【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)力，如何通過市場(chǎng) 營(yíng)銷策略的研究 真正推動(dòng)企業(yè)價(jià)值增值，真正發(fā)揮“強(qiáng)”而“大”的作用來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其朝著良勝方向發(fā)展，是論文研究的現(xiàn)實(shí)意義 。 第二章 相關(guān)理論綜述 4 第二章 相關(guān)理論綜述 研究的相關(guān)理論綜述 定位理論 定位早期只是作為一種觀點(diǎn)被人熟知和傳播。隨著兩位大師及其跟隨者在實(shí)踐和論述中對(duì)定位理論的不斷創(chuàng)新終于形成今日的恢弘大廈。但多年來(lái)沒有形成一個(gè)完成的理論體系。定位理論體系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的概念和觀點(diǎn)，正是定位這個(gè)概念和觀點(diǎn)奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。 定位的定義 定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。 所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 在定位理論的大廈中，定位概念具有三個(gè)層次的含義，第一個(gè)層次的含義 是就溝通戰(zhàn)術(shù)和傳播方法講的；第二個(gè)層次的含義是從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面講的；第三個(gè)層次的含義是從企業(yè)戰(zhàn)略層面講的。我們現(xiàn)在講的定位概念其實(shí)包含了這三個(gè)層次的含義。 定位理論的核心：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn) 定位理論體系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為定位理論的核心是 “ 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) ” ：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。 定位理論 的 重大意義 破除了奧美等國(guó)際國(guó)內(nèi) 4A 廣告公司利用形象打造品牌的神話； 超越科特勒營(yíng)銷理論，把營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度； 有可能重新整合傳統(tǒng)的管理思想。 必將協(xié)助中國(guó)從 “ 制造大國(guó) ” 到 “ 創(chuàng)造大國(guó) ” 發(fā)揮巨大而深遠(yuǎn)的作用，定位復(fù)興品牌，品牌復(fù)興中國(guó)。中華民族的偉大復(fù)興離不開定位！ 第二章 相關(guān)理論綜述 5 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱 “ 營(yíng)銷 ” ，臺(tái)灣 常稱作 “ 行銷 ” ；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià) 值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 菲利普 .科特勒（ Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程 而格隆 羅斯 給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的 目的。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律是以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售為中心而展開的，并為此提出理論、思路和方法。它的核心思想是：企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確的反應(yīng)；企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶的滿足中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4 大塊 12 個(gè)方面的內(nèi)容有 機(jī)組成，它們是： (1)營(yíng)銷原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。 (2)營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略等組成。 (3)營(yíng)銷管理：由營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等組成。 (4)特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：由直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所組成。 總之，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究是以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過研究，制定出營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 目標(biāo)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展。 第二章 相關(guān)理論綜述 6 品牌營(yíng)銷理論 品牌營(yíng)銷主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中，品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時(shí)對(duì)它們的外在傳播與詮釋。這幾個(gè)方面主要通過品牌營(yíng)銷過程體現(xiàn)出來(lái)。品牌營(yíng)銷過程也是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足這種需求的過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌識(shí)別 品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象資產(chǎn)的一部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第 一形象，第一概念，也是品牌在眾多同類產(chǎn)品中被一眼識(shí)別的清晰面孔 。品牌識(shí)別的 本質(zhì)存在于：①品牌的核心與靈魂是什么？②品牌的價(jià)值是什么？③品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？④品牌代表的是什么？ 品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。它是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具體包括核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別三個(gè)層次。 品牌定位 差異化的品牌定位是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、克敵制勝的法寶。不懂得定位，企業(yè)必將 無(wú)法找到自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)，必將被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊敗。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。所以，品牌定位就是建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。一旦品牌的位置確立起來(lái)后，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展只能和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，其核心是細(xì)分市場(chǎng)、選擇目 標(biāo)市場(chǎng)和具體定位，把每一次市場(chǎng)定位過程更深層次地深入到每一品牌。 品牌形象的塑造 品牌形象是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。它應(yīng)該像人一樣具有個(gè)性。例如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、充滿原野氣息和力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（如品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字體、標(biāo)準(zhǔn)色等）與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)第二章 相關(guān)理論綜述 7 者 中表現(xiàn)的信譽(yù)。 品牌推廣 品牌推廣的主要方式就是運(yùn)用整合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng) 期關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。 第三章 河南啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 8 第三章 河南啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 公司簡(jiǎn)介 百威（武漢）國(guó)際啤酒公司成立于 1995 年 2 月 26 日，是由原美國(guó)安海斯 布希公司在收購(gòu)原中德武漢長(zhǎng)江啤酒有限公司后成立的 合資企業(yè)。百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司的投資總額達(dá) 億美元，現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)能力達(dá) 48 萬(wàn)噸。百威是武漢市重點(diǎn)扶持和關(guān)心的發(fā)展型工業(yè)企業(yè)， 1996 年武漢市人民政府確認(rèn)其為武漢市工業(yè)發(fā)展確保單位。 百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司被公認(rèn)為是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的外資控股釀酒商之一，釀造的品種有百威、百威冰啤、百威勁爽和百威純生啤酒；哈爾濱 LAGER啤酒、哈爾濱 1900 經(jīng)典、哈爾濱冰純、哈爾濱冰純淡爽。卓越的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的安全環(huán)保管理使公司始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。 始終如一的卓越品質(zhì)是百威的標(biāo)志。秉承世界 獨(dú)一無(wú)二的櫸木發(fā)酵工藝，公司從最初挑選上好的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水，到最后的口味測(cè)試，共有 240 道保質(zhì)工序來(lái)保證百威啤酒全球一致的清澈、清醇、清爽的天然口味。 百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司不僅是高品質(zhì)產(chǎn)品的制造者，同時(shí)也是負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民。公司在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注員工的安全，致力于保持一個(gè)健康和安全的工作環(huán)境，并采用了環(huán)保行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的工藝技術(shù)，力爭(zhēng)生產(chǎn)過程對(duì)周邊環(huán)境造成的影響最小。 所有百威產(chǎn)品的包裝材料供應(yīng)商都需經(jīng)過百威的資格審核。一旦啤酒被包裝成品、送至倉(cāng)庫(kù)后，公司 “ 先進(jìn)先出 ” 的原則和多種運(yùn)輸方式保證了消費(fèi)者所購(gòu)買的每一罐、每一瓶百威啤酒新鮮、清爽、品質(zhì)卓越。 2020 年 11 月， 百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司 投資 27 億元在河南新鄉(xiāng)投資建廠 2020 年 3 月 7 日， 百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司 在河南信陽(yáng)與河南維雪簽訂了收購(gòu)協(xié)議， 百威（武漢）國(guó)際啤酒 公司 中國(guó)企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏表示不對(duì)外公布此次收購(gòu)金額，不過業(yè)內(nèi)資深人士深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)李保均稱金額為 億元人民幣 。 此次收購(gòu)包括河南維雪啤酒固始廠、鞏義廠、信陽(yáng)一廠三個(gè)廠和維雪、雞公山兩個(gè)品牌 。 宏觀環(huán)境 PEST 分析 行業(yè) 的環(huán)境分析，是指對(duì)影響行業(yè)和企業(yè)的各種外部宏觀力量進(jìn)行分析，論第三章 河南啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 9 文采用 PEST 模型〔，〕從政治 (Political)、經(jīng)濟(jì) (Economical)、社會(huì) (social)和技術(shù) (Technological)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，如圖3 一 1 所示。 圖 31 PEST 模型 政治法律環(huán)境 (P) 政府最直接的影響莫過于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或利潤(rùn)這樣一些關(guān)鍵變量進(jìn)行全面限制。啤酒市場(chǎng)也不例外，國(guó)家和地方在啤酒相關(guān)政策中有許多規(guī)定和限制，這對(duì)啤酒企業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生極大的影響。 2020 年規(guī)劃，我國(guó)對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括： 依靠科技進(jìn)步，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立世界名牌：重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒 。逐步提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的需要 。大力發(fā)展純生啤酒， 2020 年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國(guó)的大賣基地，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。 中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，分別是 :糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒 向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。 國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收 17%的增值稅， 3%的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收 220 元的消費(fèi)稅以及 33%的所得稅。這種高稅負(fù)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本，但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，因?yàn)楦叨惖谌? 河南啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 10 賦能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。 另一方面，國(guó)家從 2020 年 5 月起對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的 25%和 15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收辦法的前提下，再對(duì)每斤白酒按 元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。 中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地方特色。 地方政府為追求本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，爭(zhēng)相投資于見效快、回報(bào)率高的消費(fèi)品加工業(yè)，所以許多地方政府都實(shí) 施各種保護(hù)措施以維持本地企業(yè)的生產(chǎn)銷售和利潤(rùn)，用行政力量阻擋更有競(jìng)爭(zhēng)力的外地產(chǎn)品的進(jìn)入，讓消費(fèi)者喝本地產(chǎn)的啤酒，不讓更有效率的企業(yè)生產(chǎn)而讓效率較低的企業(yè)生產(chǎn)，顯然是不利的。所以，我國(guó)啤酒市場(chǎng)具有明顯的地域色彩，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌，形成諸侯割據(jù)的局面，這樣既增加了優(yōu)質(zhì)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)拓展成本也增加了市場(chǎng)拓展難度，一定程度上阻礙了啤酒市場(chǎng)發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (E) (1)GDP 情況 改革開放以來(lái)河南經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，成為世界經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，見圖32。 圖 32 河南省 20202020年生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)速度 通過圖 32 可以得出以下基本結(jié)果 :“ 20202020 年我省實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在15%左右，估計(jì) 2020 一 2020 年間，可實(shí)現(xiàn) 20%k 或略高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 (2)河南省居民收入增