【正文】 貨開始站穩(wěn)腳跟，向成都、重慶、天津和大連等內(nèi)地西南及北部地區(qū)擴(kuò)張。自開業(yè)以來，大連TPY堅(jiān)持以“作時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者”為己任，承襲TPY百貨集團(tuán)高格調(diào)、大眾化的經(jīng)營理念，為大連市民展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的國際化百貨公司。其次，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析的情況，運(yùn)用SWOT分析的方法，確定外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，研究分析大連TPY百貨目前的營銷策略，找出需要進(jìn)一步改進(jìn)的環(huán)節(jié)。第三部分主要描述了大連TPY百貨的內(nèi)部環(huán)境，主要包括TPY百貨的組織結(jié)構(gòu)及營銷現(xiàn)狀。產(chǎn)品策略宏觀環(huán)境分析研究背景緒論營銷環(huán)境分析競爭環(huán)境分析顧客行為分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析目標(biāo)顧客及市場營銷策略分析價(jià)格策略促銷策略供應(yīng)商管理結(jié)論Fig. of Paper’s Structure2 相關(guān)理論綜述大連TPY百貨屬于中小型企業(yè)，所以理論部分側(cè)重于闡述中小企業(yè)在研究和制定營銷策略時(shí)應(yīng)遵循的一些基本原理。企業(yè)還必須與對(duì)手進(jìn)行激烈的競爭。波士頓百貨公司的負(fù)責(zé)人喬治財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)功能、財(cái)務(wù)比率的基本類型、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)檢測(cè)問題等。每個(gè)企業(yè)都需要從自身的特長出發(fā)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，從而合理的確定自己的經(jīng)營定位，尋找出合適的生存空間。微觀環(huán)境因素主要指顧客、競爭者及其替代產(chǎn)品、供應(yīng)商、分銷渠道等。外部環(huán)境分析要建立在營銷調(diào)研和信息收集的基礎(chǔ)上，因此企業(yè)應(yīng)建立適合自己規(guī)模和特點(diǎn)的信息系統(tǒng)。（1）顧客需求的異質(zhì)性并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求，欲望及購買行為是多種多樣的，所以顧客需求的滿足也是不同的，以管理咨詢市場為例，有些接受咨詢服務(wù)的企業(yè)是為了提高企業(yè)的管理能力，而有些企業(yè)則是希望通過百貨公司幫助獲取行業(yè)認(rèn)證。這是市場細(xì)分的第一步，也是最常見的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。給自己的企業(yè)選擇一個(gè)最有發(fā)展前途的、與眾不同的細(xì)分市場，然后堅(jiān)持不懈地開拓這個(gè)市場。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資源能力有限，在整體市場上缺乏競爭力，如果善于發(fā)現(xiàn)一部分特定的消費(fèi)者未滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)子市場，及時(shí)推銷相應(yīng)的商品，采取相應(yīng)的營銷策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短。（4）企業(yè)界通過細(xì)分市場，可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)更好地適應(yīng)和滿足各種不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的競爭力。定位是否恰當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場后能否在市場上站穩(wěn)腳跟。（1）無差異性營銷策略。它最大的長處是企業(yè)能根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，更好地適應(yīng)和滿足各種不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，增強(qiáng)企業(yè)和競爭能力。企業(yè)的市場細(xì)分，直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)和定位問題。市場定位，就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢(shì)，以便在該細(xì)分市場上吸引更多的顧客。所謂市場營銷組合，指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷售量可綜合運(yùn)用的可控制的營銷變量的組合，后來，美國著名營銷學(xué)著麥卡錫教授將營銷組合的眾多變量歸為四大類；產(chǎn)品（product），它是企業(yè)提供給目標(biāo)消費(fèi)者的有用物品和服務(wù)，是滿足消費(fèi)者各種不同需求的物質(zhì)承擔(dān)著，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等；價(jià)格（price），指顧客為了取得產(chǎn)品而必須支付的貨幣書，包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；地點(diǎn)（place），包括分銷渠道（指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道）、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、位置等；促銷（promotion），指企業(yè)把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的所有活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等【5】?，F(xiàn)代營銷學(xué)所指的產(chǎn)品，是能提供給市場供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種，后者又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式，還可以包括服務(wù)促銷方式【4】。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)成為企業(yè)新的營銷市場，于是出現(xiàn)了適用于電子商務(wù)的4S組合。（2）網(wǎng)站。協(xié)同是指為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)而進(jìn)行的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。美國學(xué)者RSpreng）、SW客戶滿意可以從三個(gè)維度來衡量：客戶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、客戶所獲利益及產(chǎn)品或服務(wù)所支持的個(gè)人價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是一個(gè)綜合考量的結(jié)果，是總客戶價(jià)值和總客戶成本之差。2 大連TPY百貨外部營銷環(huán)境分析成功的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)測(cè)并對(duì)此做出反應(yīng)。上述數(shù)字均明顯高于同期我國GDP的增長率，表明零售市場在拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)上游生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化等方面發(fā)揮日益重要的刺激作用。增幅達(dá)到1994年以來的最高值。財(cái)政收入再創(chuàng)新高，國稅、地稅及海關(guān)代征稅均突破200億元。重點(diǎn)民生支出得到有效保障，其中教育、支農(nóng)、%、%、29%%。城市居民年人均可支配收入為11994元，%；年人均消費(fèi)支出9996元，%。3000億元是國內(nèi)城市發(fā)展的一個(gè)門檻，“3000億俱樂部”被視為現(xiàn)階段全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第二方陣”。2000年，大連市GDP突破1000億大關(guān)；2005年，GDP突破2000億大關(guān)；而僅僅兩年之后的2007年，GDP就突破了3000億。 為了最大限度地“減負(fù)”，大連市加快實(shí)施了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，聚集發(fā)展具有比較優(yōu)勢(shì)的高端制造業(yè)，基本確立了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。大連市充分利用東北老工業(yè)基地振興的政策和資金優(yōu)勢(shì)，在保持原有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以“兩區(qū)一帶”建設(shè)為核心，規(guī)劃了“一島十區(qū)”等重點(diǎn)工業(yè)園區(qū)，加快高新技術(shù)引進(jìn)，優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代裝備制造、船舶和海洋工程、精細(xì)化工、集成電子等高附加值產(chǎn)業(yè)，逐步形成了產(chǎn)業(yè)向海邊靠攏，工業(yè)向園區(qū)歸聚的集群發(fā)展格局。大連市以建設(shè)全球軟件和信息服務(wù)外包新領(lǐng)軍城市為目標(biāo)，著力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。 衡量一個(gè)城市的發(fā)展水平， G DP的確是一個(gè)重要指標(biāo)，但并不是唯一的指標(biāo)。發(fā)展的蛋糕越大，百姓分得的實(shí)惠也就越多，人們對(duì)此感同身受。教育、支農(nóng)、%、%、29%%。農(nóng)村居民年人均純收入突破了8000元。 形成一個(gè)以國際航運(yùn)中心為依托，以裝備制造業(yè)為龍頭，以高新技術(shù)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大格局，需要一定的空間為托載。而作為一個(gè)山多可用地少的地區(qū)，要發(fā)展更需向北加快城市化進(jìn)程，這樣才能吸納各種發(fā)展要素，并實(shí)現(xiàn)更多農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。大連市對(duì)一些事關(guān)發(fā)展后勁的重大項(xiàng)目加大投入力度，也使經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步擺脫了對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)投資拉動(dòng)的過度依賴。3000億，是一個(gè)里程碑，更是一個(gè)嶄新的平臺(tái)。其中，國有中小型商業(yè)企業(yè)全面完成改制，165億元的國有資本從流通領(lǐng)域退出，以全新的機(jī)制參與市場競爭。南部海濱國家風(fēng)景名勝區(qū)、旅順國家風(fēng)景名勝區(qū)、金石灘國家風(fēng)景名勝區(qū)等享譽(yù)海內(nèi)外。大連是中國北方地區(qū)重要的國際航運(yùn)樞紐和國際物流中心。此外，大連將加快建設(shè)石化產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)三個(gè)基地和一個(gè)金融商務(wù)區(qū)。進(jìn)入2007年后，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長加速的趨勢(shì)更加明顯。消費(fèi)品領(lǐng)域以品牌為核心，競爭全面升級(jí)，尤其服裝行業(yè)，企業(yè)之間為了爭搶市場份額，以品牌為核心，在各個(gè)領(lǐng)域展開了近乎白熱化的拼殺，競爭層次全面升級(jí)。整個(gè)社會(huì)購買力的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上商業(yè)面積的增長速度，從而直接導(dǎo)致了大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷能力過剩。以大連為中心，可輻射東北三省、。隨著各種產(chǎn)業(yè)投資的到來和運(yùn)轉(zhuǎn)，大連經(jīng)濟(jì)將持續(xù)快速增長，社會(huì)財(cái)富、消費(fèi)市場也將出現(xiàn)跨越式增長。 。居民消費(fèi)潛力巨大，2007年城市居民年人均可支配收入15350元，%；年人均消費(fèi)支出11534元，%。預(yù)計(jì)今年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過一千億元,增長17%左右,成為1996年以來增長最快的年度。2006年大連市商業(yè)局發(fā)布的《大連市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)普查分析報(bào)告》顯示，位居全國前列。Fig. of Ine and Expenses of Dalian Residents12月13月14月15月16月17月18月19月可支配收入人均消費(fèi)支出大連是我國著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市，不僅有半個(gè)中國近代史天然博物館的人文歷史旅游資源，還有許多風(fēng)景奇秀的自然旅游資源。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的分析認(rèn)為：流通領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，新型商業(yè)形態(tài)更加百花齊放，產(chǎn)品供應(yīng)方式不斷推陳出新。比上年提高近3個(gè)百分點(diǎn)，購買力繼續(xù)向名優(yōu)品牌產(chǎn)品傾斜。 競爭環(huán)境分析 經(jīng)過多年的發(fā)展，大連已成為中國商業(yè)極其發(fā)達(dá)的城市之一，目前已經(jīng)形成了兩個(gè)市級(jí)商業(yè)中心和多個(gè)區(qū)域性商業(yè)中心、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心。商圈內(nèi)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集，以百貨店為主，購物中心為輔，以經(jīng)營中高檔商品為主，體現(xiàn)高端消費(fèi)特征，各店間具有差異化，有一定競爭關(guān)系。商圈內(nèi)主要零售企業(yè)有百盛西安路店、錦輝商城、家樂福、天興羅斯福購物中心（主力店：麥凱樂西安路店、國美電器）、福佳新天地廣場（主力店友誼商城新天地店、沃爾瑪超市）、長興購物廣場、二百大樓、民勇商場等，以購物中心為主，百貨店多作為主力店出現(xiàn)，商業(yè)總面積約60萬平方米，各店間競爭激烈。大連TPY百貨所面臨的五種競爭力量分別來自于現(xiàn)有的同業(yè)者、潛在的進(jìn)入者、供方議價(jià)的能力、買方的議價(jià)能力以及替代者。目前，青泥洼步行街平日客流量20－30萬人，節(jié)假日最高可達(dá)80萬人，西安路商圈的日客流量也逼近15萬人。各商店不斷降價(jià)，最終導(dǎo)致競爭惡化，使各商店的經(jīng)營利潤不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損及倒閉。邁凱樂大連商場一最具國際化魅力的商場，商場的規(guī)模大，商品的品種全。是大連市第一家全面引進(jìn)外資和國際先進(jìn)管理制度的綜合性、現(xiàn)代化的商廈。至于友誼商城和伊都錦商廈，由于客戶群體的不一樣，目前來看對(duì)大連TPY百貨的影響還比較小。2005年，銀泰百貨和銅鑼灣百貨正式宣布退出大連市場之后，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是大連的時(shí)尚百貨業(yè)目前階段已經(jīng)趨于市場飽和，近期不會(huì)再有營業(yè)面積超過1萬平方米的大型時(shí)尚百貨進(jìn)入大連市場。目前中國大陸地區(qū)的百貨公司與供應(yīng)商之間的合作多為聯(lián)營關(guān)系。在某些時(shí)候，一旦供應(yīng)商的要求得不到滿足的情況下，供應(yīng)商甚至?xí)杩谪浧范倘眮硪獟栋儇浌?，一旦這種情況發(fā)生，往往也意味著雙方的合作已經(jīng)到了行將破裂的邊緣。在時(shí)尚百貨業(yè)貨品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，顧客往往擁有著相當(dāng)大的可選擇空間。買方的議價(jià)能力對(duì)于百貨公司的經(jīng)營發(fā)展的影響是十分巨大的。一方面很多專賣店可以為很多購買目的明確的消費(fèi)者節(jié)省挑選的時(shí)間；另一方面，較為流行的貨品在時(shí)尚百貨店上市之后很快就會(huì)在其他低檔的市場上見到做工也較為精細(xì)的仿制品。大連市內(nèi)主要有沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、麥德龍等，它們經(jīng)營的服飾、化妝品主要以中低檔為主，特點(diǎn)是成本低、價(jià)格便宜，大部分是以中低價(jià)位為主。大連市內(nèi)目前比較成型的Shopping Mall主要有和平廣場、新瑪特購物中心、羅斯福天興等等。但隨著大連市民生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，Shopping Mall一定會(huì)成為零售業(yè)的明日之星。由于主題百貨店控制著某類商品的主要營銷渠道，所以能夠利用他們的購買力作為要求較低的進(jìn)價(jià)、優(yōu)惠的交貨條件和希缺商品保證供應(yīng)的條件；從而使時(shí)尚百貨店不得不減少其在同類商品上的供應(yīng)量，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者已為主題百貨店的種類多和價(jià)格低的條件所吸引。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。男性顧客中以20~39歲這個(gè)年齡層為主（約占31%），女性顧客則以20~29歲（約占46%）和30~39歲（約占26%）為主。職業(yè)中以公司職員（約占22%）、個(gè)人業(yè)者（%）較多。消費(fèi)頻率以每個(gè)月1~3次（約占32%）及數(shù)個(gè)月一次（約占22%）居高。 大連TPY百貨顧客行為分析 眾所周知，顧客行為信息是市場營銷決策的一個(gè)重要因素，在買方市場環(huán)境中，掌握顧客行為信息就如同掌握了在市場競爭中獲勝的法寶[14]。女性消費(fèi)者大多對(duì)于貨品的外觀造型以及促銷活動(dòng)較為重視，反映出女性消費(fèi)者容易為促銷活動(dòng)所吸引；而男性消費(fèi)者更看重貨品本身內(nèi)在的所體現(xiàn)的氣質(zhì)以及購買是否便捷，反映出男性消費(fèi)者在購物時(shí)講求迅速的心理?？梢钥闯鼋^大多數(shù)顧客是通過比較不同的商家來進(jìn)行價(jià)格估計(jì)的。該類型顧客較看重整體賣場空間的規(guī)劃是否合理、購物環(huán)境氣氛是否舒適以及售人員的服務(wù)態(tài)度是否親切、休息設(shè)施是否齊全等等。該類顧客不會(huì)因?yàn)橘徫餁夥帐质孢m便有購物的沖動(dòng)，他們會(huì)很在意購物之外的一些感受，也就是說他們關(guān)注的是購物之外的附加服務(wù)是否到位。 3 TPY百貨內(nèi)部營銷環(huán)境分析 大連TPY百貨人員結(jié)構(gòu)概況 大連TPY百貨目前共有正式員工257人，包括4名臺(tái)灣籍員工，公司人員平均年齡不到30歲，全部員工都具有大專以上學(xué)歷。大連TPY直接負(fù)責(zé)市場營運(yùn)管理工作是營業(yè)部，由店長直接管理，其他諸如財(cái)務(wù)部、管理部等則由相應(yīng)的副經(jīng)理管理。店長副理副理管理部財(cái)務(wù)部營業(yè)部販促部人事課工務(wù)課管理課財(cái)務(wù)課收銀課營業(yè)課企劃課美工課Fig. of Structure of Dalian TPY Department Store 大連TPY百貨營銷現(xiàn)狀目前已經(jīng)進(jìn)駐大連TPY百貨的知名品牌已達(dá)200多家，其中國內(nèi)品牌約100余家。大連TPY百貨2005年?duì)I業(yè)額為2億3千萬元，2008年預(yù)計(jì)營業(yè)額將超過人民幣4億5