企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究以海爾為例畢業(yè)論文-文庫吧資料
2025-06-25 20:23本頁面
【正文】 本土化設(shè)計(jì)利用國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)及管理人才以當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨鬄閷?dǎo)向設(shè)計(jì)研發(fā)新產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)中心分設(shè)東京，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，同時(shí)還配備有幾百名本土的專業(yè)設(shè)計(jì)師。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國公司必須適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動(dòng)全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。跨國并購是企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對我國加入WTO,擴(kuò)大改革開放，堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略的一項(xiàng)措施，跨國并購是完成國際化進(jìn)程的一大力助。2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。信息中心、設(shè)計(jì)中心、資源中心。在海外投資建廠是海爾走出國門的以世界名牌的形象以一種高姿態(tài)崛起于世界市場，海爾以超越性的追求瞄準(zhǔn)全球化的目標(biāo)市場，展開營銷是無差異化。有了南卡工廠的依托，市場拓展將更加有力，因?yàn)槊绹M(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理麥克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎(chǔ)的。在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動(dòng)。海爾將1999年定為自己的海爾國際化年，1999年是海爾國際化最艱難也是收效最明顯的一年，其中海爾在這一年里最大的進(jìn)步莫大于1999年海爾在美國投資建廠。（4）、海外生產(chǎn)a、海外投資設(shè)廠對外投資設(shè)廠美國是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級國家，也是家電消費(fèi)的大國之一，要成為世界級家電著名的名牌，就要在美國扎根。（3）、產(chǎn)異化營銷國際營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)異化戰(zhàn)略是指，在不同的目標(biāo)市場根據(jù)其特點(diǎn)選擇不同的營銷策略，包括產(chǎn)品，品牌等等，海爾在美國先讓電冰箱進(jìn)入，在歐盟市場上先打入空調(diào)，相對來說美國的居住空間要比歐盟要大充分考慮到這種情況所以才讓體積較大的電冰箱先打入美國，而空調(diào)進(jìn)入歐盟，而在東南亞重點(diǎn)發(fā)展海爾的洗衣機(jī)，這是由于東南亞的消費(fèi)水平較低開始的一段時(shí)間他們會(huì)選擇洗衣機(jī)。（2）、海爾采用現(xiàn)有產(chǎn)品——國際市場（新需求）的基本格局開拓國際市場這種模式，采用的是市場開發(fā)模式海爾充分利用現(xiàn)有的成熟的技術(shù)產(chǎn)品在國外市場站住腳跟，海爾擁有幾十個(gè)系列上萬個(gè)規(guī)格產(chǎn)品不是一下子全部進(jìn)入而是將產(chǎn)品排成一排，如果哪個(gè)產(chǎn)品在本地市場上最受歡迎就讓他做排頭兵，然后其他產(chǎn)品跟進(jìn)，有利于降低開發(fā)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品以區(qū)別競爭對手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，認(rèn)可度綜合反映，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國市場是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國家消費(fèi)者心中質(zhì)量過硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)實(shí)力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場上的品牌地位使更多世界市場上的消費(fèi)者了解海爾產(chǎn)品，認(rèn)可海爾產(chǎn)品。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺(tái)的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。良好的信譽(yù)商標(biāo)有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場，減少進(jìn)入國際市場的阻力，在激烈的國際市場競爭中取得一席之地。這是海爾打造國際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國際市場說時(shí)以低價(jià)來發(fā)展國際市場。之后，海爾通過努力，先后通過了美國UL等近20項(xiàng)國家或經(jīng)濟(jì)體的相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)還從美國和加拿大的相關(guān)機(jī)構(gòu)獲得了出具檢測結(jié)果的授權(quán)。鑒于此，海爾一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，并使其產(chǎn)品通過了發(fā)達(dá)國家的一系列認(rèn)證。具體策略（1）、出口創(chuàng)牌的播種階段——?jiǎng)?chuàng)立國際名牌，獲得市場準(zhǔn)入資格海爾采用的是出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯，打造海爾國際知名品牌，在這一階段海爾首先打入世界上質(zhì)量水平最高的國家——德國，讓德國經(jīng)銷商認(rèn)可，1997年海爾曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)已經(jīng)撕掉標(biāo)簽的海爾和德國品牌的冰箱混在一起讓25名德國經(jīng)銷商從中挑選出自己滿意的冰箱產(chǎn)品，結(jié)果他們挑選的海爾和德國的冰箱數(shù)量基本持平，這說明什么？海爾的質(zhì)量已經(jīng)能和德國高質(zhì)量產(chǎn)品媲美。而實(shí)施這項(xiàng)國際化戰(zhàn)略的三個(gè)原則：堅(jiān)持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會(huì)包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。在國際市場上海爾首先打入德國、日本、美國市場，海爾電冰箱是從德國引進(jìn)的技術(shù)，所以海爾電冰箱出口首選德國，海爾的洗衣機(jī)技術(shù)是從日本引進(jìn)的，所以海爾洗衣機(jī)首選日本，進(jìn)入德國、日本市場就等于站在了世界家電行業(yè)的最前沿，得到這兩個(gè)國家的認(rèn)可其他的國家也就望風(fēng)而降了。二、海爾的國際化總體介紹概述(1)、國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。 “三位一體”扎根 為了實(shí)現(xiàn)海爾開拓國際市場的三個(gè)1/3（國內(nèi)生產(chǎn)
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