【文章內容簡介】 于所供應的 貨物的說服性溝通。 (3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。 (4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。 (5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。 (6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。 (7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。 (8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。 3 衛(wèi)浴行業(yè)市場變化及沖突問題 衛(wèi)浴的市場介紹 衛(wèi)浴市場很大且復雜，為有效的尋找目標市場，必需進行市 場細分。根據(jù)現(xiàn)狀，分成五大類市場：傳統(tǒng)市場、現(xiàn)代市場、家裝市場、工程市場、新型市場。 第一類市場 — 傳統(tǒng)市場 這一類市場約占 70％的市場容量。在我們中國的每個城市，需要家庭或者商用衛(wèi)浴的消費者，可以到最集中的建材市場購買到自己需要的建材產品。對于消費者，優(yōu)點是在這里的衛(wèi)浴產品價格靈活，服務好。部分地方以集中在一條街的形式。缺點也很明顯，討價還價需要增加購買的時間成本；低劣假冒的產品充斥市場；市場太大，在不太熟悉的情況下不是很容易就能找到要買的產品。 邁克爾．波特認為這 部分市場是衛(wèi)浴生產商的主 要目標市場，占有 70％ 以上的市場空間 【 5】 。該條線的主要成員主要有，經銷商、代理商、零售商。這些渠道成員，通過參與到衛(wèi)浴交易過程來獲得價值鏈上的部分利益。具體地表現(xiàn)在以下幾個方面 : （ 1） 了解形式，衛(wèi)浴供應商通過零售商的產品陳列，有效地展示產品，宣傳了品牌。特別是對于衛(wèi)浴產品等，零售展示對品牌的形象宣傳起到巨大作用。 （ 2） 地點創(chuàng)造效用，人們習慣于購買衛(wèi)浴時到集中的建材市場，這樣有地點的便利性。 （ 3） 時間效用，通過渠道成員，消費者可以在很短的時間買到需要的貨。 山東財經大學 東方學 院 本科畢業(yè)論文（設計） 3 （ 4） 渠道成 員對于維護衛(wèi)浴生產商同消費者之間的關系起到了重大的作用。衛(wèi)浴的性能、使用相對比較專業(yè)，渠道成員負責絕大部分的客戶使用指導和投訴。衛(wèi)浴行業(yè)中，一般市場的經銷商數(shù)量較少，部分中小品牌，采用大經銷制度，即對于實力強大的經銷商，給出整個城市甚至更大的市場為獨家經銷商。經銷商角色的變化，隨著市場的發(fā)展變化，經銷商的角色也在發(fā)生著變化，以恒潔為例，在 8 年前的經銷商，主要履行的是銷售的職能，現(xiàn)在由于競爭激烈，部分經銷商開始提供特別服務，如開展家裝俱樂部等，使自己同別的經銷商區(qū)別開來，從而具備了營銷的職能；也有一部分經銷商 ，依靠品牌的經銷權利，追求短期利益，主要是批發(fā)，逐步退化成批發(fā)商。零售商，是指將衛(wèi)浴供應商的產品賣給最終消費者的個人或者組織，主要是店鋪式經營（俗稱夫妻老婆店 )，一般同時經營幾個品牌，同周圍的衛(wèi)浴公司保持穩(wěn)定關系，以利潤為導向。一般經營一種知名品牌但薄利的產品，另外，積極努力的推銷高利潤但低知名度的產品。 韓軍分析了 衛(wèi)浴零售商具備雙重的角色，一方面，從經銷商處進貨，零售商扮演著銷售代理商的角色，對進貨的價格極為敏感，是市場串貨的最主要原因。同時零售商對衛(wèi)浴生產商的忠誠度較低。另一方面，對于顧客，零售商代表著購 買代理的職能，對于市場需求的反應靈敏 【 6】 。 第二類市場一現(xiàn)代零售市場 在這一市場，約占 15％的消費者到倉儲式衛(wèi)浴超市購買，完成家庭裝飾采購。該類市場相對普通零售店具有以下特點：提供一站式的購買，以更多的存貨、范圍更廣、分類明確、服務更好、價格更透明來贏得零售。但該類市場也存在軟肋，主要包括；(1)零售的價格不如傳統(tǒng)市場靈活； (2)產品種類，比大型建材市場少； （ 3） 一般在較偏遠的位置，購物不夠方便。要保持倉儲式建材零售持續(xù)高速發(fā)展，需要有更多的經營改進。該類市場對于建材生產商，地位重要。該 類市場的迅速發(fā)展，使生產商清楚地意識到，單純針對第一類市場已經無法實現(xiàn)市場份額目標： (1)市場占有率； (2)新產品及新品牌的推廣；這一點，倉儲超市具有第一類市場無法比擬的優(yōu)勢。如現(xiàn)在流行的環(huán)保裝修，供應商推出的環(huán)保產品，往往價格偏高，該類產品總是最先在倉儲超市被接受，然后慢慢在第一類市場推廣開來； (3)倉儲式零售市場的發(fā)展為部分企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機會。 (4)第一類市場普遍管理混亂，價格始終是困擾供應商的山東財經大學 東方學 院 本科畢業(yè)論文（設計） 4 難題。相對照，倉儲式超市起到了良好的價格標桿作用； (5)倉儲衛(wèi)浴零售企業(yè)能夠統(tǒng)一向消費者傳遞品牌； (6)倉儲式零售企業(yè)的效率更高。 第三類市場 — 工程市場 隨著市場的發(fā)展，精裝修房越來越多，這產生了第三類市場一工程市場，現(xiàn)在占整個行業(yè)的 5％以上。但根據(jù)國家政策，部分城市的新住宅要求必需精裝修房屋比例。這使工程市場容量將迅速增加。該類市場滿足大工程裝修客戶集中采購的需求。該類市場需求的特點有： (1)采購量大，采購人員專業(yè)； (2)對購買決定施加影響的人多；(3)要求產品價格遠低于零售市場； (4)關系資源重要。由于以上的特點， 劉群紅在中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展研究報告中指出 ，衛(wèi)浴企業(yè)根據(jù)市場需求，積極拓展目 標客戶，開發(fā)針對該類市場的產品 【 7】 。發(fā)展工程代理商、組建工程銷售團隊。工程代理商的角色主要是獲取市場信息、備貨、客戶服務；另外，工程代理商通常同客戶保持很穩(wěn)定的私人關系。工程業(yè)務員是該類市場的重要成員，靠工程業(yè)務獲取傭金，不同的企業(yè)建立不同大小的工程銷售力量。該類市場對于衛(wèi)浴企業(yè)具有重要意義： (1)知名工程案例，是對公司最好的宣傳，特別是標志型建筑 (如機場內裝飾、政府辦公樓、知名房地產樓盤等 )；對于跨國公司進入中國市場的初始階段，意義更加突出。 (2)工程的采購量大，可以有效地降低成本。 (3)工程對衛(wèi)浴有部 分技術要求 (如環(huán)保標準、特殊功能 )。 第四類市場一家裝市場 這是最具有中國特色的市場，約占 5％。中國的家居及營業(yè)場所的裝修，幾乎全部通過家裝公司完成，這與西方國家流行 DIY 存在巨大差異。該市場有鮮明的特點：(1)家裝公司數(shù)目龐大，僅上海市有近 3 萬家家裝公司；家裝公司絕大多數(shù)是地方型公司，中國不存在全國性的家裝公司； (2)營業(yè)金額小，在上海年營業(yè)額超過 1 億的企業(yè)不超過 15 家 ； (3)家裝公司主要采購裝修輔材，主要的裝修材料由消費者購買；(4)家裝公司對部分裝修產品具有極強的建議權利，如木器漆、 涂料等；家裝公司的裝修人工費低廉，主要靠材料獲得利潤； (5)現(xiàn)代渠道中的零售商，有自己的家裝公司，在現(xiàn)代渠道中也占據(jù)重要地位，該部分將在現(xiàn)代渠道策略的內容中專門研究。 (6)行業(yè)混亂，知名家裝品牌少。該類市場主要成員包括經銷商、家裝公司、包工頭 (項目經理 )。經銷商主要為家裝公司提供服務，包括保障最快的速度為家裝公司提供貨山東財經大學 東方學 院 本科畢業(yè)論文（設計） 5 物，發(fā)展家裝公司；家裝公司，對于消費者，提供裝修設計、施工，向建材經銷商或者零售商購買產品；項目經理 (包工頭 )，主要負責施工和購買輔助材料，但對消費者有很大的建議權利，是該市場的重要成員，要求 較大的利益。隨著市場的變化，每個渠道成員的角色也在發(fā)生著變化。消費者的時間變得更加寶貴，于是越來越多的消費者把材料的采購交給家裝公司，特別是信譽良好的大家裝公司。包工頭，逐步成為穩(wěn)定的零售商角色，部分包工頭和經銷商關系穩(wěn)定，甚至能夠享受年終的返點政策。家裝市場存在的問題有 ： (1)盡管建筑材料供應商認識到家裝市場的重要性，但由于歷史的原因，對該市場拓展管理很弱，大多交給經銷商開發(fā)維護。 (2)家裝市場普遍存在帳期的問題，不能及時結到款，這也是很多跨國公司不直接經營該類市場的重要原因。 (3)家裝公司行業(yè)混亂，信譽 普遍差，追求短期效益，對品牌的建設有風險。 (4)拓展效率低，面對成千上萬的家裝公司，每家公司的采購量分散，且不穩(wěn)定。 第五類市場一新市場 《中國廚衛(wèi)發(fā)展現(xiàn)狀》分析了 電子商務對每個行業(yè)的零售帶來了深刻的影響，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外 【 8】 。在各大城市開始出現(xiàn)衛(wèi)浴網(wǎng)上團購，如上海的“我愛我家”等小有名氣的網(wǎng)上團購。但整體來看，現(xiàn)在通過網(wǎng)上實現(xiàn)的銷售比例仍是微乎其微的。那么究竟該市場的前景如何呢？讓我們來分析該類市場得主要優(yōu)劣點。缺點： (1)中國的裝修工普遍來自農村，很少有上網(wǎng)的習慣，而作為裝修行業(yè)的重要成員， 這種情況將喪失一塊巨大的客戶。 (2)配送困難，衛(wèi)浴的體積重量偏大，種類繁多，配送管理要求高，沒有較好的規(guī)模效應，配送將成為發(fā)展衛(wèi)浴電子商務的瓶頸。 (3)裝飾品的效果在電腦與現(xiàn)場存在一定的差距。 (4)對于供應商，網(wǎng)上銷售最大危害就是極度透明的低價格，對價格體系具有破壞性。 衛(wèi)浴行業(yè)的市場變化 消費者購買模式變化 越來越