【正文】 ，從自我經(jīng)歷出發(fā)，還原個(gè)人情緒，無論是親情、師生情、友情都被演譯得絲絲入扣，充滿人情味，生活化和感動(dòng)。芙蓉王的新廣告片正是體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，沒有華麗浮躁的語言，卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處。如果把一個(gè)人比作一本書的話，那么有一種人，他的封面很花哨，翻開內(nèi)容卻令人失望，還有一種人，他的封面樸實(shí)無華，但翻開內(nèi)容，他的思想令人震撼。 新的廣告片保持了芙蓉王原有的穩(wěn)健務(wù)實(shí)的風(fēng)格。片中成功時(shí)歡呼的場(chǎng)景、簽約的場(chǎng)景、在外灘眺望的場(chǎng)景，正是成功人士的生活真實(shí)再現(xiàn)，他們看了以后會(huì)覺得：這好像就是我的生活，這片中的人不就是我嗎。千辛萬苦的經(jīng)歷，海納百川的胸懷，親人、朋友、社會(huì)的支持，以及勤勞、智慧和汗水的交織，無不鎖定在這一瞬間，最終將芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士，達(dá)到了品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群體形象的相符，使芙蓉王倡導(dǎo)的品牌主張與這一群體的價(jià)值取向高度吻合，使芙蓉王品牌成為了目標(biāo)消費(fèi)群體的代言人。 在《騎士篇》中 ， “創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”的廣告畫面，以身著紅衣的風(fēng)度翩翩的騎士來展示成功，視覺沖擊力很強(qiáng)。 4 對(duì) 創(chuàng)意廣告 與 企業(yè)文化 關(guān)系進(jìn)行分析與評(píng)述 —— 以芙蓉王實(shí)業(yè)為例 詮釋企業(yè)文化 —— 成就顧客價(jià)值 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品 質(zhì)、高品位、高價(jià)格 ,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會(huì)名流，這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。 白沙的“我心飛翔，鶴舞白沙”，芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”。 11 最后要充滿創(chuàng)意。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng)，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。 創(chuàng)意廣告中的企業(yè)文化，要講求 平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。比如我們剛才說到的價(jià)值觀、愿景、經(jīng)營(yíng)理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨(dú)特的表述 。 比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個(gè)字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化。 首先，企業(yè)文化要有點(diǎn)睛的作用。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點(diǎn)睛，潤(rùn)物細(xì)無聲” 。一個(gè)品牌的廣告主題思想如果反復(fù)無常，就會(huì)使消費(fèi)者無法理解，對(duì)該品牌的印象難以得到強(qiáng)化，也不可能從對(duì)該品牌的消費(fèi)中尋找到共鳴。可以說，能否通過鮮明的形象輔以恰當(dāng)?shù)奈淖?、語言說明，成功創(chuàng)造一種合適的意境，是卷煙品牌廣告設(shè)計(jì)的重心。 10 （ 3） 廣告主體形象要鮮明，營(yíng)造一種意境。為此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌 定位，確立與目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)相一致的品牌內(nèi)涵、主題創(chuàng)意，避免在品牌名稱的文字上作表面文章。 （ 2） 以詮釋、傳播品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造、提升品牌附加價(jià)值為中心，避免純功能性的產(chǎn)品推介。 9 表 1： 國(guó)內(nèi)知名煙草企業(yè)形象 香煙品牌 企業(yè)形象 生產(chǎn)廠商 “紅塔 ” 創(chuàng)新永恒，熱情似火 云南紅塔集團(tuán) “白沙 ” 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙集團(tuán)：長(zhǎng)沙卷煙廠 “紅河 ” 乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 云南紅河卷煙廠 “紅金龍 ” 日出東方，紅金龍 武漢煙草集團(tuán) 公司 “一品黃山 ” 天高云淡 安徽蚌埠卷煙廠 “七匹狼 ” 與狼共舞，盡顯英雄本色 福建龍巖卷煙廠 “黃金葉 ” 伴君黃金事業(yè) 鄭州卷煙廠 “帝豪 ” 帝豪集團(tuán) 河南許昌卷煙廠 “一品梅 ” 芳香滿人間 江蘇淮陰卷煙廠 “利群 ” 永遠(yuǎn)利益群眾 浙江杭州卷煙廠 “大紅鷹 ” 新時(shí)代的精神 浙江寧波卷煙廠 “將軍 ” 將軍本色 山東將軍集團(tuán) “芙蓉王 ” 傳遞價(jià)值，成就你我 湖南常德卷煙廠 “金鱷 ” 穿透激情的品位 湖北襄樊卷煙廠 “福牌 ” 祈福迎祥，帶福還家 云南曲靖卷煙廠 “八喜 ”） 八喜人生，萬 事如意 山東青州卷煙廠 根據(jù) 表 1 分析，我認(rèn)為，卷煙 創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循以下幾條基本原則： （ 1） 從目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)出發(fā)。 在我看來紅塔終于終結(jié)了數(shù)年來品牌傳播的無為與迷失以及大量金錢的浪費(fèi)，第一個(gè)找到了品牌塑造的方向和出路，找到了屬于自己的驅(qū)動(dòng)性理念和方案：足球和登山等，從此與體育營(yíng)銷結(jié)合在一起，就象歐美第一品牌以 “ 共享一次新的冒險(xiǎn) ”的駱駝?wù)业搅?“ 每年 100萬人次參加者的駱駝越野賽 ” ，萬寶路找到足球和 F1大賽，七星找到了 “ 國(guó)際自行車大賽 ” ，蒙牛找到了 “ 天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員 ” ，聯(lián)想找到了 “TOP 計(jì)劃 ” ，耐克找到 “ 足球公園 ” ，哈雷找到了 “ 俱樂部 ” ， 萊卡找到了 “MTV 風(fēng)尚大典 ” ，萬事達(dá)卡找到了 “ 世界杯 ” 一樣 ?? 這是紅塔找尋了多年的一個(gè)理念?？胺Q中國(guó)香煙 第一個(gè) “ 精神品牌 ” ，品牌因精神而強(qiáng)大。其后在皇馬云南行，哈巴雪山登山大會(huì)等成功舉辦的商業(yè)策劃中， “ 山高人為峰 ” 在最合適的地點(diǎn)，通過最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。 “ 山高人為 峰 ” 被《新周刊》雜志評(píng)為 2020 年度最佳廣告語。一個(gè)好的 創(chuàng)意 廣告能夠在與消費(fèi)者的相互交流中創(chuàng)造和提升品牌的附加價(jià)值，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到爭(zhēng)取和鞏固消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。一次成功的 廣告運(yùn)動(dòng)都有一種打破傳統(tǒng)的、或者出乎意料的鮮明特色，優(yōu)秀的 創(chuàng)意 廣告與很值得一讀的文學(xué)作品具有相同的特性。成功的 創(chuàng)意 廣告，給人的感覺是形象鮮明，品格高尚；失敗的 創(chuàng)意 廣告則令人感覺不知所云。煙草 早已 成為國(guó)家繁榮昌盛的歷史見證，成為煙民生活中最為忠誠(chéng)的朋友。禁止煙草制品的廣告發(fā)布，在公共場(chǎng)合明示“禁止吸煙”字樣，強(qiáng)制卷煙外包裝突出“吸煙有害健康”字樣，公開宣傳吸煙對(duì)人體的危害等。 （ 3） 加入《控?zé)熃M織》，嚴(yán)格執(zhí)行《控?zé)熃M織》的相關(guān)規(guī)則，履行義務(wù)。 （ 2） 改進(jìn)卷煙制品的配方，減少卷煙制品 中危害物質(zhì)的含量，大力提倡企業(yè)研發(fā)低焦油、低煙氣煙堿的卷煙新品。 （ 1） 全面實(shí)施煙草制品專賣制度，加大打擊假、私、非、超、無等現(xiàn)象，規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，杜絕假煙制品的危害。這些數(shù)字表明的問題只有一個(gè)，那就是：煙草 —— 正在嚴(yán)重威脅中國(guó)人的身體健康。煙草中含有的化學(xué)成份高達(dá) 4700多種，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物質(zhì)、刺激性化合物及砷 、汞、錫、鎳等多種重金屬元素，它們具有很強(qiáng)的刺激作用和致癌作用。由此可見煙草行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要程度及國(guó)家財(cái)政對(duì)煙草行業(yè)的依賴性。全國(guó)納稅 100 強(qiáng)中，煙草家族占了 30 席。 特殊之三 ： 煙草 —— 關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè) 2020 年全國(guó)財(cái)政收入為到 億元，煙草稅利占到稅收比例的 %。而行政性壟斷除了具備企業(yè)（公司）追求利潤(rùn)的本質(zhì)特征以外，還具有社會(huì)公益的特性。《經(jīng)濟(jì)法》對(duì)于企業(yè)（公司）性質(zhì)的解釋是：追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)（公司）唯一存在和追求的目的。 通過行政和政策手段形成的壟斷是行政性壟斷；如中國(guó)的電力、石油 的壟斷。 由于規(guī)模和技術(shù)等因素形成的壟斷是產(chǎn)業(yè)性壟斷?！稛煵輰Ｙu法》從頒布實(shí)施以來一直是煙草專賣人員的執(zhí)法依據(jù)，從根本上保障了國(guó)家和消費(fèi)者的利益。 特殊之一 ： 煙草 —— 由專門法律、法規(guī)保障的行業(yè) 由一般行政法規(guī) —— 《煙草專賣條例》到部門法 —— 《煙草專賣法》的法律效力的升級(jí)是國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)高 度重視的結(jié)果。 6 3 香煙行業(yè)中的創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的分析 吸煙有害健康，這是煙草行業(yè)永不改變的座右銘。 可見，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的“統(tǒng)帥”，是企業(yè)行動(dòng)的“指南”，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起無法替代的核心作用。 （ 4） 企業(yè)文化是一種潛在的力量。 （ 3） 企業(yè)文化是企業(yè)特有的一套價(jià)值觀、規(guī)范、禮儀及行為方式。 （ 2） 企業(yè)文化是在某一文化背景下，將企業(yè)自身發(fā)展階段、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境等多種因素綜合考慮而確定的獨(dú)特的文化管理模式，是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，所創(chuàng)造和逐漸形成的并為企業(yè)全體職工所認(rèn)同和遵循的，具有本企業(yè)特色的精神和某種物化的精神。相反的，創(chuàng)意廣告從本質(zhì)上解決了那種低俗的傳播方式，用別出心裁的創(chuàng)意讓人過目不忘，在不說產(chǎn)品的同時(shí)，將產(chǎn)品的質(zhì)量展示得淋漓盡致，從而達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的境界。創(chuàng)意廣告與傳統(tǒng)廣告相比較，又有以下優(yōu)點(diǎn)： 關(guān)注度更高 ；知名度更高 ； 記憶率更高 ； 顧客好感度更高 ； 產(chǎn)品性能展示更高 。 現(xiàn)在的廣告，創(chuàng)意是關(guān)鍵。廣告無所不在，廣告形象的冗余度和戲劇化使廣告成為一種對(duì)人的感知心理產(chǎn)生轟炸效 應(yīng)的超級(jí)媒介。廣告是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)化對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。 內(nèi)涵 傳統(tǒng)廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及 POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的 新 媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET 媒體。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。 4 2 相關(guān)概念 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn) ”上升到廣告 創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。 查閱近幾年以來在主要期刊上發(fā)表的中外文獻(xiàn)，收集相關(guān)著作，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、分析、歸類總結(jié)，作為本論文寫作的參考 ；（ 4）咨詢交流法。 內(nèi)容 與 方法 本文的內(nèi)容主要有 :第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法；接下來的三個(gè)部分為論文的主體部分，闡明了企業(yè)文化的在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的重要性及其與煙草行業(yè)的對(duì)接，并在當(dāng)前國(guó)內(nèi)創(chuàng)意廣告發(fā)展形勢(shì)的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的關(guān)系并對(duì)芙蓉王的廣告策略進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和研究；最后的結(jié)論部分是對(duì)本文的研究實(shí)例進(jìn)行總結(jié)。一批專家學(xué)者花費(fèi)大量精力對(duì)世界各國(guó)企業(yè)文化的現(xiàn)狀進(jìn)行也廣泛的調(diào)查研究，并以論文和專著的形式發(fā)表他們的研究成果。 客觀上說，自有企業(yè)以來一直到 20 世紀(jì)上半期，企業(yè)文化在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中的作用并不顯著，到了 20 世紀(jì)下半期，企業(yè)文化的作用才逐漸變得重要起來，并涌現(xiàn)了一大批依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化而取勝的企業(yè)。 （ 2） 企業(yè)文化的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3 企業(yè)文化是一門在企業(yè)管理實(shí)踐中產(chǎn)生的學(xué)科，它在世界各國(guó)的興起，是現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)邏輯發(fā)展的必然結(jié)果。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的 目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。簡(jiǎn)而 言之，即廣告主題意念的意象化（胡川妮 , 2020）?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)（童慶炳 , 2020）。 （ 1） 創(chuàng)意廣告的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 隨 著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告