【正文】 坐上去試試。（三）事件策略的應(yīng)用在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同， 因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。（二）情境策略的應(yīng)用宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，通過對(duì)人們的感官刺激， 改變了人們行為過程的方式。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，這種獨(dú)一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。三、宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析（一）體驗(yàn)策略的應(yīng)用傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購(gòu)買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買后回家自己搭配組合。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無的人。4．浸入。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散而無法辨別的話，那么將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位。體驗(yàn)的產(chǎn)生不是由某一個(gè)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)，而是通過一系列的動(dòng)作來構(gòu)成體驗(yàn)的過程，這個(gè)完整的過程我們稱之為事件策略。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景(這就需要借助一系列的“道具”)，比如宜家家居設(shè)計(jì)的樣板間：情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件展開的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗(yàn)營(yíng)銷中的運(yùn)用。2．情境。這里的體驗(yàn)由于主體的不同，而形成兩個(gè)相同而又有區(qū)別的兩個(gè)概念—企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和顧客獲得的體驗(yàn)，體驗(yàn)策略就是追求二者的統(tǒng)一。 王安琪．體驗(yàn)營(yíng)銷[J].《經(jīng)營(yíng)謀略》,2006事件體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型情境浸入圖 21營(yíng)銷組合策略模型1．體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn)營(yíng)銷組合的關(guān)鍵要素?；跔I(yíng)銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營(yíng)銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營(yíng)銷組合策略?！盃I(yíng)銷組合”這個(gè)理念也被業(yè)界大多數(shù)營(yíng)銷研究人員追捧，通過營(yíng)銷組合的概念，我們能很簡(jiǎn)練且形象地表達(dá)營(yíng)銷的思想。于是，關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(比如一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，用這種方法建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，進(jìn)而讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。它訴求的是人們自我改進(jìn)的愿望。它是一種層次較高，較為綜合的體驗(yàn)營(yíng)銷類型。行動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于那些經(jīng)常因?yàn)槠渌说挠绊懚淖冏约盒袆?dòng)準(zhǔn)則、做事方法的人十分有效。顧客生活型態(tài)的改變可能是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等。4．行為型體驗(yàn)營(yíng)銷行為型體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，是一種生活型態(tài)與互動(dòng)。它時(shí)常運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來?？偨Y(jié)其他學(xué)者成果的基礎(chǔ)上，筆者將其分為以下五種類型：思維型行為型關(guān)聯(lián)型情感型感官型圖 11 體驗(yàn)營(yíng)銷分類1．感官型體驗(yàn)營(yíng)銷感官型體驗(yàn)營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，也就是說，通過給以消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺方面的刺激來達(dá)到體驗(yàn)的目的。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，顧客總是被動(dòng)的、被誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱，企業(yè)使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動(dòng)、受支配的地位。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策，但他們同樣也會(huì)受感情驅(qū)使，因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)常常是“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺和樂趣”，顧客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動(dòng)以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實(shí)，這也正構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，正是在這種基礎(chǔ)之上，體驗(yàn)營(yíng)銷才有了施展空間。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠(chéng)度的重要因素。營(yíng)銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要設(shè)計(jì)一個(gè)特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。2．為顧客設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景。由于體驗(yàn)是在顧客經(jīng)歷到某種情境之后產(chǎn)生的結(jié)果，它會(huì)激發(fā)顧客某種感覺、觸動(dòng)顧客的心靈，并激發(fā)某種情感或行為，非常的虛無和不確定。綜合專家學(xué)者們的研究成果，筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷有以下特征：1．滿足顧客的體驗(yàn)需求。表11：傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷4P策略的運(yùn)作方式比較4P策略傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品的核心層即品質(zhì)、功能利益優(yōu)良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時(shí)要為顧客提供更多的附加服務(wù)（送貨、保證、安裝）要求為消費(fèi)者提供多樣的，有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格策略成本是企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)提供，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，而且其價(jià)格是以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)制定，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本促銷策略通過廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受促銷中納入體驗(yàn)因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體與交易的運(yùn)作體驗(yàn)是無形的，是消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的特征根據(jù)美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家施密特博士在其所著的《體驗(yàn)營(yíng)銷》中定義，“體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義并設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，而體驗(yàn)營(yíng)銷更注意在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者獲取企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是被動(dòng)的，企業(yè)營(yíng)銷行為是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 引自《百度百科 》： 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)鮮明。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷概念綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在某些行業(yè)中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出理論與實(shí)踐的相互交融、相互促進(jìn)之勢(shì)。吉爾摩看來，產(chǎn)品不過是體驗(yàn)的道具，而一切的促銷只是為了將體驗(yàn)策劃得更加引人入勝。在約瑟夫而伯德吉爾摩首先在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7