【正文】 羅賓斯 .管理學(xué) [M].黃衛(wèi)偉 ,孫建敏 ,王鳳彬等譯 .北京 :中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,1997. 。 其次，我要感謝的是安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院關(guān)心、支持和幫助我的所有老師，同時(shí)對(duì)論文寫(xiě)作過(guò)程中所有給予我支持和幫助的同學(xué)表示衷心的感謝。她淵博的知識(shí)、開(kāi)闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。 17 致 謝 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的工作，本人論文終于完成了，在這里首先感謝的是我的論文指導(dǎo)老師李敏，本文從選材，確定題目，整體構(gòu)思等多方面都是在李敏老師的大力支持和悉心指導(dǎo)下完成的。 本文對(duì)奇瑞汽車(chē)公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了分析， 進(jìn)而提出了一些應(yīng)對(duì)策略，主要是對(duì)市場(chǎng)信息反饋的強(qiáng)化，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品系列，提升產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)工作的改進(jìn)，制定完善的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 奇瑞汽車(chē)作為中國(guó)自主品牌的驕傲，從成立至今經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展取得了巨大成就，但同時(shí)也應(yīng)該清楚的看到，奇瑞公司發(fā)展依然存在著多方面的問(wèn)題。 16 結(jié)論 隨著國(guó)民經(jīng) 濟(jì)的不斷發(fā)展，當(dāng)今人們生活水平的不斷提高，同時(shí)對(duì)生活質(zhì)量方面有了更高層次的要求，而汽車(chē)作為顯示人們生活品味的重要指標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇正在飛速發(fā)展，不斷成長(zhǎng)壯大。其次，可以建立一個(gè)奇瑞汽車(chē)社區(qū)，社區(qū)的建設(shè)不需要花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)并且還有奇瑞公司這個(gè)強(qiáng)大后盾，這樣可以在社區(qū)里反饋得到大量網(wǎng)民信息，可以知道奇瑞的發(fā)展方向。在奇瑞汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，使關(guān)注汽車(chē)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與奇瑞汽車(chē)進(jìn)行對(duì)話(huà)。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還 有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)方面，奇瑞 汽車(chē)要突出自己的個(gè)性，可以借鑒奇瑞汽車(chē)最開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的更 時(shí)尚、新穎、個(gè)性，符合年輕一族追求個(gè)性的心理，從而避開(kāi)鋒芒，獨(dú)樹(shù)一幟。 在成本方面，要以低成本取勝。我認(rèn)為，在國(guó)際市場(chǎng)，奇瑞需要制定完善的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略，我們需要不斷學(xué)習(xí)其他汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)政策，同時(shí)還要根據(jù)自己的特點(diǎn)制定具體對(duì)策。 制定完善的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 奇瑞汽車(chē)目前已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)，但由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè) 發(fā)展特點(diǎn)，要想在國(guó)際市場(chǎng)取得成功絕非易事。其次，抓住人才，公司需要努力留住對(duì)公司發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的優(yōu)秀人才，同時(shí)還需要吸引人才，建立一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。 提高技術(shù)含量 奇瑞汽車(chē)缺乏尖端技術(shù)的問(wèn)題，因此，奇瑞公司需要努力提高其產(chǎn)品 的技術(shù)含量。中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)相對(duì)于外國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)在農(nóng)村市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)：首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和質(zhì)量仍然是影響農(nóng)民購(gòu)車(chē)選擇的最重要原因；其次是更熟悉農(nóng)村市場(chǎng)。一方面，農(nóng)村居民收入提高，對(duì)汽車(chē)需求提高；另一方面，國(guó)家積極鼓勵(lì)汽車(chē)下鄉(xiāng)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定一些互動(dòng)措施，吸引他們積極參加一些公共活動(dòng)，盡快讓人們了解奇瑞汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)并喜歡奇瑞汽車(chē)。 其次注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)還需要提高生產(chǎn)率，節(jié)省原材料來(lái)降低生產(chǎn)成本。 努力提高產(chǎn)品附加值 奇瑞公司雖然每年銷(xiāo)售量很可觀，但是利潤(rùn)卻并非同步增長(zhǎng)。其營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)不斷邁進(jìn)，完成對(duì)產(chǎn)品系列的優(yōu)化升級(jí)，在滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體，不同階層人們消費(fèi)需求的同時(shí)拓寬公司的生存之道和發(fā)展之路，持續(xù)快速增加自己積 累，為公司的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。一味拓寬產(chǎn)品寬度而對(duì)其深度關(guān)注過(guò)少必將影響公司的進(jìn)一步積累。同時(shí)還需要與高校通力合作，通過(guò)與高校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議以及資助品學(xué)兼優(yōu)的優(yōu)秀大學(xué)生等措施來(lái)培養(yǎng)懂汽車(chē)生產(chǎn)技術(shù)及公司管 理的高級(jí)人才。真正實(shí)現(xiàn)奇瑞的跨越式發(fā)展，從而打造中國(guó)汽車(chē)自主品牌，同時(shí)這也是經(jīng)濟(jì)全球化大勢(shì)所趨。 提升產(chǎn)品質(zhì)量 主要從兩個(gè)方面提高奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量。奇瑞公司的規(guī)模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。由于奇瑞公司成立至今才十六年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)積累不多，從而使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高；其次，國(guó)外銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足。另外奇瑞不僅輸出產(chǎn)品，還輸出技術(shù)和文化，成為傳遞合作友情的“中國(guó)名片”。 國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)存在明顯劣勢(shì) 全球化是奇瑞一直追求的目標(biāo)，奇瑞從成立之初就重視開(kāi)拓國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略， 2020 年出口達(dá)到了 萬(wàn)輛，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)倍增， 2020 年整車(chē)出口達(dá)到 萬(wàn)輛，連續(xù) 6 年穩(wěn) 居中國(guó)第一。奇瑞 12 汽車(chē)企業(yè)已 經(jīng)建立了研發(fā)中心，但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)嘗試開(kāi)發(fā)新車(chē)，也僅僅算是產(chǎn)品的局部改進(jìn)，稱(chēng)不上是真正意義的自主創(chuàng)新。 缺乏尖端技術(shù) 奇瑞汽車(chē)成立到現(xiàn)在，一直在努力建設(shè)自主品牌，不斷突破技術(shù)難題，可是奇瑞目前的科研水平依然有限，沒(méi)有掌握整車(chē)生產(chǎn)的尖端技術(shù)。可見(jiàn)奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng) 份額還需要不斷提高。奇瑞等自主品牌企業(yè)被逼無(wú)奈，一方面必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又要努力降低成本，以保證合理的利潤(rùn)空間來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展。所以向更高層次的市場(chǎng)邁進(jìn)是必然趨勢(shì)。由于奇瑞汽車(chē)附加值不高，導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄，也間接影響了公司上市融資的步伐。由于奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量中微型轎車(chē) 占到 60%以上，但微型車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，往往只有兩三百元。 發(fā)展資金及利潤(rùn)較少 盡管奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，但利潤(rùn)與銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)卻是不同步的，單車(chē)?yán)麧?rùn)只有500 多元，而廣州本田的單車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá) 2 萬(wàn)元。低價(jià)自然有助于奇瑞公司最初的發(fā)展，但是隨著消費(fèi)者收入的提高，有一大部分消費(fèi)者更傾向于買(mǎi)中高檔的產(chǎn)品，因此當(dāng)公司發(fā)展到一定的規(guī)模，達(dá)到一定的積累時(shí)，為了進(jìn)一步 11 發(fā)展就應(yīng)提升自己的產(chǎn)品定位，爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者來(lái)從而獲得更大的利潤(rùn)。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以低端產(chǎn)品為主 奇瑞公司從進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)就是以低價(jià)作為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。我們汽車(chē)工業(yè)受到政府政策的保護(hù)，造成了我們汽車(chē)企業(yè)難以有效建立起自身品牌形象。 2020 年一位顧客投訴道：“上次出事故撞壞了右大燈，在 4S 店換個(gè)新的，沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)大燈玻璃內(nèi)壁起霧，今天下午，抽空再去 4S 索賠了個(gè)新大燈，本以為大燈不會(huì)再起霧了，結(jié)果回家停車(chē)查看后發(fā)現(xiàn)，比原先那個(gè)起霧更嚴(yán)重，對(duì)奇瑞的零部件質(zhì)量已經(jīng)失望透頂了，以后換車(chē)堅(jiān)決不買(mǎi)奇瑞了。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是盯著產(chǎn)品價(jià)格了，開(kāi)始更多的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。 奇瑞公司成立至今才十六年時(shí)間，與國(guó)外老牌汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相比在質(zhì)量控制方面的經(jīng)驗(yàn)明顯不足，使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高，從而影響了奇瑞汽車(chē)的品牌形象。 質(zhì)量和品牌形象不佳 質(zhì)量需要成本，但更 能創(chuàng)造奇跡。 10 第 3 章 奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已經(jīng)是世界第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，如果中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)沒(méi)有自主品牌和自己的核心技術(shù)是不可想象的，正是基于這種使命，奇瑞在民族汽車(chē)的荒漠中應(yīng)運(yùn)而生，并不斷前進(jìn)。在這一點(diǎn)上，奇瑞風(fēng)云恰恰滿(mǎn)足了大多數(shù)用車(chē)者的需求。目前中國(guó)家庭用車(chē)不僅是代步出行，而且還需要依賴(lài)它進(jìn)行購(gòu)物、旅行等活動(dòng)，這就要求家庭轎車(chē)應(yīng)該具備一定的裝載大件物品的能力，所以購(gòu)買(mǎi)家庭用車(chē)還是考慮空間大一點(diǎn)為好。在同檔次車(chē)型中，奇瑞風(fēng)云有效使用空間（含乘員艙和行李艙）總體容量約為 2300 多升，給人以超大感覺(jué)。 空間是轎車(chē)舒適性最重要的一項(xiàng)指標(biāo)，奇瑞風(fēng)云內(nèi)部空間是市場(chǎng)所公認(rèn)的同檔次車(chē)型空間最大，依照總價(jià)與使用空間相比的算法，奇瑞風(fēng)云的單位空間價(jià)格要比其他同檔次車(chē)要低的多，消費(fèi)者更能得到實(shí)惠。此前雖曾有賣(mài)車(chē)論斤兩，但按空間體積賣(mài)車(chē)，卻是聞所未聞。這是奇瑞推出的 一個(gè)極具誘惑性的促銷(xiāo)策略。例如 2020 年，奇瑞開(kāi)始在全國(guó)每一個(gè)街區(qū)發(fā)布時(shí)尚潮流宣言。 奇瑞 系列 由于 系列產(chǎn)品的主要對(duì)象是年輕人和低端消費(fèi)人群，因此，奇瑞在進(jìn)行常規(guī)的廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，也采取了一些比較新穎的方式來(lái)促銷(xiāo)。這些對(duì)比充分說(shuō) 明了奇瑞領(lǐng)導(dǎo)者的英明決策。 汽車(chē)評(píng)論員張志勇指出，當(dāng)主機(jī)廠需要提升品牌認(rèn)知度時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商卻并不愿意過(guò)度投資。幾乎是一前一后，比亞迪也作出了和奇瑞一樣的選擇：繼續(xù)分網(wǎng)。 與奇瑞相同的是，比亞迪此刻也經(jīng)受著缺乏高端車(chē)的苦惱。 2020 年，這一數(shù)字為 萬(wàn)輛。與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同時(shí)攀升的還有比亞迪的銷(xiāo)量。 最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已有 800 家，其中 4S 店超過(guò) 500 家。其結(jié)果是，相同片區(qū)內(nèi)比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng) 8 對(duì)手的 2 倍，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)自然轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的共同點(diǎn)是各有一款暢銷(xiāo)車(chē)，再搭配一款銷(xiāo)量平庸車(chē)型。 目前比亞迪 主要實(shí)施 A1 和 A2 兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售政策。 從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷(xiāo)售，到李峰時(shí)期的分網(wǎng)，再到馬德驥時(shí)期重啟大區(qū)制，再到如今奇瑞品牌繼續(xù)分網(wǎng)，奇瑞已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)度分合，而此次分網(wǎng)距離上次并網(wǎng)僅僅 1 年之隔，足見(jiàn)分網(wǎng)仍是對(duì)奇瑞最有利的選擇。 持續(xù)為經(jīng)銷(xiāo)商提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，緩慢提升渠道實(shí)力和品牌實(shí)力，再通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品拉動(dòng)部分經(jīng)銷(xiāo)商“率先致富”，是奇瑞邊走邊摸索的一條道路。奇瑞品牌將分成“奇瑞 1 部”和“奇瑞 2 部”，風(fēng)云 奇瑞瑞虎和 A 系列車(chē)型將被劃分到“奇瑞 1 部”，“奇瑞 2 部”則將獲得 系列、旗云以及東方之子系列車(chē)型。而且隨著風(fēng)云 2 上市，奇瑞汽車(chē)旗下的奇瑞品牌現(xiàn)有渠道變革再次開(kāi)始提上議事日程。但是也有許多不足之處，比如渠道過(guò)多過(guò)密 ，那么管轄的區(qū)域也就變小了，每個(gè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額也相對(duì)減少了，不利于奇瑞的壯大。 渠道再分割 奇瑞在沿用上述渠道模式的同時(shí)，又對(duì)渠道進(jìn)行了細(xì)分，從而代替以前的區(qū)域代理制。 7 渠道策略 轎車(chē)的銷(xiāo)售渠道主要有四種，第一種是由制造商直接到顧客的銷(xiāo)售模式，第二 種是由制造商經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商再到顧客手中的銷(xiāo)售模式，第三種是由制造商經(jīng)過(guò)制造商銷(xiāo)售代理再到顧客手中的銷(xiāo)售模式，第四種是由制造商經(jīng)過(guò)制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)再到顧客的銷(xiāo)售模式。 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受 例如，從 2020 年與 2020 年同類(lèi)型的奇瑞汽車(chē)相比， 從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨度從 萬(wàn) 降到了目前的 1 萬(wàn)（以 A516MT 為例 )，這極大的吸引了消費(fèi)者。和實(shí)際的定價(jià)差了 萬(wàn)元之多，這相