【文章內容簡介】 市場的開拓成功與否。又因不同市場具有比較大的差異，所以企業(yè)在國際化發(fā)展時，對不同的市場應當采取具有針對性的進入方式。 一、歐洲市場 從 2020 年開始的希臘主權危機，直到現(xiàn)在的歐債危機，重創(chuàng)了歐洲經濟，導致實體經濟增長速度，有些行業(yè)甚至衰退。大量的歐洲本土工程機械企業(yè)面臨財務困境，最終選擇與國外企業(yè)合并，或者直接出售，例如： 三一重工收購德國普茨邁斯特、廣西柳工收購波蘭 HSW、山東重工收購意大利法拉帝 、徐工收購施維英、中聯(lián)重科收購西法等。 雖然歐洲工程機械企業(yè)衰退，但并不代表歐洲對工程機械的需求降低。為應對歐債危機，歐洲主要國家積極協(xié)商，并通過一系列的救市措施，必將帶動歐洲的房地產和建筑業(yè)等基礎建設的復蘇，進而拉動市場對工程機械的需求。 歐洲市場近幾年都會呈現(xiàn)本土企業(yè)衰退，外來企業(yè)進入的趨勢，所以對于徐工集團際化發(fā)展來說，機不可失。 歐洲工程機械市場由于發(fā)展比較早，所以 市場細分程度高，擁有各種規(guī)格的挖掘機、裝載機、起重機、升降機、攪拌機、壓路機以及工程技術和系統(tǒng)方案等，能勝任各種自然和地理條件的建筑和道 路工程；此外還包括用于沙、石、水泥等各種建材加工的機械設備，可以說涵蓋了建筑工程的方方面面。 歐洲 企業(yè)在產品設計和生產過程中注重與用戶溝通，精于細節(jié)，保證了產品的針對性和售后滿意度。在不斷提高性能的同時，安全、環(huán)保和人性化設計也是改進產品的重點，如德國正在研發(fā)的新型混合動力挖掘機，可降低能耗 40%，同時大幅減小噪音，大大減少了對環(huán)境的污染。還有許多企業(yè)為機器配備高精度的燃料過濾器，從而提高使用壽命，將機械保養(yǎng)周期延長到 5000 工時，即節(jié)省保養(yǎng)成本又利于環(huán)境保護。 人性化設計是當今工程機械的發(fā)展趨勢，也是德國 工程機械企業(yè)追求的目 10 標，例如讓駕駛座椅和操作臺 360 度隨意轉向，使駕駛員的視野更直觀，從而提高使用安全性。 徐工集團目前在歐洲市場的經營規(guī)模比較小，雖然近幾年在歐洲市場動作頻繁，但是這遠遠無法作為徐工集團在歐洲市場競爭的基礎。因此，徐工集團還應當通過更多的國際化方式，擴大在歐洲市場的規(guī)模，才能形成較強的競爭力，在這傳統(tǒng)工程機械市場占有一席之地。 二、北美市場 北美地區(qū)是世界工程機械的最大的產銷地，約占全球工程機械市場份額28%，擁有 500 多家工程機械制造企業(yè)。 北美市場的主要銷售企業(yè)如圖 所示 圖 北美市場主要經銷商 美國市場研究機構 Freedonia 公司預測， 2020 年 ——2020 年，受美國市場需求恢復拉動，北美市場對工程機械的需求將以每年近 7%的速度增長，但其中加拿大市場由于建筑業(yè)活動增長力乏力因素，近幾年增幅可能繼續(xù)減弱。 由于北美的工程機械行業(yè)發(fā)展比較早，導致產品市場發(fā)生變化，于中國工程機械設備用于基礎建設不同，北美大部分的機械設備主要用于一些維修工業(yè)，所以，徐工 集團 在 進行 市場開拓中，應當注意調整產品結構。 三、 南美市場 南美市場是近年來工程機械行業(yè)的成長最快的區(qū)域，所以這里成了“兵 家必爭之地”，世界知名企業(yè)都將自己的業(yè)務拓展到這各市場。巴西，由于其國內對工程機械需求量大，也是徐工集團在南美市場的重要戰(zhàn)略據點，而且巴西與南 11 美其他國家的工程機械行業(yè)環(huán)境非常相似，所以在對南美市場進行分析時，主要以巴西為主。 據 英國智庫經濟與商業(yè)研究中心公布了最新年度全球經濟體排名，巴西的經濟規(guī)模首次超過英國，成為全球第六大經濟體。迅猛上升的巴西市場已經成為了大量 世界 企業(yè)不可輕視的一個市場。在歐美市場短期內難以復蘇的情況下， 巴西市場是工程機械企業(yè)的市場增長點，所以巴西成為工程機械企業(yè)的投資熱點。 根據世界銀行預測， 保持經濟持續(xù)增長 ，并在 20 年內趕上韓國和中國發(fā)達地區(qū)的基礎設施水平，巴西必須將基礎設施建設占 GDP的比例從現(xiàn)在的每年 %增加到 5%至 7%。這就意味著每年新增基礎設施投資將達到 200 億至 360 億美元。 據統(tǒng)計，建筑設備混凝土及工程機械在巴西每年將增加 %，預計到 2020年，巴西需求將達到 億美金。此外，豐富的礦產資源使巴西市場的重型建筑和采礦設備增長強勁，估計在未來五年內，該行業(yè)在巴西將有一個歷史性的46%的增長率。 據分析 2020 年 足球世界杯將帶動巴西工程機械市場的需求量， 國家預計2020～ 2020 年工程機械市場將以 9%左右的年增長率增長。 2020 年巴西工程機械設備需求量將達到 萬臺，其中，基礎設施建設部門對工程機械設備的需求量將達到 萬臺，土木工程部門為 萬臺，采礦部門為 萬臺，農業(yè)部門為5000 臺。 從巴西市場分析可以看出， 南美市場 是徐工國際化發(fā)展的重要市場，大量的工程機械設備需求，再加之本土企業(yè)競爭力不強，大量工程機械設備依賴進口，所以，徐工進入南美市場將會比較容易。 四、俄羅斯市場： 從 2020 年起，俄羅斯成為世界上建筑領域發(fā)展最快的國家。該國建筑市場每年增長 10%~15%。預計這種爆發(fā)式的成長將維持多年。 俄羅斯的建筑市場主要構成為：住宅建設、工商業(yè)建設、基礎設施建設，占據整個建筑市場的 80%~90%。莫斯科的商用和民用房產價格已經達到西歐國家同等水平。在俄羅斯地產價格攀升影響下，投資不斷涌入刺激著建筑業(yè)的蓬勃發(fā)展。2020 年 1~5 月，俄羅斯新動工 1600 萬平方米的民用房建設，與 2020 年同比增長 6%。到 2020 年俄羅斯國內住宅建設將增至 8000 萬平方米 /年。俄羅斯工程機 12 械和建筑機械市場的增長， 給機械制造業(yè)帶來了巨大商機。 與此同時，俄羅斯建筑及工程機械折舊率已達 45%~75%，本土企業(yè)難于融資導致技術和管理落后，無法滿足市場對設備的需求。目前，該國正在使用的機械設備中有 50%源于進口，占到進口總額的 30%。主要的進口品牌為卡特彼勒、沃爾沃、 JCB、日立等。 和南美市場一樣，俄羅斯也將是世界工程機械需求增長點，又因為中俄之間的戰(zhàn)略伙伴關系，徐工將在國家層面上擁有較大的優(yōu)勢。不過應當注意的是，由于俄羅斯的特殊地理環(huán)境，其對產品的性能有著特殊的要求，所以在進入這一市場時，應當注意技術的改進，可通過和本 土企業(yè)的合作，進行技術交流。 五、印度市場 近年來，印度快速的城市化進程和基礎設施建設使得該國的挖掘機銷量近五年來一直保持著 30%的年增長率。液壓挖掘機市場是印度第二大工程機械市場，僅次于裝載機。 根據英國工程機械租賃有限公司對印度工程機械行業(yè)研究報告的預測，印度的履帶式挖掘機市場的年保有量將從 2020 年的 7000 臺增長到 2020 年的 萬臺。目前，印度市場已有 13 家挖掘機供應商，小松的 PC2006 和 PC3007 挖掘機已經在印度推廣；沃爾沃提供給印度市場的挖掘機已滿足 Tier2 排放標準；而卡特彼勒和神鋼是僅有的兩家提供滿足 Tier3 排放標準的廠家；現(xiàn)代計劃今年在印度開設一家新的挖掘機制造工廠，制造 20～ 30 噸級的履帶式挖掘機；斗山也計劃今年在印度生產液壓挖掘機。除此之外，三一和柳工已分別在印度的兩個城市建立了制造工廠，雖然目前尚沒有生產液壓挖掘機的計劃，但是一直對印度市場出口挖掘機。 18～ 22 噸級產品仍然是印度挖掘機市場的核心，預計在未來的銷量中仍會占據約 55%的市場份額。而中型挖掘機也漸漸引起了印度用戶的重視，主要是 6～ 8 噸級的機型。由于礦山領域項目的發(fā)展，預計印度市場對 30～500 噸級的大型挖掘機需求也將有所增長。 從分析可以看出，受印度經濟的高速發(fā)展，以及對建筑業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)的資金、人力等資源投入，印度工程機械在未來幾年將會持續(xù)增長。從資料可以看出，在工程機械行業(yè)內，又以轉載機、和挖掘機的需求增長最為快速，所以徐工集團在進入印度市場時應當采取適當?shù)漠a品集中化。 13 六、 東南亞市場 東南亞市場作為工程機械市場的另一個重要成長區(qū)域，同樣吸引著世界各大工程機械企業(yè)，所以徐工集團在進入東南亞市場時，也有必要對這一市場進行分析，選擇最好的進入方式，降低國際化風險。作為東南亞市場最顯著的增 長國家—— 印度尼西亞，在很大程度上可以代表整個東南亞工程機械市場的現(xiàn)狀。因此，在分析東南亞市場時，主要以印度尼西亞作為代表國家，進行分析。 印度尼西亞 現(xiàn)有人口 億，國土（陸地）面積 1,919,420 平方公里，海洋面積 790 平方公里。印尼是東盟最大的經濟實體，也是 20 國集團成員之一。該國政局穩(wěn)定，經濟發(fā)展很快。在過去的近十年里，印尼 GDP 增長率保持在 6%左右； 2020 年出口總額 1500 億美元，進口約 1200 億美元；外貿順差將達 300億美元，至今外匯儲備 929 億美元。 2020 年中國與印尼雙邊貿易額再創(chuàng)新高，達 億美元，比 2020 年大幅增長了 %。近 5 年來，印尼進口商品中機械設備一直排第一。印尼副總統(tǒng)布迪奧諾表示，“印尼國內的機械市場非常龐大”。僅以工程機械為例，印尼今年就要建設十大工程項目，其中蘇加諾哈達機場高速鐵路建設就要投資 30 億美元；中爪省火力發(fā)電站工程要投資 30 億美元，還有其他 8 個項目，合計要投資 200 多億美元。在這些工程項目建設中，大型工程機設備是 必備的。 七、 非洲市場 中國自建國以來，就許多 非洲國家建立了良好的關系。 在合作期間，中國派了許多工程隊參加非 洲的鐵路、公路、橋梁、建筑等建設，在政治方面中國企業(yè)擁有比較大的優(yōu)勢 不過，隨著非洲經濟的發(fā)展，非洲地區(qū)的 基礎設施 已經無法滿足經濟發(fā)展的需要 ， 基礎設施的升級迫在眉睫，所以，未來幾年，非洲基礎建設市場具有非常巨大潛力。非洲地區(qū) 的基礎設施建設將帶動 中國工程機械設備的出口 。 與歐美等發(fā)達國家比擬，我國機械設備具有較強的價格競爭力，而且質量過硬，售后服務比較健全，適銷對路。因此，我國質優(yōu)價廉的 工程 機械設備在非洲市場具有很強的競爭力和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，在當前金融危機的影 響下，歐美等發(fā)達國家因為受金融危機的打擊，在非洲的 投資正在縮減。 不過盡管我國工程機械企業(yè)在非洲市場具有比較大的競爭力，但是也擁有極 14 大的風險。非洲部分國家的政治不太穩(wěn)定，可能造成企業(yè)無法收回款項，投資公司的員工安全等。 經濟的全球化，使世界的每個角落都吸引著大量的生產者、消費者，一個企業(yè)獨霸一個市場的現(xiàn)象幾乎不存在，有的只是競爭。競爭對手的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術在很大程度上將決定企業(yè)所采取的經營策略。所以在制定徐工集團國際化策略時，應當對企業(yè)的主要競爭對手進行分析研究，再結合自身的實力，確定相關策略。 由于本文主旨是研究徐工集團國際化策略，所以基于競爭對手的分析也會集中于國際戰(zhàn)略方面。 在整個工程機械市場中擁有大量的企業(yè)，在本文中 主要選取一些 能對徐工集團現(xiàn)有的銷售區(qū)域或者即將進入的區(qū)域產生較大競爭的企業(yè)，如：卡特彼勒、小松制作所、利勃海爾、中聯(lián)重科和三一集團。 卡特彼勒 美國卡特彼勒公司成立于 1925 年，是世界上最大的工程機械和礦山設備生產廠家、燃氣發(fā)動機和工業(yè)用燃氣輪機生產廠家之一，也是世界上最大的柴油機廠家之一。自卡特彼勒創(chuàng)立以來 80 年間，卡特彼勒成長為全球最大的建筑工程機械和采礦設備、柴油 和天然氣發(fā)動機以及工業(yè)燃氣輪機的全球領先企業(yè)。 2020年世界 500 強排行第 229 名， 2020 年排名第 144 名。 美國機械制造商卡特彼勒新任首席執(zhí)行官（ CEO）歐博赫曼證實，公司計劃在 2020 年前將獲利提高逾一倍，并稱見到更多并購機會。其預測 2020 年公司全球營運收入總額在 680 億 ~720 億美元之間。 卡特彼勒在中國的目標是 2020 年在中國挖掘機領域取得領先地位，同時在中國區(qū)的營業(yè)收入在全球的占比達到目前的 2~3 倍?？ㄌ乇死赵谶M軍國際市場時，采取了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略，例如合資經營，并購、新建工廠等方式。 卡特彼勒一直在致力于尋求全球合作伙伴，和行業(yè)中的很多公司建立合資。例如 1963 年。卡特彼勒和三菱重工在日本成立了第一家由美國公司擁有部分股權的合資企業(yè)?？ㄌ乇死杖庥邢薰居? 1965 年開始生產，現(xiàn)已更名為新卡特彼勒三菱有限公司?，F(xiàn)在是日本排名第二的建筑機械和礦用設備制造商。 1995 年，卡特彼勒與中國最大的工程機械制造企業(yè)徐州機械工程集團合資興建了卡特 15 彼勒徐州有限公司，生產液壓挖掘機和筑路機械； 2020 年 4 月 15 日，卡特彼勒公司和納威司達公司簽署了一份協(xié)議，以生產用于在北美市場銷售的卡特彼勒重型工程卡車，并建立一家雙方各持一半股份的合資企業(yè)； 2020 年 10 月美國卡特彼勒伙同納威司達與江淮汽車成立合資公司，將在合肥生產、制造和銷售中重卡和發(fā)動機等業(yè)務：中重型汽車包括 JACSword、 Gallop 品牌和 International品牌 TranStar。發(fā)動機合作包括全系列商用車發(fā)動機，其中， NavistarMaxxForce發(fā)動機也將首次引進中國。發(fā)動機全面覆蓋 至 15L 排量柴油發(fā)動機。 1996 年收購的德國的 MaKMotoren 公司以及 1997 年收購英國的 Perkins 發(fā)動機公司，使卡 特彼勒成為了世界領先的柴油發(fā)動機制造商； 2020 年到 2020年，卡特彼勒實現(xiàn)收購中國山東山工機械有限公司全部股權； 2020 年 11 月 16日，卡特彼勒宣布以 86 億美元的價格收購全球礦業(yè)裝備巨頭比塞洛斯國際公司，以進一步擴大在采礦設備領域的領先地位，這是全球礦業(yè)最大的并購案。 卡特彼勒的