【文章內容簡介】 合，能夠有針對性地滿足不同購買者的需求，這有利于擴大產品銷路，并在細分的市場上站穩(wěn)腳跟。它最大的長處是企業(yè)能根據各個細分市場的特點，更好地適應和滿足各種不同消費者的需求，從而擴大企業(yè)的銷售量，增強企業(yè)和競爭能力。（3）集中性營銷策略這種策略是指企業(yè)在不同的細分市場中，選擇其中一個或幾個細分市場為目標市場，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求所采取的一營銷策略。這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。采用此策略可以在某一個或幾個細分市場上站穩(wěn)腳跟，甚至占據統(tǒng)治地位，從而在整個市場競爭中占據有利地位。企業(yè)的市場細分，直接關系到企業(yè)的目標和定位問題。大連TPY百貨在這樣一個開放的世界和市場，只有善于細分市場，才有可能認識到客戶需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機會。任何企業(yè)要制定市場營銷策略，首先要根據消費者需求特點進行市場細分、確定目標市場以及市場定位，即實行“STP”營銷。在市場細分的基礎上，企業(yè)根據自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象，這些被選中的細分部分稱為目標市場，這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。市場定位，就是根據市場競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產品在目標市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏愛。產品的特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。例如“價廉”、“優(yōu)質”、“服務周到”、“技術先進”等等，都可以作為定位的概念。實際上，定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細分市場上吸引更多的顧客。對一個企業(yè)來說，市場定位就是一種競爭策略，它顯示了一種產品或一家企業(yè)與類似產品或企業(yè)之間的競爭關系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。定位方式有三種：避強定位，這是一種避開強有力競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與最強的部分對手“對著干”的定位；重新定位，通常是指對銷路少，市場反應差的產品進行二次定位。1964年，美國學者鮑敦教授提出市場營銷組合的概念，把市場營銷理論向前推進了一步。所謂市場營銷組合，指企業(yè)用于追求目標銷售量可綜合運用的可控制的營銷變量的組合，后來，美國著名營銷學著麥卡錫教授將營銷組合的眾多變量歸為四大類；產品（product），它是企業(yè)提供給目標消費者的有用物品和服務，是滿足消費者各種不同需求的物質承擔著，包括產品質量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務、保證等；價格（price），指顧客為了取得產品而必須支付的貨幣書，包括目標價格、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；地點（place），包括分銷渠道（指產品從生產領域轉移到消費者手中所經過的渠道）、存儲、運輸、位置等；促銷（promotion），指企業(yè)把有關產品和服務的信息傳遞給消費者，鼓勵目標消費者購買產品和服務而進行的所有活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等【5】。這就是著名的4P組合。（Power）和公關（Public）。（1）產品組合策略?，F(xiàn)代營銷學所指的產品，是能提供給市場供使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實物、勞務、場所、組織和構思等。產品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產品。產品組合策略，一般是從產品組合的廣度（產品大類的多少）、長度（所有產品線中的產品項目總和）、深度（每種產品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關性（各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道及其它方面的關聯(lián)度）等方面做出的決定。（2）價格策略。市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。企業(yè)制定價格是一項很復雜的工作，必須全面考慮各種因素，一般來說，要采取六個步驟：1）選定定價目標；2）測定價格對市場需求的影響；3）正確估算產品成本和費用，為產品定價提供依據；4）分析本行業(yè)同類產品和價格；5）選擇定價方法。定價方法大體有以下幾種：成本加成定價法、目標定價法、認知價值定價法、隨行就市定價法、公開投標法和撇脂定價法；6）選定最后價格。（3）渠道策略。分銷渠道是為生產與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導致分銷渠道的相應改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢：大型零售商的地位正在加強；零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化；傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力；電子商務的出現(xiàn)。（4）促銷策略。促銷即促進銷售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品的銷售，而以人員或非人員的聯(lián)絡方式進行的一系列聯(lián)系、報道、說服等促進工作。促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種，后者又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系三種具體形式，還可以包括服務促銷方式【4】。隨著消費者個性化、人文化、多樣化特征日益突出，美國市場營銷專家勞特朋1990年提出4C營銷組合，即消費者需求（Consumer wants and needs）、消費者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和溝通（Communications）。，即顧客關聯(lián)（Relativity）、市場反映（Reaction）、關系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，積極地適應顧客的需求，把企業(yè)與各戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，它開始把營銷策略組合的選擇實施和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢結合起來，在一定程度上確立了營銷在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位。隨著計算機互聯(lián)網技術的發(fā)展，網絡營銷和電子商務成為企業(yè)新的營銷市場，于是出現(xiàn)了適用于電子商務的4S組合。即范圍（Scope）、網站（Site）、協(xié)同（Synergy）、和系統(tǒng)（System）。（1）范圍。這方面的內容具有戰(zhàn)略的特征，主要包括四個方面的決策：確定網絡的戰(zhàn)略目標，以及與傳統(tǒng)市場營銷目標及企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系；進行市場分析，決定參與競爭的市場范圍、市場潛力、顧客構成以及競爭對手狀況，揭示新的市場機會，為網絡營銷提供一些創(chuàng)造性的建議；進行內部分析，確認企業(yè)是否為實施網絡營銷作好了準備；確定網絡營銷的戰(zhàn)略角色。（2）網站。網站是企業(yè)和顧客的交互界面，是網絡營銷中最基本的交流工具和場所，企業(yè)可以在網站上展示產品，列出產品價格表和銷售配送網點等。網站的基本使命是吸引顧客群、樹立網上形象，進行網絡銷售。（3）協(xié)同。協(xié)同是指為了實現(xiàn)網絡銷售目標而進行的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。前方整合是指網絡營銷與企業(yè)傳統(tǒng)銷售配送之間的融合；后方整合是只網絡營銷的結構體系和傳統(tǒng)營銷所對應的系統(tǒng)結構之間的融合，包括組織整合、信息整合、價值鏈整合三個方面；第三方整合是指企業(yè)與互聯(lián)網伙伴之間開展的合作（4）系統(tǒng)。系統(tǒng)包括網絡營銷中的技術問題和網站的服務問題。4s營銷組合較好的結合了網絡營銷組合的戰(zhàn)略性和可操作性，是網絡組合e化的一種較為成熟和先進的理論【5】。美國學者RA斯普林格（RASpreng）、SB麥肯齊（Scott BMackenzie）和RW奧爾沙夫斯基（Richard WOlshavsdy）研究成果表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信息的結合，在此基礎上三位學者提出了一個客戶滿意的七因素模型。如圖26欲望感知績效期望欲望一致期望一致屬性一致信息滿意全面滿意圖26 顧客滿意七因素模型這一模型與早期的客戶滿意理論模型相比主要貢獻在于，一方面導入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對客戶滿意度的影響；另一方面，信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業(yè)與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響客戶滿意的形成?？蛻魸M意可以從三個維度來衡量：客戶知識和經驗、客戶所獲利益及產品或服務所支持的個人價值。顧客價值是一種感知價值，是其所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所能付出的成本進行權衡后，對產品或服務績效的總體評價。不同的客戶由于其知識和經驗的不同，對同一產品或服務所感知到的價值不相同；同一客戶在不同時刻也會有不同的價值感知。這說明客戶價值具有明顯的動態(tài)性和個性化?？蛻魞r值是一個綜合考量的結果，是總客戶價值和總客戶成本之差?？蛻舻馁徺I決定并非在單一因素驅動下形成。企業(yè)為客戶設計、制造、提供價值時應該從客戶出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決定因素，兼顧客戶的感知利得和感知利失?？蛻粼诟兄獌r值時，與企業(yè)的關系也在其評估范圍內，良好而持續(xù)的關系可以增加其價值【6】。2 大連TPY百貨外部營銷環(huán)境分析成功的公司對它們的業(yè)務采用從外向內的觀念。它們認識到，市場營銷環(huán)境在一直不斷的創(chuàng)造新機會和產生危機。它們認為，持續(xù)的監(jiān)視和適應環(huán)境對它們的命運是至關重要的。 宏觀環(huán)境PEST分析公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)測并對此做出反應。 政治和經濟環(huán)境分析一個地區(qū)經濟的持續(xù)增長是百貨業(yè)健康發(fā)展的重要保證。反映經濟狀況的一個關鍵指標是GDP的增長率，改革開放三十年來，我國年均GDP的增長率均保持較高水平，尤其近十多年來，中國經濟增長一直保持強勁的勢頭，根據十六大全面建設小康社會的目標，2020年的GDP要比2000年翻兩翻，即從現(xiàn)在到2020年GDP每年要保持7%以上的增長率。2005年社會消費品零售總額達到67177億元，扣除物價上漲因素，實際增長12%，已是2000年的兩倍左右；十五期間，%。上述數字均明顯高于同期我國GDP的增長率，表明零售市場在拉動內需、擴大消費、推動經濟增長，促進上游生產企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化、產業(yè)化等方面發(fā)揮日益重要的刺激作用。隨著GDP的不斷增長，我國的經濟在較長時期內保持著快速發(fā)展的勢頭，從而為百貨業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質基礎。根據國家統(tǒng)計局綜合司的數據，我們可以看出一年來社會消費品零售總額的變化情況。Fig. Total Amount of Distribution of Domestic Consumable 2007年，大連市實現(xiàn)地區(qū)生產總值3131億元，%。增幅達到1994年以來的最高值。其中，%；，%；，%。：：，%、%%。按常住平均人口計算，全市人均生產總值51624元，按年末匯率折算7067美元。財政收入再創(chuàng)新高，國稅、地稅及海關代征稅均突破200億元。實現(xiàn)地方財政一般預算收入268億元，%，增幅為1985年我市實行計劃單列以來最高水平。其中，%；，%。,%。重點民生支出得到有效保障，其中教育、支農、%、%、29%%。，增長25%；，%。，%。2007年，城鄉(xiāng)居民生活水平進一步提高。城市居民年人均可支配收入為11994元，%；年人均消費支出9996元，%。農村居民年人均純收入5903元，%；農村居民年人均生活消費支出3756元，%。%，%。由此，大連市首次成功躋身只有十幾個成員的全國城市“GDP3000億俱樂部”。3000億元是國內城市發(fā)展的一個門檻，“3000億俱樂部”被視為現(xiàn)階段全國經濟發(fā)展的“第二方陣”?！?000億俱樂部”傳遞著豐富的信息。它意味著，大連作為東北老工業(yè)基地全面振興的龍頭，正在率領地區(qū)擺脫沉重的歷史包袱，輕裝前進，中國區(qū)域經濟“第四極”已赫然崛起；它意味著，這個年輕的城市在追求又好又快發(fā)展的進程中，正經歷著內涵之變，質量之變和格局之變。對于“3000億俱樂部”背后的內涵之變，有關專家認為：雖然3000億元有一定符號意義，但確實證明大連經濟上升到一個新層面，尤其是在振興東北老工業(yè)基地的背景下。2000年，大連市GDP突破1000億大關；2005年，GDP突破2000億大關；而僅僅兩年之后的2007年，GDP就突破了3000億。從1000億到2000億用了整整五年的時間；而從2000億到3000億，大連僅用了短短的兩年時間，而且五年間GDP總量就翻了一番多。這不能不說是一個驚人的速度。不斷實現(xiàn)加速度當然不能沒有充沛的耐力和十足的沖勁，而這一切都離不開“賽場”下充分的準備：加快轉變經濟發(fā)展方式，著力優(yōu)化經濟結構和提高經濟增長質量，這些充分的準備使大連逐漸結束了“負重”參賽的局面，完成了內涵之變，從而越發(fā)身輕體健。 為了最大限度地“減負”，大連市加快實施了產業(yè)結構戰(zhàn)略調整，聚集發(fā)展具有比較優(yōu)勢的高端制造業(yè)，基本確立了現(xiàn)代產業(yè)發(fā)展格局。在這種格局之中，東北亞國際航運中心建設初具規(guī)模，大窯灣保稅港區(qū)通過國家驗收封關運作。2007年，比2002年翻了一番；。這種格局之中，傳統(tǒng)產業(yè)煥發(fā)了青春。大連市充分利用東北老工業(yè)基地振興的政策和資金優(yōu)勢，在保持原有產業(yè)優(yōu)勢的基礎上，以“兩區(qū)一帶”建設為核心，規(guī)劃了“一島十區(qū)”等重點工業(yè)園區(qū)，加快高新技術引進，優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代裝備制造、船舶和海洋工程、精細化工、集成電子等高附加值產業(yè)，逐步形成了產業(yè)向海邊靠攏，工業(yè)向園區(qū)歸聚的集群發(fā)展格局。2007年，增長23%，%，%，其中規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)增加值1157億元，%。實現(xiàn)高新技術產品產值1800億元，%。在這種格局中，新興產業(yè)更是活力迸發(fā)。大連市以建設全球軟件和信息服務外包新領軍城市為目標，著力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。目前全市現(xiàn)有軟件和信息服務企業(yè)近700家，有36家世界500強企業(yè)在大連設立了軟件和信息服務機構，軟件業(yè)實現(xiàn)銷售收入215億元，％。大連銀行掛牌并成立天津分行開始跨區(qū)域經營，全球500強第8名的花旗銀行正式獲準籌建大連分行，大連商品交易所成功上市塑料期貨。%。 衡量一個城市的發(fā)展水平， G DP的確是一個重要指標，但并不是唯一的指標。一個城市是否在真正實踐著科學發(fā)展，還要看其他的硬指標、軟指標，比如財稅收入，比如百姓的生活水平，再比如人們對這個城市的滿意度。從種種硬指標、軟指標來看，大連的發(fā)展的確實現(xiàn)了質的飛躍。2007年，這個城市向“3000億俱樂部”沖刺的矯健身影，和城鎮(zhèn)居民、貧困學生，還有久居陋室的人們那一張張舒展的笑臉，驚人地重疊在一起。發(fā)展的蛋糕越大，百姓分得的實惠也就越多，人們對此感同身受。財政稅