【正文】 零售價格沖突 樂家 (中國 )衛(wèi)浴有限公司內(nèi)部報告指出：同一種產(chǎn)品在不同的市場，零售價格差異巨大，影響了營銷渠道效率、營銷渠道穩(wěn)定、營銷渠道成本，基本情況是，衛(wèi)浴超市價格 傳統(tǒng)零售店價格 家裝公司零售價格 網(wǎng)上團(tuán)購價格 【 3】 。享受的稅 收優(yōu)惠政策已經(jīng)到了末尾，很多跨國公司的毛利要求增加。 跨國公司營銷目標(biāo)變化 大多進(jìn)入中國市場的衛(wèi)浴公司，完成了初期目標(biāo)，開始向縱深發(fā)展。新的建材零售模式出現(xiàn)，如家居連鎖店、定位高檔的大型賣場 (如紅星美凱龍等 )。曾經(jīng)偏重傳統(tǒng)渠道投資的策略面臨更大的風(fēng)險。這一市場機(jī) 會具有現(xiàn)實意義。 精裝修的工程市場迅速增加 如何同大的地產(chǎn)開發(fā)商建立緊密聯(lián)系變得更有市場價值。經(jīng)銷商的作用在下降，主要儲備貨物，物流配送，服務(wù)。這促使了消費(fèi)者的購買模式發(fā)生了變化。 衛(wèi)浴行業(yè)的市場變化 消費(fèi)者購買模式變化 越來越多的消費(fèi)者更加依賴家裝公司，越來越多的消費(fèi)者為了節(jié)省時間，更偏向于到現(xiàn)代渠道購買。 (3)裝飾品的效果在電腦與現(xiàn)場存在一定的差距。缺點(diǎn)： (1)中國的裝修工普遍來自農(nóng)村，很少有上網(wǎng)的習(xí)慣，而作為裝修行業(yè)的重要成員， 這種情況將喪失一塊巨大的客戶。但整體來看，現(xiàn)在通過網(wǎng)上實現(xiàn)的銷售比例仍是微乎其微的。 第五類市場一新市場 《中國廚衛(wèi)發(fā)展現(xiàn)狀》分析了 電子商務(wù)對每個行業(yè)的零售帶來了深刻的影響，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外 【 8】 。 (3)家裝公司行業(yè)混亂，信譽(yù) 普遍差，追求短期效益，對品牌的建設(shè)有風(fēng)險。家裝市場存在的問題有 ： (1)盡管建筑材料供應(yīng)商認(rèn)識到家裝市場的重要性，但由于歷史的原因，對該市場拓展管理很弱，大多交給經(jīng)銷商開發(fā)維護(hù)。消費(fèi)者的時間變得更加寶貴，于是越來越多的消費(fèi)者把材料的采購交給家裝公司，特別是信譽(yù)良好的大家裝公司。經(jīng)銷商主要為家裝公司提供服務(wù)，包括保障最快的速度為家裝公司提供貨山東財經(jīng)大學(xué) 東方學(xué) 院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 物，發(fā)展家裝公司；家裝公司，對于消費(fèi)者，提供裝修設(shè)計、施工，向建材經(jīng)銷商或者零售商購買產(chǎn)品；項目經(jīng)理 (包工頭 )，主要負(fù)責(zé)施工和購買輔助材料，但對消費(fèi)者有很大的建議權(quán)利，是該市場的重要成員，要求 較大的利益。 (6)行業(yè)混亂，知名家裝品牌少。中國的家居及營業(yè)場所的裝修，幾乎全部通過家裝公司完成，這與西方國家流行 DIY 存在巨大差異。 (3)工程對衛(wèi)浴有部 分技術(shù)要求 (如環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、特殊功能 )。該類市場對于衛(wèi)浴企業(yè)具有重要意義： (1)知名工程案例，是對公司最好的宣傳，特別是標(biāo)志型建筑 (如機(jī)場內(nèi)裝飾、政府辦公樓、知名房地產(chǎn)樓盤等 )；對于跨國公司進(jìn)入中國市場的初始階段，意義更加突出。工程代理商的角色主要是獲取市場信息、備貨、客戶服務(wù)；另外，工程代理商通常同客戶保持很穩(wěn)定的私人關(guān)系。由于以上的特點(diǎn)， 劉群紅在中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展研究報告中指出 ，衛(wèi)浴企業(yè)根據(jù)市場需求，積極拓展目 標(biāo)客戶，開發(fā)針對該類市場的產(chǎn)品 【 7】 。該類市場滿足大工程裝修客戶集中采購的需求。但根據(jù)國家政策，部分城市的新住宅要求必需精裝修房屋比例。相對照，倉儲式超市起到了良好的價格標(biāo)桿作用； (5)倉儲衛(wèi)浴零售企業(yè)能夠統(tǒng)一向消費(fèi)者傳遞品牌； (6)倉儲式零售企業(yè)的效率更高。如現(xiàn)在流行的環(huán)保裝修，供應(yīng)商推出的環(huán)保產(chǎn)品，往往價格偏高，該類產(chǎn)品總是最先在倉儲超市被接受，然后慢慢在第一類市場推廣開來； (3)倉儲式零售市場的發(fā)展為部分企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會。該類市場對于建材生產(chǎn)商，地位重要。但該類市場也存在軟肋，主要包括；(1)零售的價格不如傳統(tǒng)市場靈活； (2)產(chǎn)品種類，比大型建材市場少； （ 3） 一般在較偏遠(yuǎn)的位置，購物不夠方便。 第二類市場一現(xiàn)代零售市場 在這一市場，約占 15％的消費(fèi)者到倉儲式衛(wèi)浴超市購買，完成家庭裝飾采購。同時零售商對衛(wèi)浴生產(chǎn)商的忠誠度較低。一般經(jīng)營一種知名品牌但薄利的產(chǎn)品，另外，積極努力的推銷高利潤但低知名度的產(chǎn)品。經(jīng)銷商角色的變化，隨著市場的發(fā)展變化，經(jīng)銷商的角色也在發(fā)生著變化，以恒潔為例，在 8 年前的經(jīng)銷商，主要履行的是銷售的職能，現(xiàn)在由于競爭激烈，部分經(jīng)銷商開始提供特別服務(wù)，如開展家裝俱樂部等，使自己同別的經(jīng)銷商區(qū)別開來，從而具備了營銷的職能；也有一部分經(jīng)銷商 ，依靠品牌的經(jīng)銷權(quán)利，追求短期利益，主要是批發(fā)，逐步退化成批發(fā)商。衛(wèi)浴的性能、使用相對比較專業(yè)，渠道成員負(fù)責(zé)絕大部分的客戶使用指導(dǎo)和投訴。 （ 3） 時間效用，通過渠道成員，消費(fèi)者可以在很短的時間買到需要的貨。特別是對于衛(wèi)浴產(chǎn)品等，零售展示對品牌的形象宣傳起到巨大作用。這些渠道成員，通過參與到衛(wèi)浴交易過程來獲得價值鏈上的部分利益。 邁克爾．波特認(rèn)為這 部分市場是衛(wèi)浴生產(chǎn)商的主 要目標(biāo)市場，占有 70％ 以上的市場空間 【 5】 。部分地方以集中在一條街的形式。在我們中國的每個城市，需要家庭或者商用衛(wèi)浴的消費(fèi)者，可以到最集中的建材市場購買到自己需要的建材產(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)狀，分成五大類市場：傳統(tǒng)市場、現(xiàn)代市場、家裝市場、工程市場、新型市場。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。即從事商品的運(yùn)輸、儲存。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的 貨物的說服性溝通。即收集制定計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品 (或服務(wù) )與使用者之間的差距。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。 《中國衛(wèi)浴行業(yè)分析報告》提出：近年來，中國在衛(wèi)浴市場的地位不斷提高，已經(jīng)成為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國，顯示出中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的國際競爭力，但是目前中國衛(wèi)浴行業(yè)中存在著技術(shù)含量低、缺少具有國際影響力的大 品牌、風(fēng)格樣式過于單一等諸多問題，并且隨著中國加入國際世貿(mào)組織，世界經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動對中國衛(wèi)浴市場也產(chǎn)生重大影響 【 2】 。 6 結(jié)束語 ................................................................................................ 錯誤 !未定義書簽。 衛(wèi)浴公司新興渠道的積極 利用策略 ...................................... 錯誤 !未定義書簽。 整合傳統(tǒng)渠道策略 (代理商、零售商 ).................................... 錯誤 !未定義書簽。 衛(wèi)浴行業(yè)的市場變化 .............................................................................................. 5 消費(fèi)者購買模式變化 .................................................................................... 5 渠道成員發(fā)展 ................................................................................................ 5 精裝修的工程市場迅速增加 ........................................ 錯誤 !未定義書簽。 第三類市場 — 工程市場 ................................................ 錯誤 !未定義書簽。 第一類市場 — 傳統(tǒng)市場 ................................................ 錯誤 !未定義書簽。 In the end, taking advantage of the new channel strategy. Through the above specific marketing channel strategy, grasp the market change brings opportunities, ensure heng jie sanitary ware pany to achieve marketing goals and build sustainable petitive advantage. Key words:China sanitary ware； Marketing channel； Market changes； Competiti