鐘，距離真的很近，在國外就在郊區(qū)住，喜歡郊區(qū)的低密度和環(huán)境。 —— “工業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃相當好，感覺未來潛力很大，未來配套、學校什么的都有保障。 —— “個人的第一居所還是會選擇城市中心，第二居所才會考慮城市外邊”，價格便宜，環(huán)境好。 父母接到北京， 大北京、郊區(qū)化、汽車化 項目未來投資潛力 交通發(fā)達， 50分鐘車程 區(qū)域開發(fā)背景優(yōu)勢 客戶驅動因素分析 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 孔雀城客戶的啟示： 購買動機26%22%17%12%9% 9%5%0%5%10%15%20%25%30%小區(qū)環(huán)境價格區(qū)域發(fā)展?jié)摿煌ㄖ苓叚h(huán)境戶型外觀風格百分比置業(yè)目的27%22%17%14% 13%6%1%0%5%10%15%20%25%30%休閑度假 自用常住投資為父母購置養(yǎng)老為兒女購置辦公及招待客戶百分比年齡分布41%36%13%7%3%0%10%20%30%40%50%2535 3545 4555 2 5 以下 5 5 以上百分比職業(yè)分布32%21%11% 11% 10%7% 6%1% 1%0%5%10%15%20%25%30%35%企業(yè)中高級工作人員科研單位工作人員自由職業(yè)者其他從業(yè)人員離退休人員百分比客戶年齡層 30— 45歲，企業(yè)客戶居多 置業(yè)目的休閑度假、投資、買給父母居住 購買動機主要是小區(qū)環(huán)境和投資價值 最佳案例實踐 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 金地“六”客戶的啟示： 客戶年齡61722201142105101520252 5 歲以下 2530歲 3135 3640 4145 4650 5155 5 5 歲以上單位性質81016249 95051015202530政府機關 事業(yè)單位 國企 私營 股份 外資 自由職業(yè)是否購買后續(xù)產品636312 380510152025303540肯定會很可能會不好說很可能不會肯定不會看到合適的隨時都可能買后續(xù)產品購買意向42166901020304050花墅洋房 電梯洋房 北區(qū)產品 商鋪 客戶年齡層 30— 45歲，企業(yè)客戶居多 仍然有購買低密產品的愿望，首選一定要帶庭院的低密產品 最佳案例實踐 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 購房原因2585 42653381338302210280102030405060提高居住檔次、體現(xiàn)身份地位家庭人增加或減少，面積需求改變 追隨親戚、朋友購買準備結婚，應該有一套房想和父母分開居住 為了孩子的成長、教育想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境想有更好更安全的小區(qū)管理 就近工作地點值得投資，具有較 大增值空間，同時可以保值戶型特色（如地下室、花園等）想把父母接到一起住，方便照顧 為子女后代購房想有更好的生活配套，方便居家購房原因最關鍵項4 3031 222921049250510152025提高居住檔次、體現(xiàn)身份地位家庭人增加或減少，面積需求改變 追隨親戚、朋友購買準備結婚，應該有一套房想和父母分開居住 為了孩子的成長、教育想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境想有更好更安全的小區(qū)管理 就近工作地點值得投資，具有較 大增值空間，同時可以保值戶型特色（如地下室、花園等）想把父母接到一起住，方便照顧 為子女后代購房想有更好的生活配套，方便居家金地“六”客戶的啟示： 客戶購房的原因主要為小區(qū)環(huán)境、投資價值！ 決定購買最關鍵的因素環(huán)境、投資價值、給父母??！ 最佳案例實踐 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 最佳案例實踐 處于不同方向，不同區(qū)域的兩個項目， 核心驅動因素一致，客戶群體相似 金地“六”客戶 案例啟示： ?客戶年齡層 30— 45歲 ， 企業(yè)客戶 居多 ?置業(yè)目的： 休閑度假 投資 買給父母居住 ?購買主要動機： 小區(qū) 環(huán)境 投資 價值 ?客戶年齡層 30— 45歲 ， 企業(yè)客戶 居多 ?首選帶庭院的低密產品 ?主要購房原因： 小區(qū)環(huán)境 投資價值 ?購買關鍵因素 ： 環(huán)境 投資 價值 給父母住 孔雀城客戶 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 關鍵詞 : 環(huán)境、親水、低密度 劉小姐： ? 30— 35歲，本科學歷。 ?在北京 CBD上班，在外企工作，有過留學經驗，向往 郊外的低密生活 ，喜歡環(huán)境好、綠色的社區(qū)。 ?小時候住在水邊， 特別喜愛有水的地方 ，覺得有水的地方環(huán)境好，有靈氣，但是北京臨水的房子太貴了！ ?面積不要太大的聯(lián)排或者疊拼產品，交通一定要便利，配套需要好一些。 ?考慮接父母過來階段性居住。 王女士： ?東北人， 3035歲，本科學歷； ?在北京北面工作，從事房地產行業(yè)，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車， 第一次購買別墅 ； ?購買別墅產品主要是為了 將父母接到北京居住， 希望找 環(huán)境好 ，價格便宜一點的別墅產品，作為 。 ?最理想的別墅可以在性價比較好的基礎上，做到“ 有山有水有河流 ” ,但是北京現(xiàn)在這樣的房子少之又少，即使有也是“天價”，承受不起。 劉先生： ?五十多歲，天津人，退伍軍官，北京城內有居所，但是不喜歡，希望住在 小橋流水的村居別墅 里，可以自己種菜，釣魚等，也方便與兒子常聚。 ?買別墅是兒子付款，但是兒子可能周末或有時間回來，希望 老人住的舒適 ，可以有一些自己愛好可以實現(xiàn)，能夠在社區(qū)內有事可做。 環(huán)境好、親水的低密產品是首選，升值潛力為重點關注！ 目 標 客 戶 寫 真 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 世聯(lián)模型 —— 別墅客戶分析模型 價值層面 舊式 轉型 新式 財富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、 有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、 尊貴奢華的生活方式 思想深刻、 有極強的洞察力 、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式 、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標志物 懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛面子講派場 、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 豐富的 閱歷 、有敏銳的 洞察力 、較強的人際網、存在一些顯示身份的 炫耀心理 ，同時注重生活品質和舒適性 責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實 、對金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和品質 、 關注細節(jié)、個人意識強 、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式 小資一族 、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感 中央別墅區(qū) 西山別墅 亞北別墅 本項目客戶 我們的目標客戶：支付能力有限的轉型 /新式客戶 —— 別墅首次體驗者！ WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目機會 客戶類型 行為特征 置業(yè)動機類型 機會 1：區(qū)域升值潛力吸引傳統(tǒng)客戶 傳統(tǒng)投資客 關注項目的投資潛力，關注區(qū)域整體發(fā) 展，對租金水平不苛求 技術性投資 長期增值投資 自住客戶 以家庭生活、孩子為核心，注重環(huán)境， 注重老人的生活環(huán)境 父母居住以及周末居所 特殊自住客戶 向往郊區(qū)低密生活，但對熱點區(qū)域的價 格承受有一定問題 向往別墅生活 機會 2：自身城市化進程吸引非主流客戶 中高層產業(yè)人口（少量） 需求居住地與工作地點之間的近距離 地緣性自?。ㄉ倭浚? 機會 3：城市化進程，距離優(yōu)勢吸引 “新鮮”客戶 其他自住客戶 擁有國外生活經歷，追求習慣生活方式 的延續(xù)。 資源需求及國際化氛圍 驅動自住 基于客戶行為劃分本項目對應客戶 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 ? 3045歲之間，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家。 ? 向往別墅的低密生活，追求別墅的生活感受。 ? 追求稀缺資源占有，看重環(huán)境與居住品質。 ? 注重交通便利性。 ? 父母仍在外地，購買本項目，將父母接過來，作為 。比較重視家庭。 ? 房地產投資的活躍者； ? CBD年輕白領菁英，低密度生活的追隨者； ? 目光敏銳的房地產從業(yè)人士； ? 中等收入的私營業(yè)主。 ? 區(qū)域地緣性客戶 ? 首次臵業(yè)者 客戶定位 重要客戶 邊緣客戶 核心客戶 別墅首次體驗者 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 目標客戶需求價值排序 別墅首次體驗者 規(guī)劃與服務 ? 社區(qū)的整體規(guī)劃 ? 物業(yè)服務 別墅生活（符號、感受） ? 別墅的標簽性 ? 庭院的擁有與設計 ? 景觀園林 ? 關注別墅的風格是否符合傳統(tǒng)認知 價值感塑造 ? 總價控制下的產品打造（戶型面積、創(chuàng)新） ? 投資價值及未來升值潛力 高 低 產品細節(jié)營造 ? 建筑單體及風格 ? 戶型的格局及功能 形態(tài)〉形式，生活〉功能，成本〉時間！ WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 客戶需求下的產品打造方向 ?希望購買 低密度 的生活社區(qū)，獨棟、聯(lián)排產品是客戶的首選； ?占有稀缺資源 ，環(huán)境塑造有特色。 ?是否有 別墅符號 ，是否符合傳統(tǒng)認知，是客戶選擇產品的重要因素。 ?注重 投資潛力 ，希望有較大的升值空間，支付能力決定產品的打造要 控制總價 （獨棟和聯(lián)排的面積）。 ? 注重社區(qū)整體規(guī)劃，別墅生活的完美體現(xiàn)。 ?注重物業(yè)管理和安全性， 配套的完整性 。 ?注重戶型的 均好性 ，以及產品創(chuàng)新帶來的如空間的豐富和面積的贈送等。接受以提升性價比、提高舒適度為目的的產品創(chuàng)新，愿意為 創(chuàng)新溢價買單 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 報告核心內容 第一部分：項目目標解析 第二部分：項目關鍵點分析 第三部分：市場分析 第四部分：客戶分析 第五部分：價值判斷 第六部分：項目定位 第七部分：產品打造體系 第八部分：經濟測算及推售 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目價值關鍵詞 水 六環(huán) 非北京 WORLD UNION 本報告是嚴格保密的。 項目獨有資源角度 水資源 水資源極度稀缺，北京水岸物業(yè)都是“貴”的，能帶來強烈的價值聯(lián)想 序號 項目所屬水域 項目名稱 物業(yè) 形式 容積率 均價 1 溫瑜河 格拉斯小鎮(zhèn) 獨棟別墅 —— 2 晴翠園 獨棟別墅 25000元 /平方米 3 麗高王府 獨棟、板樓 均價 :18500元 /平方米 單獨引申出來的綠點項目 麗斯花園 二期 獨棟 /雙拼 —— 550萬元 /套 麗京花園 雙拼、聯(lián)排別墅 —— 財富公館 獨棟別墅 均價 :2500萬元 /套 名都園 獨立別墅 —— 16800元 /平方米 萊蒙湖 獨立、聯(lián)排 起價 :350萬元 /套；最高價 :1300萬元 /套 龍灣別墅 獨棟別墅 第五批均價 :500萬元 /