【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 套等均有較強(qiáng)的認(rèn)同感及賣點(diǎn)，達(dá)觀相信如以前瞻性的眼光制定發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)各方面的通力協(xié)作以及各種營(yíng)銷策劃手段的有機(jī)的、合理的整合，取得較為理想的銷售業(yè)績(jī)。 因此，在本項(xiàng)目的宣傳推廣中除了要 100%地發(fā)揮 Strength 優(yōu)勢(shì)因素 之外，更重要的是把握 Opportunity 機(jī)會(huì)因素 和客觀面對(duì) Threat 威脅因素 ，有策略地安排銷售推廣，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績(jī)。 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 17 四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 根據(jù)上述分析 ，本項(xiàng)目賣點(diǎn)主要為以下幾項(xiàng)： 1）地段 項(xiàng)目 地處揚(yáng)州老城區(qū)，在城市商業(yè)中心 3 公里半徑內(nèi)，都市中心概念凸現(xiàn)。 2）交通 有多路公共交通經(jīng)過(guò)，來(lái)往市中距離最短、時(shí)間最快、最為暢通。 3）配套 近小區(qū)緊靠農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、周邊擁有銀行、醫(yī)院、郵局等，位置繁華，完善的自身配套； 4）教育 梅嶺小學(xué)、梅嶺中學(xué)、揚(yáng)州大學(xué)、幼兒園等。 5）投資 逾萬(wàn)人的潛在住宅出租市場(chǎng)，性價(jià)比最高之物業(yè)； 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 18 第三部分 項(xiàng)目定位 一、 項(xiàng)目客戶群定位 客戶群體構(gòu)成 本案住宅項(xiàng)目戶型設(shè)置以 120 平米左右戶型為主，規(guī)模 相對(duì)較小 —— 僅有 25000 余平米建筑面積，而且項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的定位 以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)等方面原因，使得本案住宅項(xiàng)目難以營(yíng)造出良好的居家氛圍，根據(jù)達(dá)觀多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成主要為兩類： 1） 投資客戶 作為揚(yáng)州的“老城區(qū)”，本項(xiàng)目的便捷交通及完善的配套設(shè)施正是吸引客戶的兩大關(guān)鍵因素；并且本項(xiàng)目商業(yè)正式投入運(yùn)營(yíng)后，有利于帶旺片區(qū)市場(chǎng)，促進(jìn)住宅項(xiàng)目的升值，升值潛力正是投資客戶選擇投資物業(yè)的重要參考因素。 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和實(shí)際情況，達(dá)觀預(yù)計(jì)投資客戶約占項(xiàng)目置業(yè)客戶比例的 50%以上。 2） 自住客戶 項(xiàng)目配套完善、交通便捷、便利的生活配套、又有良好的教育資源顯出本項(xiàng)目的高性價(jià)比，這些賣點(diǎn)對(duì)那些手中有一定積蓄但總額有限的年輕白領(lǐng)、尤其是習(xí)慣了梅嶺片區(qū)的生活，有一定梅嶺片區(qū)情節(jié)的客戶還是有一定吸引力的。 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和實(shí)際情況，達(dá)觀預(yù)計(jì)自住客戶約占項(xiàng)目置業(yè)客戶比例的 50%左右。 客戶區(qū)域分布 , 投資客戶90%, 自住客戶10% 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 19 根據(jù)達(dá)觀的市場(chǎng)調(diào)查及達(dá)觀在做農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)市場(chǎng)的操盤經(jīng)驗(yàn)分析，本項(xiàng)目的客戶群區(qū)域分布為： 1） 投資客戶 投資客戶主要為本區(qū)域客戶、市中心客戶、商業(yè)投資客戶及未來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，以及少量西區(qū)、東區(qū)客戶。 ? 本地客戶：包括 老城區(qū)和城東區(qū)客戶； ? 市中心客戶：包括在市中心經(jīng)營(yíng)商業(yè)及上班一族的買家； ? 商業(yè)投資客戶及未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者：區(qū)域覆蓋較為廣泛，在農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)投資經(jīng)營(yíng)的商家。 2） 自住客戶 自住客戶主要為工作在本地客戶及市中心白領(lǐng)、老板，周邊學(xué)校的老師、事業(yè)單位客戶。 ? 本地客戶：主要是以房換新房的老居民、事業(yè)單位人員以及在此 區(qū)域上班的白領(lǐng)階層、生意人士與租房客； ? 市中心白領(lǐng)：文昌商圈為主的重點(diǎn)區(qū)域； 客戶特征、需求 1） 投資客戶 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 20 2） 自住客戶 本地居民 市中心客戶 客戶特征 ? 在事業(yè)機(jī)關(guān)單位上班有一定工作經(jīng)驗(yàn)，處于中層管理職位； ? 收入相對(duì)較高且穩(wěn)定； ? 有較多的存款 ； ? 長(zhǎng)期居住在周邊老住宅中，首次或二次置業(yè)。 ? 首次置業(yè)，長(zhǎng)時(shí)間租住在文昌商圈及梅嶺片區(qū)； ? 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； ? 收入一般但穩(wěn)定； 客戶需求 ? 改善居住環(huán)境，選擇與單位較近的住宅項(xiàng)目； ? 對(duì)住宅的實(shí)用性、配套交通等的便捷性有一定要求 ? 改善居住環(huán)境； ? 要求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用； ? 離市區(qū)較近； ? 對(duì)交通、生活配套的便捷性及物業(yè)管理有一定要求。 戶型要求 三房二廳、四房為主 三房 本地客戶 市中心投資客 商業(yè)投資客 /經(jīng)營(yíng)者 客戶特征 ? 長(zhǎng)期居住在梅嶺，現(xiàn)多居住在老住宅中； ? 以出租房屋獲取租金，或做小生意，家庭經(jīng)濟(jì)收入較高。 ? 對(duì)梅嶺市場(chǎng)較為了解； ? 有以出租房屋獲取租金的經(jīng)歷； ? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 ? 看好項(xiàng)目的投資價(jià)值與商業(yè)一起投資； ? 需解決方便上班也住宿問題。 客戶需求 ? 交通方便、配套齊全， ? 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，總價(jià)不宜過(guò)高； ? 最好能夠提供簡(jiǎn)單裝修。 戶型要求 三房二廳為主 二房一廳房為主 二房一廳、三房二廳 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 21 二、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)、環(huán)境和 素質(zhì)是 項(xiàng)目定位的 主要依據(jù)。 綜合分析本項(xiàng)目所在地段的市場(chǎng)需求、環(huán)境、產(chǎn)品素質(zhì)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目市場(chǎng)定位屬于梅嶺中檔物業(yè) ： 1） 市場(chǎng)需求： 目前梅嶺市場(chǎng) 以自主為主的市場(chǎng)供應(yīng)極為稀少，已知的僅有陽(yáng)光水岸及御河苑等為數(shù)不多的項(xiàng)目，因地段的不同，分別為 3400元 /平米、 3700 元 /平米，目前多層均已接近 100%售罄，市場(chǎng)反應(yīng)良好且需求旺盛。 2） 環(huán)境： 本案地處城市成熟商圈， 配套完善、交通便捷，又有良好的教育資源，先天環(huán)境比較好，但由于本案 以商業(yè)項(xiàng)目與住宅并舉，且住宅規(guī)模小，而且達(dá)觀予以商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為 “量販?zhǔn)睫r(nóng)超” ，商業(yè)項(xiàng)目的成功經(jīng)營(yíng)必然導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)人員復(fù)雜、環(huán)境嘈雜，以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)的其它特點(diǎn)等多方面后天環(huán)境的影響，使得本案住宅項(xiàng)目 難以營(yíng)造出良好的居家氛圍，進(jìn)而影響了項(xiàng)目檔次的拔升，導(dǎo)致本案住宅項(xiàng)目喪失了達(dá)到中高檔物業(yè)的基本條件。 因此，達(dá)觀認(rèn)為 本項(xiàng)目的市場(chǎng)屬性為 中檔物業(yè) ，具體定位為： 中檔投資自用兩相宜型物業(yè) 三、項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目的物業(yè)定位，將依據(jù)項(xiàng)目本身唯一性、高價(jià)值性等特征加以放大突出其產(chǎn)品的差異性，進(jìn)而提煉項(xiàng)目的鮮明的個(gè)性化特征。 ? 唯一性 本項(xiàng)目區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)，在于將 0距離全生活配套 —— 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、醫(yī)院、銀行、學(xué)校等融入項(xiàng)目之中 —— 充分運(yùn)用便利打造項(xiàng)目。 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 22 據(jù)此，我們將項(xiàng)目的形象定位表述如下： 都馨一 站式全生活社區(qū) 定位詮釋： ? 都 馨：諧音“都心” 與揚(yáng)州市中心最近、古運(yùn) 河景觀很近，便利的交通，城市新改造 ； 突出項(xiàng)目“錢”景， —— 投資價(jià)值。 ? 一站式全生活社區(qū)： 結(jié)合商業(yè)及周邊成熟的市政配套，凸顯 投資價(jià)值，便利社區(qū) —— 展示項(xiàng)目的透 支價(jià)值所在，并以創(chuàng)新概念吸引 市場(chǎng)關(guān) 注。 四、項(xiàng)目推廣案名建議 項(xiàng)目整體案名建議 ? 百昌 .都馨嘉園 —— 起頭 “ 百昌 ” ，突出公司品牌形象；因體量不大，屬改建工程， “ 都馨 ” 諧音 “ 都心 ” ，喻示項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置，溫馨的生活模式。同時(shí)， “ 嘉園 ” 諧音 “ 家園 ” 一是顯示“家的溫馨”樓盤品質(zhì)高，二是顯示周邊配套齊全，生活舒適。 ? 百昌馨城 —— 追求生活的溫馨和諧，百昌成就梅嶺片區(qū)居民的高格生活夢(mèng)想。 ? 百昌新街坊 —— “ 街坊 ” 喚起記憶，讓人親近，純家居生活。 項(xiàng)目各棟樓名推廣案名建議 ? 以 “百 ”起頭 百花軒、百盛軒、百合軒、百和軒、百中軒 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 23 百圓軒、百馨軒、百成軒、百好軒、百順軒 ? 以 “昌 ”起頭 昌盛閣、昌吉閣、昌都閣、昌隆閣、昌永閣 昌豐閣、昌臨閣、昌明閣、昌年閣、昌福閣 五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 價(jià)格路線 目前，揚(yáng)州樓 市競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，在產(chǎn)品素質(zhì)相差不大的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格指定方法： 1）走相對(duì)高價(jià)路線 —— 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法 老城區(qū)的樓市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是配套齊全的項(xiàng)目在市場(chǎng)上總量不多，存在較大的市場(chǎng)需求空缺。特別是本項(xiàng)目有“足不出戶盡享生活便利 —— 揚(yáng)州首個(gè)量販農(nóng)超”商業(yè)和“ 5 分鐘步程名校云集”資源支撐，具有一定的炒作空間。如果把本項(xiàng)目“ 0 距離便利全生活社區(qū) ”的投資價(jià)值加以放大，用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 但是鑒于本項(xiàng)目在同片 區(qū)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中地段較好、體量大、綜合素質(zhì)高， 如果采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法，很難得到客戶的認(rèn)同。 客戶會(huì)流向地段更優(yōu)越、更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重，不利于打開銷售局面，取得整個(gè)項(xiàng)目的銷售成功。 揚(yáng)州竇莊街坊住宅 /商業(yè)整合營(yíng)銷思路 24 2）走理性價(jià)格路線 —— 跟隨定價(jià)法 根據(jù)本項(xiàng)目的客觀情況，如果采取跟隨市場(chǎng)的定價(jià)方法，跟隨素質(zhì) 相近的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定價(jià)（價(jià)格略低），容易在價(jià)格上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同 時(shí)通過(guò)強(qiáng)力的宣傳包裝，將項(xiàng)目形象適度拔高，利用良好的配套、 中檔的價(jià)格，二者組合提升項(xiàng)目的性價(jià)比，能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生極大的 誘惑力，從而獲得銷售的成功。 綜 合以上分析，達(dá)觀建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略： 采用跟隨定價(jià)法，同時(shí)利用比較法參考、修正項(xiàng)目定價(jià) 。 項(xiàng)目均價(jià) 確定項(xiàng)目均價(jià)的方法一般有市場(chǎng)比較法及成本利潤(rùn)法，大多數(shù)樓盤采取市場(chǎng)比較法初步制定出項(xiàng)目均價(jià)，以成本利潤(rùn)法予以參考、修正。 1） 參考樓盤 重點(diǎn)樓盤價(jià)格一覽： 樓盤名稱 建筑面積（㎡） 均價(jià)（元 /㎡） 萊茵苑 萬(wàn) 3950 陽(yáng)光水岸 約 8 萬(wàn) 3000 御河