【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主題形象不明確，在項(xiàng)目推廣中，公寓部分是從屬于商鋪的銷售，從公開的項(xiàng)目形象看，白馬公寓未有一個(gè)系列的明確的和公開的形象進(jìn)行展示，只是有少量的媒體廣告進(jìn)行了推廣，未能形成一個(gè)鮮明的主題。 2．推出體量大，自我競(jìng)爭(zhēng)激烈 本項(xiàng)目在前期推廣中，無主題推廣造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但項(xiàng)目一期推出的 300 套的體量也是一個(gè)主要 的問題，在無明確項(xiàng)目功能定位和客戶定位的基礎(chǔ)上， 面對(duì)大量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也造成了項(xiàng)目的滯銷狀態(tài)。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 13 頁(yè) 共 32 頁(yè) 3．營(yíng)銷手段少， 依靠自然去化 在對(duì)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)基本無銷售物料和道具，所采用的營(yíng)銷手段也僅限于銷售人員的一對(duì)一溝通，包括正常的媒介推廣、板房展示、模型制作等方面均未作考慮， 600套的體量推出，而依靠自然的銷售去化，是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的銷售任務(wù)。 4． 客戶無定位，依靠商鋪客戶 在前期推廣中，通過了解，本項(xiàng)目在銷售前期準(zhǔn)備中，在客戶定位問題中，其主導(dǎo)思想為依靠商鋪部分的客戶對(duì)于居住、辦公、商品展 示的需求實(shí)現(xiàn)小戶型公寓的銷售，而對(duì)于目標(biāo)客戶群體未作具體的明確界定，從項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，公寓部分的客戶的確主要為商鋪部分客戶為辦公、居住及商品展示購(gòu)買了部分，但已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單純依靠商鋪部分客戶的消化能力已無法完全實(shí)現(xiàn) 300套的銷售，而面對(duì)項(xiàng)目本身實(shí)際 600套的體量，商鋪客戶的消化能力更顯得后繼無力，因此，在后期對(duì)于目標(biāo)客戶群體的界定需要擴(kuò)大范圍。 5． 案場(chǎng)無特色，不利銷售推進(jìn) 本項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)目前設(shè)立在本項(xiàng)目商場(chǎng)部分的內(nèi)鋪，從功能性看，設(shè)立在商場(chǎng)內(nèi)鋪有利于客戶感受商場(chǎng)內(nèi)部的商業(yè)氛圍，便于商鋪部分的去化和銷 售，但本項(xiàng)目目前銷售現(xiàn)場(chǎng)不具備公寓部分的銷售和展示功能： 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 14 頁(yè) 共 32 頁(yè) 無公開展示部分，標(biāo)志不明顯，難以發(fā)現(xiàn)； 場(chǎng)地狹小，無法展示更多的小后道具，促進(jìn)銷售； 商業(yè)的繁榮與居住功能在某種程度上是一種沖突，兩種不同的主題文化在目前階段的對(duì)立性尚未完全表現(xiàn)，但后期的另外 300 套公寓在推出之后，這種沖突將會(huì)更加明顯。 因此，在后期推廣中將需要從現(xiàn)場(chǎng)部分開始改觀項(xiàng)目的整體形象。 二．項(xiàng)目后期推廣方式簡(jiǎn)述 綜合項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型市場(chǎng)及項(xiàng)目前期推廣的問題和現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在后續(xù)的推廣中將重點(diǎn)從如下方面改善項(xiàng)目的綜合形象 ，從推廣意義上講，是重塑項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目以全興的定位和系列的推廣形象面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 1．突出鮮明主題，營(yíng)造項(xiàng)目特色 避開從屬于白馬商鋪的產(chǎn)品屬性及功能定位，打造個(gè)性鮮明的公寓主題特點(diǎn)， 將項(xiàng)目公寓部分與商鋪部分實(shí)現(xiàn)有效剝離，重新啟動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)，營(yíng)造項(xiàng)目的全新市場(chǎng)形象。 2．運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售 動(dòng)用各種營(yíng)銷技術(shù)，如結(jié)合即將成型的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，制作樣板房，通過現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)項(xiàng)目的說服力，制作現(xiàn)場(chǎng)銷售道具，比如單頁(yè)、產(chǎn)品介紹、模型道具等，系列、深入的闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)情景式銷售。 3． 區(qū)分 2種業(yè)態(tài)，單項(xiàng)重點(diǎn)推廣 營(yíng)造公寓部分的特色鮮明的主題，改變公寓部分從屬于商鋪部分的形象，將二者剝離，實(shí)現(xiàn)有效的互補(bǔ)式的獨(dú)立， 變相互牽制為相互促進(jìn)，對(duì)公寓部分進(jìn)行重點(diǎn)推廣。 4．重新組織案場(chǎng)，提升銷售力量 對(duì)案場(chǎng)形象、案場(chǎng)銷售人員及銷售現(xiàn)場(chǎng)的綜合改造，提升銷售展示中心的展示功能，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、深入的介紹產(chǎn)品的功能完善，并通過銷售人員的素質(zhì)的提升，加強(qiáng)促進(jìn)銷售。 5．改造產(chǎn)品品質(zhì)，塑造全新形象 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品部分實(shí)現(xiàn)局部改造， 局部精裝修；同時(shí)對(duì)投資方式、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)內(nèi)容等各方面進(jìn)行綜合提升，給予客戶明確的投資方向 ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 16 頁(yè) 共 32 頁(yè) 第三 部分 項(xiàng)目 發(fā)展及營(yíng)銷推廣定位 一．項(xiàng)目發(fā)展定位 此項(xiàng)所闡述 的項(xiàng)目發(fā)展定位及項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性及功能定位，依據(jù)本項(xiàng)目小戶型公寓的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以將項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性定位為 酒店式公寓或公寓式辦公物業(yè)類型 ，從功能定位看，本項(xiàng)目該如何定位，我們將從如下方面進(jìn)行分析。 1．小戶型發(fā)展歷程 從全國(guó)小戶型開發(fā)及銷售的歷程分析，小戶型的發(fā)展經(jīng)理了如下幾個(gè)過程： 小戶型第一代： 單身宿舍 / SOHO[以北京現(xiàn)代城為代表 ] 以安居和過渡為主要功能。 小戶型第二代： 經(jīng) 濟(jì)實(shí)惠型 [低總價(jià)、交通便利、設(shè)施增加 ]以年輕生活方式為主要功能。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 17 頁(yè) 共 32 頁(yè) 小戶型第三代： 多元化整合功能，空間多樣，錯(cuò)層、躍式、小復(fù)式、創(chuàng)意夾層、共享空間；酒店式服務(wù)； 小戶型第四代： [升級(jí)版 ] 自用領(lǐng)先 ? 自用豪華 ? 自用終極 ? 自用旗艦型 [集自住公寓、酒店公寓、個(gè)性會(huì)所、 SOHO 為一體， MALL式星級(jí)公寓；直指成功人士；功能強(qiáng)大、全面兼容； 小戶型公寓發(fā)展歷程及其所表達(dá)的核心概念的研究，尋求在發(fā)展水平及產(chǎn)品所能挖掘的生活內(nèi)涵等方面進(jìn)行有效的提升，并使之稱為本土小戶型居住、投資 的 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ，稱為其他項(xiàng)目效仿的目標(biāo)，其發(fā)展史是必要的條件。 因此，從小戶型發(fā)展階段看，本項(xiàng)目具備了目前階段小戶型發(fā)展第四階段的所有屬性特征，因此在項(xiàng)目屬性定位中，我們賦予項(xiàng)目的第一重定位： 第一重定位：領(lǐng)銜合肥小戶型公寓最高形式。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 18 頁(yè) 共 32 頁(yè) 2． 小戶型產(chǎn)品 概念集合 在對(duì)小戶型公寓的概念進(jìn)行分解的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在全球及國(guó)內(nèi)小戶型公寓的居住概念可以 分為 如下方面： 1． 單身公寓： 類似于大企業(yè)的單身職工宿舍， 兩梯 2030戶，面積較小。是小戶型的初級(jí)、低檔產(chǎn)品。 2． 單貴寓所： 單身貴族在城市中心區(qū)的 “第二 居所 ”，時(shí)尚小戶型，檔次相對(duì)較高。 3． 青年公寓： 適合于年輕人群居的，具有較完善配套的綜合社區(qū)，實(shí)用、便捷、活力、動(dòng)感。 4． SOHO： 現(xiàn)代家庭辦公生活空間，適于獨(dú)立創(chuàng)業(yè)一族，商務(wù)居家合二為一。功能多元、空間靈活。 5． SOLO： 城市精確化住宅， 全功能獨(dú)立空間，臥室、視聽室、起居室、客廳、 餐廳、 廚房界限模糊。 自助式小尊邸， 24小時(shí)自助服務(wù)功能配套。 6． SOGO： 市中心大型商業(yè)區(qū)內(nèi)的純居住小戶型。 7． SOCOOL： “酷文化 ”、 “酷視覺 ”主題性設(shè)計(jì)化公寓 ,切合中青年心理特征的視覺化居所。 《 2021房地產(chǎn)策劃大全 》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 075583513598 ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第 19 頁(yè) 共