【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 把市場(chǎng)營(yíng)銷做的更好誰就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。當(dāng)今，我們正處于營(yíng)銷時(shí)代，我們無時(shí)無刻不在經(jīng)歷著營(yíng)銷，有人營(yíng)銷的是商品，有人營(yíng)銷的是服務(wù)，有人營(yíng)銷的是思想，如果我們不是營(yíng)銷的施動(dòng)方，那么我們就是營(yíng)銷的從動(dòng)方，不管是施動(dòng)還是從動(dòng)，我們都應(yīng)當(dāng)了解這個(gè)行業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷 (Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱 “ 營(yíng)銷 ” ，臺(tái)灣常稱作 “ 行銷 ” ， 是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的 產(chǎn)品 或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指 企業(yè) 的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 。 另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為 的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等 。 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能 ， 也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理 客戶關(guān)系 的一系列過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、 促銷 和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 市場(chǎng)營(yíng)銷有多種組合策略， 主要有 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）、 4C（顧客、成本、溝通和便利）和 4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)）營(yíng)銷策略組合，這里主要介紹 4P 營(yíng)銷策略組合。 20 世紀(jì)的 60 年代的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到現(xiàn)在這種激烈程度。當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的 4P 理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 4P 理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P 理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和系統(tǒng)化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與 普及。 4P 理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問題的基本模式。 美國(guó) 營(yíng)銷學(xué)學(xué)者 麥卡錫 教授在20 世紀(jì) 60 年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷” 4 大 營(yíng)銷組合策略 即為 4P。他認(rèn)為一次成功和完整 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇?3 銷手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為 4P。 產(chǎn)品組合 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝。它是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間和借貸條件等。它是企業(yè)出 售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 地點(diǎn)通常稱為分銷的組合 ,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 ,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織實(shí)施的各種活動(dòng) ,包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取? 促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng) ,包括廣告、人員推銷、 營(yíng)業(yè)推廣 與 公共關(guān)系 等。 4 第 2 章 奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 汽車營(yíng)銷是指進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。其基本任務(wù)有兩個(gè) :一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷活動(dòng)。 奇瑞汽車股份有限公司簡(jiǎn)介 奇瑞汽車股份有限公司于 1997 年 1 月 8 日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為 億元。公司于 1997 年 3 月 18 日動(dòng)工建設(shè)， 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線。以 2020 年 3月 26 日第 200 萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn) 90 萬輛整車、發(fā)動(dòng)機(jī)和 40 萬套變速箱的生產(chǎn)能力。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有 16 個(gè)系列數(shù)十款車型投放市場(chǎng)，奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過 ISO900德國(guó)萊茵公司 ISO/TS16949 等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞， 2020 年實(shí)現(xiàn)整車銷售達(dá) 50 萬輛，同比 2020 年增長(zhǎng) 40%，連續(xù) 9 年蟬聯(lián) 中國(guó)自主品牌銷量冠軍，連續(xù)七年成為中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。 產(chǎn)品策略 不斷推出系列新產(chǎn)品 汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之一就是不斷從消費(fèi)者的需求出發(fā)推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。奇瑞也采用了這一方式來尋求新的客戶。奇瑞將消費(fèi)者進(jìn)行分類，從而根據(jù)不同消費(fèi)群體和消費(fèi)階層生產(chǎn)適合的車型。這就為奇瑞不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。 在奇瑞的產(chǎn)品中有奇瑞 、奇瑞旗云、 奇瑞 A 系列、奇瑞風(fēng)云系列、奇瑞瑞虎等。這些產(chǎn)品系列不僅在車型上有所改變，同時(shí)配置也發(fā)生了變化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新 的新產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得較大的市場(chǎng)占有率，為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。 由最初的低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 5 奇瑞深知，在不斷改變品牌的同時(shí)，也要同時(shí)改變產(chǎn)品的性價(jià)比，爭(zhēng)取向中高端產(chǎn)品發(fā)展，這樣才能全方位的占領(lǐng)市場(chǎng)。最初的奇瑞汽車的主打?qū)ο笫堑投说南M(fèi)群體和消費(fèi)階層，主要產(chǎn)品是奇瑞 ，但是，隨著近些年來低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，奇瑞也適時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，由中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。 例如， 2020 年，奇瑞中高端品牌發(fā)布。奇瑞汽車宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用車，威麟定位高端商 務(wù)車。這兩個(gè)品牌在 2020 年有 10款車型陸續(xù)上市銷售，為了把“奇瑞是低端車”的負(fù)面影響降低到最小，率先推出各品牌的旗艦車型，瑞麒先推出 G 系列，威麟先推出 P 系列。奇瑞瑞麒品牌的首款車型 G6正式走下生產(chǎn)線。 G6 定位在中高端市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱美瑞、雅閣等車型。這就充分表明：奇瑞在生產(chǎn)低端車的同時(shí)努力向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，進(jìn)而進(jìn)入高端市場(chǎng)。 堅(jiān)持不懈技術(shù)革新 一個(gè)好的汽車生產(chǎn)企業(yè)，特別是對(duì)于在進(jìn)口車的競(jìng)爭(zhēng)壓力下的國(guó)產(chǎn)車，如果不及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)革新，那么很快就會(huì)被外國(guó)汽車企業(yè)搞垮。但是，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的 奇瑞汽車股份有限公司，卻別是一番風(fēng)情。 奇瑞一直以來所展示的口號(hào)就是做好做響國(guó)產(chǎn)車，利用自主研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)車的新時(shí)代。 奇瑞每年都會(huì)有 10%的新產(chǎn)品推出，而且緊跟時(shí)代潮流。奇瑞革新的原則是：奇瑞不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是注重積累和總結(jié)，敢走別人沒有走過的路。 奇瑞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。金融危機(jī)期間，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲緩，資金鏈遇到了嚴(yán)重問題。即便在那種情況下，奇瑞當(dāng)年還是投入了十幾億做研發(fā)。 2020 年，奇瑞更是將銷售收入的 15%投入研發(fā)。奇瑞的目標(biāo)是要成為國(guó)際化知名企業(yè)，一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌。因此，再 難不省研發(fā)，再忙不減培訓(xùn)。奇瑞一個(gè)突破性的技術(shù)創(chuàng)新，是剛剛研發(fā)出的 6 速高端自動(dòng)變速箱。自動(dòng)變速箱能夠根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)負(fù)荷和車速等情況自動(dòng)變換傳動(dòng)比，使汽車獲得良好的動(dòng)力性和燃料經(jīng)濟(jì)性，并減少發(fā)動(dòng)機(jī)排放污染。奇瑞成為中國(guó)自主品牌中惟一一個(gè)研發(fā)出自動(dòng)變速箱技術(shù)的企業(yè)。奇瑞所取得的這些創(chuàng)新的成績(jī)，都是奇瑞堅(jiān)持不懈投入創(chuàng)新的結(jié)果。 為發(fā)揮全球各國(guó)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，奇瑞成立了底特律分院、東京分院和悉尼分院等海外研究機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)貜V納良才，與奇瑞汽車工程研究院和兩個(gè)國(guó)家級(jí)工程技術(shù)中心同步研發(fā)。這支技術(shù)力量根據(jù)未來能源、環(huán)境和社會(huì)的變 化，收集最新科技信息，通過對(duì)新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝以及試制試驗(yàn)技術(shù)等的研究，使得奇瑞具備了長(zhǎng) 6 遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)儲(chǔ)備。事實(shí)表明奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展是有很大成就的。成立至今，奇瑞已遞交 3600多項(xiàng)專利申請(qǐng)，擁有 1600 項(xiàng)國(guó)家級(jí)的汽車技術(shù)專利，開發(fā)儲(chǔ)備了 20 多款新車型，突破了很多技術(shù)難關(guān)，比如車身技術(shù)、汽車控制的電子技術(shù)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、高端自動(dòng)變速箱技術(shù)等等。 奇瑞在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的創(chuàng)新研究也很重視。發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的核心部件，也是產(chǎn)品成本構(gòu)成的核心。但國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研發(fā)滯后，發(fā)動(dòng)機(jī)始終依賴別國(guó)。為了突破這個(gè)技術(shù)門檻，奇瑞投入 30 億元，開始研發(fā)和制造中國(guó)人自己的發(fā)動(dòng)機(jī)。在外界一片質(zhì)疑聲中，一口氣開發(fā)出了排量從 升到 升、從三缸機(jī)到 V從汽油到柴油、排放全部達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)的 18 款“ ACTECO”發(fā)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在，奇瑞汽車用的全部是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)。 定價(jià)策略 價(jià)格一直是消費(fèi)者最為重視的，特別是對(duì)于像汽車這樣屬于奢侈類的商品，汽車價(jià)格的高低直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 奇瑞最初的主打產(chǎn)品是 系列的低端產(chǎn)品，因此在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，奇瑞一直以來都是價(jià)格相對(duì)便宜的。 價(jià)格面向大眾化 奇瑞始終保持和消費(fèi)者站 在一起的觀念，在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特點(diǎn)不變，以打造國(guó)產(chǎn)車的品牌。 例如，奇瑞對(duì)新增款式 A518MT， A520AT 的定價(jià)分別為 萬和 萬。并且在進(jìn)行了 27 項(xiàng)技術(shù)性能升級(jí)之后，對(duì) A516MT 的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià)， A516MT標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型分別定價(jià) 萬， 萬， 。一款 一體的中級(jí)車，定價(jià) 萬元，無疑樹立了中級(jí)車新的價(jià)格標(biāo)桿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。如果按照以前的定價(jià)方案，從 MT到 AT價(jià)格提高 1 萬元是再正常不過的了。那么 A520AT 豪華型的 價(jià)格應(yīng)該是 萬元。和實(shí)際的定價(jià)差了 萬元之多，這相當(dāng)于 19%的“降價(jià)”幅度。 從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià)，都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)者。 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受 例如，從 2020 年與 2020 年同類型的奇瑞汽車相比， 從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨度從 萬 降到了目前的 1 萬（以 A516MT 為例 )，這極大的吸引了消費(fèi)者。為盡量滿足消費(fèi)者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。 7 渠道策略 轎車的銷售渠道主要有四種，第一種是由制造商直接到顧客的銷售模式，第二 種是由制造商經(jīng)過產(chǎn)業(yè)分銷商再到顧客手中的銷售模式，第三種是由制造商經(jīng)過制造商銷售代理再到顧客手中的銷售模式，第四種是由制造商經(jīng)過制造商分銷機(jī)構(gòu)再到顧客的銷售模式。一般性的汽車制造企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這四種渠道中的一種或者幾種，只有經(jīng)過這種渠道，公司的產(chǎn)品才能順利到達(dá)到消費(fèi)者的手中，但是奇瑞在遵循這一規(guī)則的同時(shí)，又在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。 渠道再分割 奇瑞在沿用上述渠道模式的同時(shí)，又對(duì)渠道進(jìn)行了細(xì)分，從而代替以前的區(qū)域代理制。奇瑞的這一做