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創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的關(guān)系研究:以芙蓉王實(shí)業(yè)為例畢業(yè)論文-在線瀏覽

2024-10-31 23:20本頁(yè)面
  

【正文】 VI 目 次 1 引言???????????????????????????????? 1 ???????????????????????????? 1 ??????????????????????? 1 ?????????????????????? ?????? 2 內(nèi)容 與 方法 ??????????????????????? 3 2 相關(guān)概念 ?????????????????????????????? 4 ????????????????????????? 4 內(nèi)涵 ???????????????????????? 4 ??? ????? ??????????? 4 ????????????????????????? 5 3 香煙行業(yè)中的創(chuàng)意廣告與企業(yè)文 化的 關(guān)系 分析 ????????????? ? 6 ???????????????????????? 6 是企業(yè)文化的最佳表現(xiàn)形式 ???????????????? 7 是創(chuàng)意廣告的靈魂 ??????????????????? 10 4 芙蓉王實(shí)業(yè) 的 創(chuàng)意廣告 與企業(yè)文化 關(guān)系分析 ?????????? ???? 11 詮釋 企業(yè)文化 —— 成就 顧客價(jià)值 ?? ? ??????? 11 企業(yè)文化升華創(chuàng)意廣告 —— 芙蓉王背后的故事 ???????? 12 —— 芙蓉 學(xué)子 ?????????? 14 芙蓉之道 —— 傳遞價(jià)值,成就你我 ?? ???????????? ?? 16 結(jié)論 ???????????????????????????????? 18 致謝 ???????????????????????????????? 20 參考文獻(xiàn) ?????????????????????????????? 21 1 1 引言 世紀(jì)之交,在信息不斷膨脹與廣告媒體快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)文化的研究作為非常熱門而又前沿的課題 被越來(lái)越多的學(xué)者和經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注,并取得了較為豐碩的研究成果。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為:在未來(lái) 30 年市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中,擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)唯一的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌,而品牌,正是企業(yè)文化長(zhǎng)期努力練就的結(jié)晶。其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西,而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西,一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年 的長(zhǎng)壽品牌,如波音飛機(jī)公司、奔馳汽車、松下電器等等,它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替,但是其品牌卻經(jīng)久不衰,其企業(yè)文化早已深入人心。 當(dāng)前,多數(shù)企業(yè)在實(shí)施廣告戰(zhàn)略上各有所見,然而由于理論研究滯后于實(shí)踐的發(fā)展,部分企業(yè)在廣告戰(zhàn)略上沒(méi)有把握住企業(yè)文化的塑造和品牌忠誠(chéng)度的加強(qiáng),進(jìn)而影響到其營(yíng)銷的具體實(shí)施。鑒于此,本文嘗試分析企業(yè)文化營(yíng)銷的核心理論和影響創(chuàng)意廣告效益的重要因素的相關(guān)性,以期為煙草業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)文化策略提供可借鑒的思路。 本文的研究意義包括: ( 1) 了解廣告創(chuàng)意以 及企業(yè)文化的概念、觀點(diǎn)和相互作 2 用。 ( 3) 調(diào)查了解實(shí)施創(chuàng)意廣告的企業(yè),深刻理解廣告的創(chuàng)意在實(shí)際中的實(shí)施和對(duì)企業(yè)的影響。 ( 5) 結(jié)合相關(guān)的模型,進(jìn)一步分析廣告的創(chuàng)意對(duì)于企業(yè)文化的關(guān)系與影響,企業(yè)到底需要怎么樣的廣告創(chuàng)意,才能向消費(fèi)者傳遞自身的價(jià)值,引導(dǎo)消費(fèi)者感受企業(yè)自身的魅力。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。長(zhǎng)久地被記憶,這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)( (美 )A?杰羅姆?朱勒 ,邦尼? L?德魯安尼 , 2020)。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則,但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。理解性即易為廣大受眾所接受。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。要研究企業(yè)文化的興起與發(fā)展,就必須深入了解各國(guó)企業(yè)文 化興起和學(xué)科發(fā)展的狀況。到了 70 年代,鑒于企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大功能,理論界開始對(duì)它進(jìn)行了認(rèn)真研究,并于 80 年代形成理論探索的高潮。其中最為著名的有四部著作,分別是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授特雷斯? E?迪爾與美國(guó)麥肯齊咨 詢公司的阿倫? A?肯尼迪合著的《企業(yè)文化 現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》( 1982 年出版,中譯本由上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 1989 年出版),由美國(guó)加州大學(xué)教授威廉?大內(nèi)編著的《 Z 理論 美國(guó)企業(yè)界如何迎接日本的挑戰(zhàn)》(美國(guó)艾迪生-韋斯得出版公司 1981 年出版,中譯本由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 1984 年出版),由美國(guó)斯坦福大學(xué)教授理查德?帕斯卡爾與哈佛大學(xué)教授安東尼?阿索斯合著的《日本企業(yè)管理藝術(shù)》( 1981 年出版,中譯本由中國(guó)科學(xué)技術(shù)翻譯出版社 1984 年出版),由美國(guó)麥肯齊咨詢公司研究人員托馬斯? J?彼得斯及小羅伯特? H?活特曼合著的《成功之路 美國(guó)最佳企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)》( 1982 年出版,中譯本由中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司 1985 年出版)。 本文采用的研究方法 :( 1)內(nèi)容分析法,即 定量統(tǒng)計(jì)與定性分析相結(jié)合對(duì)研究主題進(jìn)行深入分析的方法;( 2) 對(duì)比 分析法 :與同行其他企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析;( 3) 文獻(xiàn)分析法 。 向指導(dǎo)老師咨詢理解與看法,同時(shí)和老師交流自己的見解,逐步形成自己的具體看法 。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn) 制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。 其中,報(bào)紙,廣播,電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。 其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在: ( 1) 覆蓋域 ( 2) 到達(dá)率 ( 3) 并讀性 ( 4) 注意率 ( 5) 權(quán)威性 ( 6) 感染力 ( 7) 實(shí)時(shí)性 ( 8) 持久性 作為一種象征表現(xiàn)形式,廣告是消費(fèi)文明的象征語(yǔ)言。雖然借用于人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播技術(shù),廣告的實(shí)用目的卻是經(jīng)濟(jì)的。 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析,廣告信息借助于電視媒體,通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn),使廣告具有鮮明的美感,使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息,因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體,對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。因?yàn)槿藗兏矚g接受新的物質(zhì),新的文化,所以,任何物質(zhì)都要出奇制勝。 5 眾所周知,傳統(tǒng)的廣告都是吹噓產(chǎn)品的性能,產(chǎn)品的質(zhì)量,這樣,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感,因?yàn)?,?面上這樣的廣告占了絕大多數(shù),人們每天打開電視都能看到這種低俗透頂?shù)膹V告。 內(nèi)涵 迄今為止,學(xué)者們從人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等不同角度給文化一詞所下的定義不下百種,鑒于對(duì)企業(yè)文化的界定和描述是林林總總,更由于文化是個(gè)歷史概念,我們理解它的最終目的又是要能引起感情共鳴而不是一種簡(jiǎn)明扼要的概念,因此,對(duì)企業(yè)文化的概念理解可以概括如下: ( 1) 文化是指 人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,特指精神財(cái)富。他包含價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、行為準(zhǔn)則,以及蘊(yùn)涵在企業(yè)制度、企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品之中的文化特色。每種企業(yè)文化都有一定的 倫理標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn),它基本上不是通過(guò)正式的政策來(lái)強(qiáng)化,而是通過(guò)日常的習(xí)慣以及關(guān)于什么行為應(yīng)受獎(jiǎng)勵(lì)和什么行為該受懲罰的觀念來(lái)加強(qiáng)。這種潛在力量的表現(xiàn)和開發(fā)是以組織成員為載體達(dá)成兩種溝通:其一是內(nèi)溝通,也是企業(yè)文化產(chǎn)生價(jià)值的組織內(nèi)部成員間的溝通,作用是否為積極的并且為這個(gè)組織知曉等等;其二是外溝通,信息有效的傳遞使得外界更直接、真實(shí)、更可靠的方面解知了該企業(yè)組織的生存和發(fā)展?fàn)顩r。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的作用,企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。正是由于煙草行業(yè)的這種特殊性,使得煙草行業(yè)的廣告只能往創(chuàng)意廣告方面靠,往企業(yè)文化上靠。由國(guó)家最高權(quán)力機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)出臺(tái)法律、法規(guī)給予某一行業(yè)特殊保障的行為并不多見。 特殊之二 : 煙草 —— 壟斷的行業(yè) , 贏利性與公益性并存 壟斷按性質(zhì)一般有三種劃分: 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的壟斷是經(jīng)濟(jì)性壟斷或者叫自然壟斷,如保潔公司在 90 年代在中國(guó)洗滌市場(chǎng)上的壟斷。如英特爾公司在微處理器上形成的壟斷。很明顯,中國(guó)煙草專賣專營(yíng)的制度也屬于行政性壟斷。也就是說(shuō),盈利性是企業(yè)的唯一特性。自然壟斷只對(duì)企業(yè)(公司)自己的利益負(fù)責(zé),行業(yè)壟斷除了追求利益以外還要對(duì)社會(huì)及國(guó)家負(fù)責(zé),體現(xiàn)國(guó)家意志。財(cái)政收入比例的 %.在 2020 年全國(guó)納稅排行榜上,煙草業(yè) 100 強(qiáng)貢獻(xiàn)的稅收達(dá)到1520 多億元,居各行業(yè)之首。整個(gè)煙草行業(yè)擁有 5000 億元資產(chǎn)、 5000 萬(wàn)從業(yè)人員,每年給國(guó)家貢獻(xiàn)近 1/10 的財(cái)政收入。 眾所周知,煙草制品是對(duì)人的身體有著嚴(yán)重危害的特殊吸食類商品,科學(xué)研究證明,煙草的危害主要來(lái)源于煙霧中的化學(xué)成份。在中 7 國(guó)的 億煙民中, 15 歲以上人群的吸煙率為 %.青少年吸煙人數(shù)高達(dá) 500 萬(wàn)。 基于目前的嚴(yán)重形式,國(guó)家分為三個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)對(duì)煙草制品的控制。同時(shí)停止對(duì)卷煙企業(yè)的審批,源頭上減少卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上的增加。鼓勵(lì)煙民選擇危害低的卷煙制品或者戒煙。減少、控制卷煙生產(chǎn)計(jì)劃,對(duì)生產(chǎn)力低下沒(méi)有規(guī)模的小卷煙生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。 愛也好,恨也罷,無(wú)可否認(rèn)的是,它已經(jīng)無(wú)處不在,無(wú)論是國(guó)家還是廣大的煙民,在愛與恨中無(wú)論怎樣的艱難取舍都不會(huì)影響煙草作為一種商品 ,一種精神寄托品的最終歸宿。 創(chuàng)意 廣告,就是賦予品牌形象和靈魂,使品牌擬人化。“可口可樂(lè)”給人的感覺(jué)就是歡樂(lè)祥和,“百事可樂(lè)”就是年輕、活潑的象征,“ Marlboro”代表剽悍、自由、無(wú)畏,“ 555”表示思維的縱橫馳騁,“白沙”給人優(yōu)雅、恬靜而又無(wú)拘無(wú)束、積極向上的感覺(jué),而“紅河”則給人氣勢(shì)磅礴、奮勇直前的印象。 創(chuàng)意 廣告的意義 卷煙產(chǎn)品的特殊消費(fèi)性決定了卷煙品牌的附加價(jià)值的重要意義,塑造和提升品牌附加價(jià)值就成為品牌操作的重要一環(huán)。 8 國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)近幾年在品牌宣傳方面運(yùn)作水平最高、最為成功的當(dāng)屬“ 紅塔山” 。該評(píng)語(yǔ)寫到:在以人為本的全球化企業(yè)風(fēng)尚中,這句順理成章的廣告語(yǔ)從 “ 沒(méi)有比人更高的山 ” 的經(jīng)典說(shuō)法和 “ 山在高處人為峰,海到盡頭天是岸 ” 的詩(shī)中提練出來(lái),顯示了紅塔這家 47 歲的行業(yè)巨頭型企業(yè)超越自我,攀登進(jìn)取的時(shí)代訴求。 這個(gè)廣告語(yǔ)無(wú)疑為大師之作,正中見奇,充滿大智慧、大血?dú)?、大人道,閃爍著人性的光輝和東方文化的精髓。紅塔由此突圍進(jìn)入 “ 王者歸來(lái) ” 的大境界。 因此,總結(jié)國(guó)內(nèi)成功的卷煙廣告,主要有 三 個(gè)特點(diǎn):一是杰出的廣告創(chuàng)意,二是對(duì)創(chuàng)意主題的堅(jiān)持 ,三是對(duì)企業(yè)文化的映襯。從消費(fèi)者出發(fā),就是要求品牌定位要準(zhǔn)確,廣告?zhèn)鞑?duì)象要準(zhǔn)確, 創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為中心,讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告主題,避免先入為主,強(qiáng)行灌注。卷煙廣告由于受法律、法規(guī)所限,一般情況下不可能直接宣傳產(chǎn)品功能,只能一心一意將重點(diǎn)放在提升品牌附加價(jià)值方面。一種不良的表現(xiàn)是,一些卷煙廣告總希望將廣告語(yǔ)與吸煙聯(lián)系起來(lái),為此也在字眼上下盡功夫,誤入歧途。一幅圖畫所包含的信息是再多的文字和語(yǔ)言也表述不盡的,圖畫給觀察者留下了各種各樣的意想空間,也最容易創(chuàng)造為觀眾所沉浸的意境。 ( 4) 品牌精神要前后一致,主體形象的設(shè)計(jì)、變動(dòng)要符合品牌精神的 表達(dá)。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中的作用,不是可有可無(wú),而是應(yīng)該畫龍點(diǎn)睛;不是可多可少,而是應(yīng)該簡(jiǎn)練深刻;不是可深可淺,而是應(yīng)該具有文化底 蘊(yùn)。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果。李寧公司的形象廣告做得很有特色,那句廣告語(yǔ)“一切皆有可能”就是點(diǎn)睛之 筆,讓人耳目一新,這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合 。 另外,很多企業(yè)在做創(chuàng)意廣告時(shí),找不到主題,其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘。 企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。 首先要志存高遠(yuǎn)。 其次要充滿情感。比如海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,明基電腦“享受快樂(lè)科技”,別克汽車“比你更關(guān)心你”,中國(guó)電信“用戶至上,用心服
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