【文章內(nèi)容簡介】 的這種特殊性，使得煙草行業(yè)的廣告只能往創(chuàng)意廣告方面靠，往企業(yè)文化上靠。 特殊之一 ： 煙草 —— 由專門法律、法規(guī)保障的行業(yè) 由一般行政法規(guī) —— 《煙草專賣條例》到部門法 —— 《煙草專賣法》的法律效力的升級是國家對煙草行業(yè)高 度重視的結果。由國家最高權力機關和行政機關出臺法律、法規(guī)給予某一行業(yè)特殊保障的行為并不多見?！稛煵輰Ｙu法》從頒布實施以來一直是煙草專賣人員的執(zhí)法依據(jù)，從根本上保障了國家和消費者的利益。 特殊之二 ： 煙草 —— 壟斷的行業(yè) ， 贏利性與公益性并存 壟斷按性質一般有三種劃分： 在市場競爭中形成的壟斷是經(jīng)濟性壟斷或者叫自然壟斷，如保潔公司在 90 年代在中國洗滌市場上的壟斷。 由于規(guī)模和技術等因素形成的壟斷是產(chǎn)業(yè)性壟斷。如英特爾公司在微處理器上形成的壟斷。 通過行政和政策手段形成的壟斷是行政性壟斷；如中國的電力、石油 的壟斷。很明顯，中國煙草專賣專營的制度也屬于行政性壟斷?！督?jīng)濟法》對于企業(yè)（公司）性質的解釋是：追求利潤的最大化是企業(yè)（公司）唯一存在和追求的目的。也就是說，盈利性是企業(yè)的唯一特性。而行政性壟斷除了具備企業(yè)（公司）追求利潤的本質特征以外，還具有社會公益的特性。自然壟斷只對企業(yè)（公司）自己的利益負責，行業(yè)壟斷除了追求利益以外還要對社會及國家負責，體現(xiàn)國家意志。 特殊之三 ： 煙草 —— 關系國計民生的行業(yè) 2020 年全國財政收入為到 億元，煙草稅利占到稅收比例的 %。財政收入比例的 %.在 2020 年全國納稅排行榜上，煙草業(yè) 100 強貢獻的稅收達到1520 多億元，居各行業(yè)之首。全國納稅 100 強中，煙草家族占了 30 席。整個煙草行業(yè)擁有 5000 億元資產(chǎn)、 5000 萬從業(yè)人員，每年給國家貢獻近 1/10 的財政收入。由此可見煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要程度及國家財政對煙草行業(yè)的依賴性。 眾所周知，煙草制品是對人的身體有著嚴重危害的特殊吸食類商品，科學研究證明，煙草的危害主要來源于煙霧中的化學成份。煙草中含有的化學成份高達 4700多種，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物質、刺激性化合物及砷 、汞、錫、鎳等多種重金屬元素，它們具有很強的刺激作用和致癌作用。在中 7 國的 億煙民中， 15 歲以上人群的吸煙率為 %.青少年吸煙人數(shù)高達 500 萬。這些數(shù)字表明的問題只有一個，那就是：煙草 —— 正在嚴重威脅中國人的身體健康。 基于目前的嚴重形式，國家分為三個方面來加強對煙草制品的控制。 （ 1） 全面實施煙草制品專賣制度，加大打擊假、私、非、超、無等現(xiàn)象，規(guī)范卷煙經(jīng)營市場，杜絕假煙制品的危害。同時停止對卷煙企業(yè)的審批，源頭上減少卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上的增加。 （ 2） 改進卷煙制品的配方，減少卷煙制品 中危害物質的含量，大力提倡企業(yè)研發(fā)低焦油、低煙氣煙堿的卷煙新品。鼓勵煙民選擇危害低的卷煙制品或者戒煙。 （ 3） 加入《控煙組織》，嚴格執(zhí)行《控煙組織》的相關規(guī)則，履行義務。減少、控制卷煙生產(chǎn)計劃，對生產(chǎn)力低下沒有規(guī)模的小卷煙生產(chǎn)企業(yè)實施關、停、并、轉。禁止煙草制品的廣告發(fā)布，在公共場合明示“禁止吸煙”字樣，強制卷煙外包裝突出“吸煙有害健康”字樣，公開宣傳吸煙對人體的危害等。 愛也好，恨也罷，無可否認的是，它已經(jīng)無處不在，無論是國家還是廣大的煙民，在愛與恨中無論怎樣的艱難取舍都不會影響煙草作為一種商品 ，一種精神寄托品的最終歸宿。煙草 早已 成為國家繁榮昌盛的歷史見證，成為煙民生活中最為忠誠的朋友。 創(chuàng)意 廣告，就是賦予品牌形象和靈魂，使品牌擬人化。成功的 創(chuàng)意 廣告，給人的感覺是形象鮮明，品格高尚；失敗的 創(chuàng)意 廣告則令人感覺不知所云?！翱煽诳蓸贰苯o人的感覺就是歡樂祥和，“百事可樂”就是年輕、活潑的象征，“ Marlboro”代表剽悍、自由、無畏，“ 555”表示思維的縱橫馳騁，“白沙”給人優(yōu)雅、恬靜而又無拘無束、積極向上的感覺，而“紅河”則給人氣勢磅礴、奮勇直前的印象。一次成功的 廣告運動都有一種打破傳統(tǒng)的、或者出乎意料的鮮明特色，優(yōu)秀的 創(chuàng)意 廣告與很值得一讀的文學作品具有相同的特性。 創(chuàng)意 廣告的意義 卷煙產(chǎn)品的特殊消費性決定了卷煙品牌的附加價值的重要意義，塑造和提升品牌附加價值就成為品牌操作的重要一環(huán)。一個好的 創(chuàng)意 廣告能夠在與消費者的相互交流中創(chuàng)造和提升品牌的附加價值，潛移默化地影響消費者的消費行為，從而達到爭取和鞏固消費者，促進產(chǎn)品銷售的目的。 8 國內(nèi)煙草行業(yè)近幾年在品牌宣傳方面運作水平最高、最為成功的當屬“ 紅塔山” 。 “ 山高人為 峰 ” 被《新周刊》雜志評為 2020 年度最佳廣告語。該評語寫到：在以人為本的全球化企業(yè)風尚中，這句順理成章的廣告語從 “ 沒有比人更高的山 ” 的經(jīng)典說法和 “ 山在高處人為峰，海到盡頭天是岸 ” 的詩中提練出來，顯示了紅塔這家 47 歲的行業(yè)巨頭型企業(yè)超越自我，攀登進取的時代訴求。其后在皇馬云南行，哈巴雪山登山大會等成功舉辦的商業(yè)策劃中， “ 山高人為峰 ” 在最合適的地點，通過最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應。 這個廣告語無疑為大師之作，正中見奇，充滿大智慧、大血氣、大人道，閃爍著人性的光輝和東方文化的精髓。堪稱中國香煙 第一個 “ 精神品牌 ” ，品牌因精神而強大。紅塔由此突圍進入 “ 王者歸來 ” 的大境界。 在我看來紅塔終于終結了數(shù)年來品牌傳播的無為與迷失以及大量金錢的浪費，第一個找到了品牌塑造的方向和出路，找到了屬于自己的驅動性理念和方案：足球和登山等，從此與體育營銷結合在一起，就象歐美第一品牌以 “ 共享一次新的冒險 ”的駱駝找到了 “ 每年 100萬人次參加者的駱駝越野賽 ” ，萬寶路找到足球和 F1大賽，七星找到了 “ 國際自行車大賽 ” ，蒙牛找到了 “ 天上航天員，地上運動員 ” ，聯(lián)想找到了 “TOP 計劃 ” ，耐克找到 “ 足球公園 ” ，哈雷找到了 “ 俱樂部 ” ， 萊卡找到了 “MTV 風尚大典 ” ，萬事達卡找到了 “ 世界杯 ” 一樣 ?? 這是紅塔找尋了多年的一個理念。 因此，總結國內(nèi)成功的卷煙廣告，主要有 三 個特點：一是杰出的廣告創(chuàng)意，二是對創(chuàng)意主題的堅持 ，三是對企業(yè)文化的映襯。 9 表 1： 國內(nèi)知名煙草企業(yè)形象 香煙品牌 企業(yè)形象 生產(chǎn)廠商 “紅塔 ” 創(chuàng)新永恒，熱情似火 云南紅塔集團 “白沙 ” 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙集團：長沙卷煙廠 “紅河 ” 乘紅河雄風，破世紀風浪 云南紅河卷煙廠 “紅金龍 ” 日出東方，紅金龍 武漢煙草集團 公司 “一品黃山 ” 天高云淡 安徽蚌埠卷煙廠 “七匹狼 ” 與狼共舞，盡顯英雄本色 福建龍巖卷煙廠 “黃金葉 ” 伴君黃金事業(yè) 鄭州卷煙廠 “帝豪 ” 帝豪集團 河南許昌卷煙廠 “一品梅 ” 芳香滿人間 江蘇淮陰卷煙廠 “利群 ” 永遠利益群眾 浙江杭州卷煙廠 “大紅鷹 ” 新時代的精神 浙江寧波卷煙廠 “將軍 ” 將軍本色 山東將軍集團 “芙蓉王 ” 傳遞價值，成就你我 湖南常德卷煙廠 “金鱷 ” 穿透激情的品位 湖北襄樊卷煙廠 “福牌 ” 祈福迎祥，帶福還家 云南曲靖卷煙廠 “八喜 ”） 八喜人生，萬 事如意 山東青州卷煙廠 根據(jù) 表 1 分析，我認為，卷煙 創(chuàng)意 廣告設計應當遵循以下幾條基本原則： （ 1） 從目標消費者的認識出發(fā)。從消費者出發(fā)，就是要求品牌定位要準確，廣告?zhèn)鞑ο笠獪蚀_， 創(chuàng)意 廣告設計要以消費者為中心，讓消費者主動接受廣告主題，避免先入為主，強行灌注。 （ 2） 以詮釋、傳播品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造、提升品牌附加價值為中心，避免純功能性的產(chǎn)品推介。卷煙廣告由于受法律、法規(guī)所限，一般情況下不可能直接宣傳產(chǎn)品功能，只能一心一意將重點放在提升品牌附加價值方面。為此，應當根據(jù)品牌 定位，確立與目標消費者認識相一致的品牌內(nèi)涵、主題創(chuàng)意，避免在品牌名稱的文字上作表面文章。一種不良的表現(xiàn)是，一些卷煙廣告總希望將廣告語與吸煙聯(lián)系起來，為此也在字眼上下盡功夫，誤入歧途。 10 （ 3） 廣告主體形象要鮮明，營造一種意境。一幅圖畫所包含的信息是再多的文字和語言也表述不盡的，圖畫給觀察者留下了各種各樣的意想空間，也最容易創(chuàng)造為觀眾所沉浸的意境。可以說，能否通過鮮明的形象輔以恰當?shù)奈淖?、語言說明，成功創(chuàng)造一種合適的意境，是卷煙品牌廣告設計的重心。 （ 4） 品牌精神要前后一致，主體形象的設計、變動要符合品牌精神的 表達。一個品牌的廣告主題思想如果反復無常，就會使消費者無法理解，對該品牌的印象難以得到強化，也不可能從對該品牌的消費中尋找到共鳴。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中的作用，不是可有可無，而是應該畫龍點睛；不是可多可少，而是應該簡練深刻；不是可深可淺，而是應該具有文化底 蘊。形象廣告成功的關鍵就在于能否做到“畫龍須點睛，潤物細無聲” 。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。 首先，企業(yè)文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之 筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機融合 。 比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化。 另外，很多企業(yè)在做創(chuàng)意廣告時，找不到主題，其實可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述 。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要有“潤物細無聲”的境界。 創(chuàng)意廣告中的企業(yè)文化，要講求 平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。 首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團“科技創(chuàng)造自由”。 其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業(yè)的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。 11 最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可 以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。 白沙的“我心飛翔，鶴舞白沙”，芙蓉王的“傳遞價值，成就你我”。 企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值。 4 對 創(chuàng)意廣告 與 企業(yè)文化 關系進行分析與評述 —— 以芙蓉王實業(yè)為例 詮釋企業(yè)文化 —— 成就顧客價值 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品 質、高品位、高價格 ,因此他的目標受眾主要集中在成功人士與社會名流，這一點也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。 例如打高爾夫球、騎士賽馬的畫面，通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運動來體現(xiàn)芙蓉王的價值主張。 在《騎士篇》中 ， “創(chuàng)造無限，體驗成功”的廣告畫面，以身著紅衣的風度翩翩的騎士來展示成功，視覺沖擊力很強?！陡郀柗蚯蚱分?， 特別是后續(xù)推出的廣告語 —— “傳遞價值，成就你我”，已成為芙蓉王平面廣告中為人稱道的經(jīng)典之作：畫面鎖定的是一身著紅色運動衫的中年男性，在綠草如茵的高爾夫球場奮力擊球后成功的瞬間，那 是驕傲的瞬間，是力量釋放的瞬間 ， 準確地表達出成功人士對人生的鎮(zhèn)定自若，對商戰(zhàn)的成竹在胸，將芙蓉王成熟、有修養(yǎng)、有魅力的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。千辛萬苦的經(jīng)歷，海納百川的胸懷，親人、朋友、社會的支持，以及勤勞、智慧和汗水的交織，無不鎖定在這一瞬間，最