【文章內(nèi)容簡介】 于所供應(yīng)的 貨物的說服性溝通。 (3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。 (4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。 (5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 (6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。 (7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 3 衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)變化及沖突問題 衛(wèi)浴的市場(chǎng)介紹 衛(wèi)浴市場(chǎng)很大且復(fù)雜，為有效的尋找目標(biāo)市場(chǎng)，必需進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)現(xiàn)狀，分成五大類市場(chǎng)：傳統(tǒng)市場(chǎng)、現(xiàn)代市場(chǎng)、家裝市場(chǎng)、工程市場(chǎng)、新型市場(chǎng)。 第一類市場(chǎng) — 傳統(tǒng)市場(chǎng) 這一類市場(chǎng)約占 70％的市場(chǎng)容量。在我們中國的每個(gè)城市，需要家庭或者商用衛(wèi)浴的消費(fèi)者，可以到最集中的建材市場(chǎng)購買到自己需要的建材產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者，優(yōu)點(diǎn)是在這里的衛(wèi)浴產(chǎn)品價(jià)格靈活，服務(wù)好。部分地方以集中在一條街的形式。缺點(diǎn)也很明顯，討價(jià)還價(jià)需要增加購買的時(shí)間成本；低劣假冒的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；市場(chǎng)太大，在不太熟悉的情況下不是很容易就能找到要買的產(chǎn)品。 邁克爾．波特認(rèn)為這 部分市場(chǎng)是衛(wèi)浴生產(chǎn)商的主 要目標(biāo)市場(chǎng)，占有 70％ 以上的市場(chǎng)空間 【 5】 。該條線的主要成員主要有，經(jīng)銷商、代理商、零售商。這些渠道成員，通過參與到衛(wèi)浴交易過程來獲得價(jià)值鏈上的部分利益。具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 : （ 1） 了解形式，衛(wèi)浴供應(yīng)商通過零售商的產(chǎn)品陳列，有效地展示產(chǎn)品，宣傳了品牌。特別是對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品等，零售展示對(duì)品牌的形象宣傳起到巨大作用。 （ 2） 地點(diǎn)創(chuàng)造效用，人們習(xí)慣于購買衛(wèi)浴時(shí)到集中的建材市場(chǎng)，這樣有地點(diǎn)的便利性。 （ 3） 時(shí)間效用，通過渠道成員，消費(fèi)者可以在很短的時(shí)間買到需要的貨。 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 （ 4） 渠道成 員對(duì)于維護(hù)衛(wèi)浴生產(chǎn)商同消費(fèi)者之間的關(guān)系起到了重大的作用。衛(wèi)浴的性能、使用相對(duì)比較專業(yè)，渠道成員負(fù)責(zé)絕大部分的客戶使用指導(dǎo)和投訴。衛(wèi)浴行業(yè)中，一般市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量較少，部分中小品牌，采用大經(jīng)銷制度，即對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，給出整個(gè)城市甚至更大的市場(chǎng)為獨(dú)家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商角色的變化，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，經(jīng)銷商的角色也在發(fā)生著變化，以恒潔為例，在 8 年前的經(jīng)銷商，主要履行的是銷售的職能，現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分經(jīng)銷商開始提供特別服務(wù)，如開展家裝俱樂部等，使自己同別的經(jīng)銷商區(qū)別開來，從而具備了營銷的職能；也有一部分經(jīng)銷商 ，依靠品牌的經(jīng)銷權(quán)利，追求短期利益，主要是批發(fā)，逐步退化成批發(fā)商。零售商，是指將衛(wèi)浴供應(yīng)商的產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者的個(gè)人或者組織，主要是店鋪式經(jīng)營（俗稱夫妻老婆店 )，一般同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)品牌，同周圍的衛(wèi)浴公司保持穩(wěn)定關(guān)系，以利潤為導(dǎo)向。一般經(jīng)營一種知名品牌但薄利的產(chǎn)品，另外，積極努力的推銷高利潤但低知名度的產(chǎn)品。 韓軍分析了 衛(wèi)浴零售商具備雙重的角色，一方面，從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，零售商扮演著銷售代理商的角色，對(duì)進(jìn)貨的價(jià)格極為敏感，是市場(chǎng)串貨的最主要原因。同時(shí)零售商對(duì)衛(wèi)浴生產(chǎn)商的忠誠度較低。另一方面，對(duì)于顧客，零售商代表著購 買代理的職能，對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)靈敏 【 6】 。 第二類市場(chǎng)一現(xiàn)代零售市場(chǎng) 在這一市場(chǎng)，約占 15％的消費(fèi)者到倉儲(chǔ)式衛(wèi)浴超市購買，完成家庭裝飾采購。該類市場(chǎng)相對(duì)普通零售店具有以下特點(diǎn)：提供一站式的購買，以更多的存貨、范圍更廣、分類明確、服務(wù)更好、價(jià)格更透明來贏得零售。但該類市場(chǎng)也存在軟肋，主要包括；(1)零售的價(jià)格不如傳統(tǒng)市場(chǎng)靈活； (2)產(chǎn)品種類，比大型建材市場(chǎng)少； （ 3） 一般在較偏遠(yuǎn)的位置，購物不夠方便。要保持倉儲(chǔ)式建材零售持續(xù)高速發(fā)展，需要有更多的經(jīng)營改進(jìn)。該類市場(chǎng)對(duì)于建材生產(chǎn)商，地位重要。該 類市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使生產(chǎn)商清楚地意識(shí)到，單純針對(duì)第一類市場(chǎng)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額目標(biāo)： (1)市場(chǎng)占有率； (2)新產(chǎn)品及新品牌的推廣；這一點(diǎn)，倉儲(chǔ)超市具有第一類市場(chǎng)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。如現(xiàn)在流行的環(huán)保裝修，供應(yīng)商推出的環(huán)保產(chǎn)品，往往價(jià)格偏高，該類產(chǎn)品總是最先在倉儲(chǔ)超市被接受，然后慢慢在第一類市場(chǎng)推廣開來； (3)倉儲(chǔ)式零售市場(chǎng)的發(fā)展為部分企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。 (4)第一類市場(chǎng)普遍管理混亂，價(jià)格始終是困擾供應(yīng)商的山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 難題。相對(duì)照，倉儲(chǔ)式超市起到了良好的價(jià)格標(biāo)桿作用； (5)倉儲(chǔ)衛(wèi)浴零售企業(yè)能夠統(tǒng)一向消費(fèi)者傳遞品牌； (6)倉儲(chǔ)式零售企業(yè)的效率更高。 第三類市場(chǎng) — 工程市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，精裝修房越來越多，這產(chǎn)生了第三類市場(chǎng)一工程市場(chǎng)，現(xiàn)在占整個(gè)行業(yè)的 5％以上。但根據(jù)國家政策，部分城市的新住宅要求必需精裝修房屋比例。這使工程市場(chǎng)容量將迅速增加。該類市場(chǎng)滿足大工程裝修客戶集中采購的需求。該類市場(chǎng)需求的特點(diǎn)有： (1)采購量大，采購人員專業(yè)； (2)對(duì)購買決定施加影響的人多；(3)要求產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于零售市場(chǎng)； (4)關(guān)系資源重要。由于以上的特點(diǎn)， 劉群紅在中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告中指出 ，衛(wèi)浴企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，積極拓展目 標(biāo)客戶，開發(fā)針對(duì)該類市場(chǎng)的產(chǎn)品 【 7】 。發(fā)展工程代理商、組建工程銷售團(tuán)隊(duì)。工程代理商的角色主要是獲取市場(chǎng)信息、備貨、客戶服務(wù)；另外，工程代理商通常同客戶保持很穩(wěn)定的私人關(guān)系。工程業(yè)務(wù)員是該類市場(chǎng)的重要成員，靠工程業(yè)務(wù)獲取傭金，不同的企業(yè)建立不同大小的工程銷售力量。該類市場(chǎng)對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)具有重要意義： (1)知名工程案例，是對(duì)公司最好的宣傳，特別是標(biāo)志型建筑 (如機(jī)場(chǎng)內(nèi)裝飾、政府辦公樓、知名房地產(chǎn)樓盤等 )；對(duì)于跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的初始階段，意義更加突出。 (2)工程的采購量大，可以有效地降低成本。 (3)工程對(duì)衛(wèi)浴有部 分技術(shù)要求 (如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、特殊功能 )。 第四類市場(chǎng)一家裝市場(chǎng) 這是最具有中國特色的市場(chǎng)，約占 5％。中國的家居及營業(yè)場(chǎng)所的裝修，幾乎全部通過家裝公司完成，這與西方國家流行 DIY 存在巨大差異。該市場(chǎng)有鮮明的特點(diǎn)：(1)家裝公司數(shù)目龐大，僅上海市有近 3 萬家家裝公司；家裝公司絕大多數(shù)是地方型公司，中國不存在全國性的家裝公司； (2)營業(yè)金額小，在上海年?duì)I業(yè)額超過 1 億的企業(yè)不超過 15 家 ； (3)家裝公司主要采購裝修輔材，主要的裝修材料由消費(fèi)者購買；(4)家裝公司對(duì)部分裝修產(chǎn)品具有極強(qiáng)的建議權(quán)利，如木器漆、 涂料等；家裝公司的裝修人工費(fèi)低廉，主要靠材料獲得利潤； (5)現(xiàn)代渠道中的零售商，有自己的家裝公司，在現(xiàn)代渠道中也占據(jù)重要地位，該部分將在現(xiàn)代渠道策略的內(nèi)容中專門研究。 (6)行業(yè)混亂，知名家裝品牌少。該類市場(chǎng)主要成員包括經(jīng)銷商、家裝公司、包工頭 (項(xiàng)目經(jīng)理 )。經(jīng)銷商主要為家裝公司提供服務(wù)，包括保障最快的速度為家裝公司提供貨山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 物，發(fā)展家裝公司；家裝公司，對(duì)于消費(fèi)者，提供裝修設(shè)計(jì)、施工，向建材經(jīng)銷商或者零售商購買產(chǎn)品；項(xiàng)目經(jīng)理 (包工頭 )，主要負(fù)責(zé)施工和購買輔助材料，但對(duì)消費(fèi)者有很大的建議權(quán)利，是該市場(chǎng)的重要成員，要求 較大的利益。隨著市場(chǎng)的變化，每個(gè)渠道成員的角色也在發(fā)生著變化。消費(fèi)者的時(shí)間變得更加寶貴，于是越來越多的消費(fèi)者把材料的采購交給家裝公司，特別是信譽(yù)良好的大家裝公司。包工頭，逐步成為穩(wěn)定的零售商角色，部分包工頭和經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，甚至能夠享受年終的返點(diǎn)政策。家裝市場(chǎng)存在的問題有 ： (1)盡管建筑材料供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到家裝市場(chǎng)的重要性，但由于歷史的原因，對(duì)該市場(chǎng)拓展管理很弱，大多交給經(jīng)銷商開發(fā)維護(hù)。 (2)家裝市場(chǎng)普遍存在帳期的問題，不能及時(shí)結(jié)到款，這也是很多跨國公司不直接經(jīng)營該類市場(chǎng)的重要原因。 (3)家裝公司行業(yè)混亂，信譽(yù) 普遍差，追求短期效益，對(duì)品牌的建設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)。 (4)拓展效率低，面對(duì)成千上萬的家裝公司，每家公司的采購量分散，且不穩(wěn)定。 第五類市場(chǎng)一新市場(chǎng) 《中國廚衛(wèi)發(fā)展現(xiàn)狀》分析了 電子商務(wù)對(duì)每個(gè)行業(yè)的零售帶來了深刻的影響，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外 【 8】 。在各大城市開始出現(xiàn)衛(wèi)浴網(wǎng)上團(tuán)購，如上海的“我愛我家”等小有名氣的網(wǎng)上團(tuán)購。但整體來看，現(xiàn)在通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的銷售比例仍是微乎其微的。那么究竟該市場(chǎng)的前景如何呢？讓我們來分析該類市場(chǎng)得主要優(yōu)劣點(diǎn)。缺點(diǎn)： (1)中國的裝修工普遍來自農(nóng)村，很少有上網(wǎng)的習(xí)慣，而作為裝修行業(yè)的重要成員， 這種情況將喪失一塊巨大的客戶。 (2)配送困難，衛(wèi)浴的體積重量偏大，種類繁多，配送管理要求高，沒有較好的規(guī)模效應(yīng)，配送將成為發(fā)展衛(wèi)浴電子商務(wù)的瓶頸。 (3)裝飾品的效果在電腦與現(xiàn)場(chǎng)存在一定的差距。 (4)對(duì)于供應(yīng)商，網(wǎng)上銷售最大危害就是極度透明的低價(jià)格，對(duì)價(jià)格體系具有破壞性。 衛(wèi)浴行業(yè)的市場(chǎng)變化 消費(fèi)者購買模式變化 越來越