【文章內(nèi)容簡介】 低價路線的競爭者出現(xiàn)時，消費者可能逐漸會認(rèn)為一款 310ml 涼茶飲料售價過高。 （三）促銷策略存在的問題 在 2021 年 5 月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定香港鴻道集團(tuán)（加多寶（中國）飲料有限公司的母公司）與廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)續(xù)簽合約無效，王老吉商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有后，王老吉 1080 億的品 牌價值卻并沒有也轉(zhuǎn)移到加多寶飲料商標(biāo)上，加多寶飲料集團(tuán)不得不開始重新開始培育加多寶這個品牌，花費巨額廣告費（ 2021 年 30 億左右），各種公關(guān)活動來告知消費者現(xiàn)在的加多寶涼茶，就是以前的王老吉涼茶的信息。 加多寶（中國）飲料有限公司在 1995 年租借廣藥集團(tuán)王老吉商標(biāo)后，企業(yè)對外如廣告宣傳，社會公益活動等一直多是以王老吉這個名稱出現(xiàn)，在它自身出品的紅罐涼茶王老吉包裝上“加多寶公司出品”也一直放在很不顯眼的位置，很難被消費者注意到， 2021 年王老吉的品牌價值評估達(dá)到1080 億元，王老吉這個品牌廣為人知，但一手締造 這個品牌的加多寶（中國）飲料有限公司卻很少為消費者所知。 而且因為加多寶飲料集團(tuán)積極宣傳“怕上火，就和王老吉”的廣告語已經(jīng)深入人心，被消費者認(rèn)可，讓王老吉成為涼茶降火的代名詞，而隨著廣藥集團(tuán)王老吉罐裝涼茶的上市，和銷售渠道的逐漸建立，加多寶飲料集團(tuán)出品的加多寶涼茶會與自己造就的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌王老吉展開競爭。 以上這些問題的出現(xiàn)大都是因為加多寶（中國）飲料有限公司在對租桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 13 用產(chǎn)品品牌積極宣傳、推廣時，忽略了企業(yè)自身宣傳所造成的。 加多寶（中國）飲料有限公司紅罐涼茶自更名以來，出現(xiàn)過如 下廣告宣傳語?！芭律匣鸷燃佣鄬殹！薄叭珖抠u出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶。” （ 1）“預(yù)防上火”廣告詞分析 “預(yù)防上火”是加多寶（中國）飲料有限公司 2021 年對王老吉涼茶的早期功能定位，是涼茶型飲料在飲料市場區(qū)分其他果汁性、碳酸性類等飲料的一個差異化定位。隨者加多寶（中國）飲料有限公司的營銷宣傳，消費者已經(jīng)接受并認(rèn)可涼茶飲料具有預(yù)防上火的功能，成為區(qū)分碳酸、果汁型飲料的新一種功能性飲料，但在消費者心中這種預(yù)防上火的功效不僅只屬于王老吉涼茶（加多寶出品時）這一個品牌，也屬于整個涼茶型飲料，也就是說涼茶預(yù)防上火這 種功能已經(jīng)成為所有涼茶飲料都有的功能，包括不斷新加入的涼茶飲料市場競爭者。而且長久集中對加多寶涼茶“預(yù)防上火”的功效宣傳，會逐漸讓加多寶涼茶在消費者認(rèn)知中成為一款如紅牛飲料的功能性飲料，當(dāng)消費者有預(yù)防上火的功效需求時才會去飲用加多寶涼茶。從而長久重復(fù)強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上火”的功效，消費者對加多寶涼茶預(yù)防上火的功效認(rèn)知就越來越深，以后想通過廣告宣傳或重新定位來改變消費者飲用頻率的可能性就會越來越小。 （ 2）“很多人喝”廣告詞的分析 通過廣告語“全國每賣出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶”來突出“很多人喝”的宣傳，因為是采用廣 告宣傳這種形式，會讓讓消費者產(chǎn)生懷疑和不信任。例如“數(shù)據(jù)從何處得來，是否真實可靠？”“很多人喝，我就要選擇加多寶？”的疑問，從而降低廣告的說服力和規(guī)勸力，而且廣告提出加多寶涼茶 70%左右的罐裝涼茶市場份額，通過“多人喝”來向消費者說明“所以產(chǎn)品好，就是好”信息，仍然沒有提出產(chǎn)品明確定位。 （ 3）“從前銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在更名為加多寶”廣告詞分析 針對加多寶公司這條廣告詞宣傳，王老吉大健康公司也推出“傳承 180年涼茶經(jīng)典 ,王老吉從未更名”廣告宣傳來否定，同樣是因為加多寶公司選擇了廣告這種宣傳方式，而廣告具 有的不可信特點，使消費者在心中產(chǎn)生到底該信誰的疑惑，誰都不信任的結(jié)果，從而削弱了整個王老吉品牌的影響力或品牌品牌價值，動搖消費者以前購買王老吉涼茶的習(xí)慣，從而轉(zhuǎn)向嘗試購買其他品牌的涼茶。 桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 14 四、加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略改進(jìn)建議 針對加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略存在的問題，下面分析提出相關(guān)建議。 （一）完善產(chǎn)品策略 產(chǎn)品開發(fā)策略是指開發(fā)新產(chǎn)品來維護(hù)和提高企業(yè)占有率。開發(fā)新產(chǎn)品可以是開發(fā)全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)，如增加新功能，改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品外形和包裝、質(zhì)量等。 加多寶（中國）飲料有限公司是否需要對加多寶涼茶進(jìn)行重新定位，需要視情況而定。 加多寶（中國）飲料有限公司公布加多寶涼茶在 2021 年銷售額超過 200億元，而王老吉罐裝和盒裝總消售額約為 40 億元。依據(jù)上述數(shù)據(jù)似乎表明加多寶涼茶的銷售并沒有因為不再使用王老吉商標(biāo)而大幅下降，但以上數(shù)據(jù)并不完全能作為加多寶涼茶仍是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的證據(jù)，因為加多寶（中國）飲料有限公司是于 2021年 6 月將王老吉涼茶開始正式更名為加多寶涼茶銷售的，所以在 2021 全年銷售額 200 億元中，有很大銷售額是由銷售王老吉涼茶而得，而 且王老吉大健康公司也是于 2021 年 6 月才開始正式運營，當(dāng)時王老吉涼茶的渠道并沒建設(shè)完善，王老吉涼茶的鋪貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶涼茶，因此并沒有與加多寶涼茶形成真正的競爭。而 2021 年王老吉大健康公司全國的渠道建設(shè)和鋪貨會逐步完成，在 2021 年第一季度后，消費者對這兩個品牌誰才是自己心中“原來的王老吉”的認(rèn)知會趨于穩(wěn)定和不變，通過第一季度的銷售額就可以知道消費者的最終選擇。可能會出現(xiàn)以下兩種銷售額格局，一是加多寶涼茶的銷售額大于王老吉涼茶，二是恰好相反。 （ 1）加多寶涼茶仍占據(jù)大部分市場份額時的定位建議 在消 費者認(rèn)知沒有確定之前，繼承以前出品 “王老吉”涼茶的定位，廣告宣傳模式，從以前忠誠王老吉品牌的大量消費者中吸引部分消費者慢慢轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶，會比重新定位，提出新概念來吸引同等規(guī)模的消費者更容易。 桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 15 如果加多寶涼茶 2021 年的銷售額仍超過王老吉涼茶的銷售額，說明消費者對加多寶（中國）飲料有限公司出品涼茶的忠誠并沒有因為王老吉品牌的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，仍然認(rèn)為加多寶（中國）飲料有限公司是正宗涼茶的生產(chǎn)者，加多寶涼茶是預(yù)防上火的首選。此時加多寶（中國）飲料有限公司營銷重點應(yīng)該是維持和保護(hù)已有市場份額，維持涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位 ，因而那時產(chǎn)品短期定位最優(yōu)選擇仍是預(yù)防上火，和正宗涼茶，通過廣告宣傳鞏固涼茶開創(chuàng)者這一認(rèn)知在消費者心中的地位。 （ 2）王老吉涼茶占據(jù)大部分市場份額時的定位建議 若如果加多寶涼茶 2021 年的銷售額沒有超過王老吉涼茶的銷售額，說明消 “怕上火，喝王老吉?！钡恼J(rèn)知在消費者心中已根深蒂固，消費者對王老吉品牌有一定的忠誠。此時加多寶涼茶定位不宜再是正宗涼茶和預(yù)防上火，應(yīng)該轉(zhuǎn)移到消費者對涼茶飲料的其他潛在其他需求，提出有別預(yù)防上火的定位，彌補(bǔ)王老吉涼茶市場定位空缺。 (3)長久定位建議 不管加多寶涼茶 2021 年的銷售額 有沒有超過王老吉涼茶的銷售額，長久來看建議加多寶涼茶廣告宣傳應(yīng)該逐漸淡化 “預(yù)防上火”上火的功效宣傳，首先因為自 2021 年以來加多寶（中國）飲料有限公司一直對王老吉涼茶“預(yù)防上火”功效進(jìn)行營銷推廣，消費者已經(jīng)逐漸了解和接受涼茶飲料能預(yù)防上火的功效，這已經(jīng)成為涼茶飲料具備的不言而喻的隱性功效。再者，長久對加多寶涼茶“預(yù)防上火”的功效宣傳，會使加多寶涼茶在消費者心中成為一款預(yù)防上火的功能性飲料，消費者會形成當(dāng)有預(yù)防上火的功效需求時才會去飲用加多寶涼茶的消費習(xí)慣。 既然“預(yù)防上火”已經(jīng)成為涼茶飲料的隱形功效，而且 長久宣傳不利于擴(kuò)展消費群，加多寶（中國）飲料有限公司應(yīng)該逐漸淡化對加多寶涼茶能“預(yù)防上火”的功效宣傳。 (4)新定位具體建議 加多寶涼茶相對其他涼茶產(chǎn)品，有一個很重要的優(yōu)勢，那就是加多寶涼茶的配方是涼茶始祖王老吉真正的傳世配方，這是其他涼茶產(chǎn)品無法永遠(yuǎn)模仿的，從而加多寶涼茶的定位可以是“正宗配方”。 2021 年成美營銷公司對飲用紅罐王老吉的場合境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費者最多是在身體不舒服時飲用，占了 56%，其次是口渴時飲用，占 41%；深圳消費者最多是在口渴時飲 用，占 73%，其次是身體不舒服時飲用，占桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 16 37%；溫州消費者最多是在親朋好友聚會時飲用，占 72%，其次是口渴時飲用，占 51%，而身體不舒服時飲用的 僅占 2%[3]。數(shù)據(jù)表明消費者涼茶飲料的解渴放在重要地位，雖然飲料幾乎都有解渴的功效，但很少有產(chǎn)品明確提出這一功效，從而建議加多寶涼茶定位也可以為“預(yù)防上火，也解口渴”。 涼茶性飲料雖然作為一種功能性飲料，但口味對于消費者在選擇飲料時仍至關(guān)重要，而且現(xiàn)階段市場上的各種品牌的涼茶飲料幾乎口味差別難以區(qū)分，功能宣傳幾乎一樣時，通過產(chǎn)品口味創(chuàng)新也是體現(xiàn)自身差異性和特異性重要辦法。 就調(diào)查數(shù)據(jù)來看，加多 寶（中國）飲料有限公司可以對加多寶涼茶原口味基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性改變，加大對產(chǎn)品口味改進(jìn)和研發(fā)，推出新口味的加多寶涼茶飲料，或是同時推出幾種不同口味涼茶飲料，吸引以前不喜歡飲用飲茶型飲料的消費者，做大涼茶市場。例如針對圖 3 數(shù)據(jù)反映加多寶涼茶口味偏甜問題，可以推出一款低糖性涼茶，滿足消費者中要求清爽、低糖的要求。 加多寶涼茶還可以在涼茶去火功效上進(jìn)行改進(jìn)；在非兩廣地區(qū)（廣東省、廣西?。?，很少有用中藥熬涼茶的涼茶鋪，人們上火癥狀后，通常也較少去吃藥，不少消費者有想通過飲用口味不太苦的涼茶型飲料來去火的潛在需求。所以 在非兩廣地區(qū)，飲用涼茶型飲料的消費者已經(jīng)不止要求涼茶性飲料可以預(yù)防上火，還在心里隱形的給予了一種去火的要求。加多寶涼茶功效調(diào)查顯示（圖表 10），認(rèn)為加多寶涼茶功效一般的比例高達(dá) %。 從功效期望調(diào)查數(shù)據(jù)也得出這個結(jié)論，問卷調(diào)查“請問在您心中涼茶應(yīng)該具有什么功能？”回收數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明 %的被調(diào)查者認(rèn)為涼茶應(yīng)該能降火。 桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 17 圖 10 消費者對涼茶飲料功效期望調(diào)查 數(shù)據(jù)來源： 針對以上數(shù)據(jù)反映情況，加多寶（中國）飲料有限公司可以推出一款強(qiáng)效去火型配方的涼茶飲料，滿足那些已經(jīng)上火，但沒空吃藥或嫌藥太苦的消費者。 產(chǎn)品功效改進(jìn)的第二個方面；隨著生活水平的提供，消費者的健康意識逐漸增加，消費者的選擇逐漸趨向于低糖、少添加、天然健康類的飲料。近年來，碳酸型飲料的市場份額逐漸下降，而果汁類、飲用水類，茶類，保健類飲料市場份額逐漸上升的趨勢也說明了這個問題。圖 10 數(shù)據(jù)也表明消費 者潛在有對涼茶有滋陰、補(bǔ)氣、清爽等養(yǎng)生功效的期望，而現(xiàn)在市場上涼茶多模仿“王老吉涼茶”的預(yù)防上火定位，從而加多寶涼茶可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)出口感好，有滋陰、補(bǔ)氣、清爽等健康或養(yǎng)生功效的草本飲料。 （ 1）產(chǎn)品包裝外形 許多營銷者把包裝稱作是價格、渠道、產(chǎn)品和促銷的之后的第五個 P，包裝是在實地購買時對產(chǎn)品的第一印象 [4]。消費者在各個涼茶銷售點選擇時，都是從有眾多飲料的冰柜和貨架上選擇，設(shè)計獨特的包裝能夠吸引消費者，喚起消費者腦中對產(chǎn)品宣傳的記憶，從而鼓勵消費者購買產(chǎn)品。 消費者研究也表明，消 費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時間（無論是廣告信息，還是其他），如果你不能在五秒鐘的時間之內(nèi)讓消費者對你的信息產(chǎn)生興趣，消費者的下一個關(guān)注點就會落在你的競爭對手上。包裝對產(chǎn)品也能起到這種“五秒鐘銷售”的作用 [5]。 網(wǎng)上對問題“你身邊飲用加多寶涼茶的人群，通常在那個年齡段？”回收數(shù)據(jù)顯示，飲用加多寶涼茶的人群中 %比例集中在 1530 歲之間。 圖 11 加多寶涼茶飲用人群年齡調(diào)查 數(shù)據(jù)來源： 桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文 18 從而消費者認(rèn)為加多寶涼茶包裝一般的緣故，可能是飲用加多寶涼茶消費者多是年輕人的緣故，而這個階段的年輕人會更喜歡時尚、年輕感強(qiáng)的包裝。加多寶紅罐包裝，或許對消費者來說并不是不可改變，針對加多寶涼茶消費人群年輕化特點，可以在以后加多寶涼茶包裝設(shè)計時多加上一些年輕化元素，并縮短更換包裝是間隙。 （ 2）產(chǎn)品包裝規(guī)格 加多寶涼茶現(xiàn)只有 310ml 灌裝和 500ml 瓶裝，無法滿足消費者不同場合時飲用規(guī)格需求，可以增加飲料容量規(guī)格的選擇，設(shè)計出諸如仿碳酸類飲料運動型玻璃瓶 150ml 包裝，出行型瓶裝，宴會型大瓶裝 裝，去火強(qiáng)效裝，盒裝等。滿足消費者攜帶方便，家庭、朋友聚會等飲用規(guī)格需求。 （二）完善價格策略 面對像何其正涼茶這樣試圖通過低價實惠的價格策略來贏得市場份額的競爭者，加多寶涼茶若采取直接降價的方法來應(yīng)對，可能會造成消費者有“加多寶涼茶銷售不佳，故而通過低價促銷”和“加多寶涼茶以前實際定價過高”的猜測，會損害加多寶涼茶在消費者心中的品牌價 值。建議加多寶飲料有限公司通過生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過不同的產(chǎn)品梯度，來形成不同的價格梯度，來滿足消費者不同價格需求。例如生產(chǎn)以下規(guī)格梯度。 規(guī)格 價格 150ml 玻璃裝 元 盒裝 元 310ml 罐裝 600ml 瓶裝 元 家庭裝 X 元 ，淡化消費者對價格依賴性 顧客對產(chǎn)品的實際應(yīng)該支付的價格通常是通過感知來確定的，這些感知通常包括產(chǎn)品印象，生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)，產(chǎn)品包裝，與競爭者價格和產(chǎn)品的對比等。在網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查“促使你買加多寶涼茶飲料的主導(dǎo)因 素是？”因素比重最高的是品牌知名度高， %比例受訪者認(rèn)為購買