【文章內(nèi)容簡介】 瓜分 剩下的10%。至于國產(chǎn)品牌，在該區(qū)間市場占有率則幾乎為零，國內(nèi)智能手機品牌主要都集中在低端市場。產(chǎn)品的市場競爭力低，是目前國產(chǎn)智能手機的普遍問題。 選題研究必要性分析 近幾年手機的快速發(fā)展，高科技電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快速上升，中國智能手機市場成功超越了美國，成為了全世界最大的智能手機市場 與 國內(nèi)發(fā)展良好的手機品牌 相比較 ，華為進(jìn)入手機這個市場的時間比較短，對手機行業(yè)的一些趨勢和對手機消費者的了解不夠深刻，這對華為來說是一個極大挑 戰(zhàn)。華為首先要了解自身的狀況，市場狀況發(fā)展趨勢，作一個綜合的評估，來制定相應(yīng)有效的市場戰(zhàn)略和相應(yīng)的策略，這對華為在國內(nèi)智能手機市場競爭中爭取有利地位，更大的市場份額以及壯大都是非常重要的。 本文研究目的就是對華為 現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷策略 進(jìn)行研究分析， 結(jié)合差異化營銷研究理論，為華為公司提供一些建議策略。 在學(xué)習(xí)智能手機行業(yè)的一些手機品牌如三星蘋果等的這類企業(yè)的成功之處 ， 根據(jù)華為的現(xiàn)有情況 提出了針對華為手機目標(biāo)消費者市場的營銷策略。同時對國內(nèi)智能手機廠商也有重要的借鑒意義。 2 2 市場營銷理論概述 差異化策略定義 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與 競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和 顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣 ， 如產(chǎn)品的差異化、 服務(wù)差異化 和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 ， 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此 ， 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。 產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶 缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品 差異化 策略 定義 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一） 以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 產(chǎn)品 差異化策略內(nèi)容 產(chǎn)品差異化的內(nèi)容包括 : ① 追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化， 創(chuàng)造 獨家所有，確保 市場占有率 小而投資回報率高 ； ② 追求 產(chǎn)品可靠度 的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化； ③ 追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場； ④ 追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進(jìn)的產(chǎn)品； ⑤ 追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能； ⑥ 追求售前和 售后服務(wù) 的優(yōu)異化； ⑦ 追求 品牌 的優(yōu)異化，強調(diào)產(chǎn)品的 品牌 訴求。 3 3 國內(nèi) 智能手機市場環(huán)境 國產(chǎn)手機基本情況 經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國智能手機市場成為了世界最大的手機市場。在這一個發(fā)展過程中，國內(nèi)多家傳統(tǒng) IT、數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)在這一低門檻、足夠強大的市場潛力下紛紛轉(zhuǎn)型，來瓜分手機市場這塊大蛋糕，使得千元智能手機 、 山寨機這類價格較低的產(chǎn)品不斷涌入市場內(nèi)。在這如此的一個環(huán)境下， 價格戰(zhàn)是一個必然的趨勢 。在 一波波的價格戰(zhàn)后，也使得我國的國產(chǎn)品牌占據(jù)了一個過半的市場份額。雖然僅在這 市場份額來看，國產(chǎn)品牌與國外品牌旗鼓相當(dāng) ， 但在利潤方面卻是一敗涂地 。 有相關(guān)分析稱，蘋果三星占據(jù) 了 99%的利潤，而國產(chǎn)手機還不到 1%。 國 產(chǎn)手機在市場份額上取得了不錯的成績，但從長遠(yuǎn)來看，依靠低價、價格戰(zhàn)來維持國內(nèi)的市場份額始終會消耗完，從而手機市場必然進(jìn)行一個大規(guī)模的洗牌。 中高端手機是智能手機行業(yè)取得利潤的主要來源 。 在國產(chǎn)智能手機中， 3000 元以上的旗艦高端機寥寥可數(shù)， 高端智能機市場呈現(xiàn)三星、蘋果雙寡頭局面。其中 ， 三星采用全覆蓋戰(zhàn) 略， 老早完成高中低端的布局，在 高端市場有這舉足輕重的地位，在中低端市場也占有不錯的銷量份額。 蘋果這依靠設(shè)計時尚，把握手機試產(chǎn)前沿 ，完美的系統(tǒng)架構(gòu)與良好的用戶體驗，始終不斷得吸引消費者，并且是牢牢的追隨陳蘋果產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這兩大品牌牢牢的把控著高利潤的高端市場。 國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品問題 缺乏核心 競爭力 國產(chǎn)手機在近兩年來快速的發(fā)展終于進(jìn)入了手機核心技術(shù)研發(fā) 方面，告別貼牌生產(chǎn)時期。由于國產(chǎn)手機在技術(shù)層面的發(fā)展不足，在跟眾多國際名牌手機廠商相比，雖然技術(shù)方面的差距在縮短，但總體水平還是非常的 落 后 ，特別是核心 技術(shù) 方面基本都是 掌握外資手機企業(yè)掌中。在硬件層面 ， 我國智能手機特別缺乏芯片上的技術(shù)，使得國產(chǎn)手機缺乏高端產(chǎn)品并且 在 國產(chǎn)手機硬件同質(zhì)化方面越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重 約束了我國智能手機產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在軟件 層面 ，如今智能手機當(dāng)?shù)?，國產(chǎn)手機在特色軟件方面明顯落后。具有真正意義上的獨創(chuàng)特殊性應(yīng)用非常的少。國產(chǎn)手機系統(tǒng)更新版本太慢，操作系統(tǒng)反應(yīng) 明顯滯后。 品牌 建設(shè)力度不足 在智能手機進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于手機市場的快速發(fā)展，國產(chǎn)手機迎來了一個 4 新的機遇，國內(nèi)手機巨頭“中華酷聯(lián)”在千元智能手機市場奪得 了 舉足輕重的地位， 贏得 了國內(nèi)手機市場的主導(dǎo)權(quán)。但 是由于國內(nèi)智能手機企業(yè)缺乏做強做大的遠(yuǎn)見，不重視品牌的規(guī)劃，在 消費者越來越理性的購買決策下對手機品牌的影響非常大。正是看重了品牌這一關(guān)鍵，更多的消費者會是選擇國外的品牌。國產(chǎn)智能手機因為缺乏關(guān)鍵的核心技術(shù)，在高端市場難以存活并轉(zhuǎn)向低端市場，特別是開發(fā)千元智能手機，不可避免的價格戰(zhàn)不斷的拉低手機品牌，并且給國內(nèi)完消費者留下了低端的印象。并且因為廠商急于獲取利潤，在手機研發(fā)的時間上大大縮短，到時問題機型投訴大量增多。在國際競爭中，沒有品牌支撐的國產(chǎn)手機面臨這巨大的問 題，國產(chǎn)手機要走的路還有很長。 4 華為智能手機競爭策略分析 華為 智能手機發(fā)展歷程 在華為的 發(fā)展過程中有著許多重要的事件： 2020 年 7 月， 華為手機部門成立。 2020年 2 月，華為在法國嘎納 GSM 大會上展示了中國第一款 WCDMA 手機。 2020 年 6 月，華為獲得查爾頓媒體頒發(fā)的最佳 3G 手機獎。 2020 年 2 月，華為 第一 款 Android 智能手機 在西班牙 “世界移動通信大會 ”上 展示 。 2020 年 9 月，華為在德國 IFA 上發(fā)布了全球首款 with Google 的 普及型智能手機 IDEOS。 2020 年 3 月 ，華為 千元新品上市白天零售超過百萬 —— 華為 C8500。 2020 年 1 月，華為 Ascend P1S 發(fā)布，是時下最薄的 智能手機 。 憑借 的寬度 、業(yè)界最領(lǐng)先的 德州儀器（ TI） OMAP 4460 CortextA9 雙核處理器 ， Ascend P1S 創(chuàng) 下 兩項 “ 世界記錄 ” ， 是世界上智能手機中最快最緊湊的一款手機 。 2020 年 3 月， 華為官方商城開始運營 。 2020 年 4 月，華為旗艦智能手機 Ascend P1 在北京全球首發(fā) 。 2020 年 6 月，華為智能手機 C8812 在中國上市 60天零售過百萬 。 2020 年 6 月 ， 正式發(fā)布了 Ascend P6， 機身厚度僅 （電信版實測為 ），是當(dāng)時全球最薄的智能手機 。 2020 年 12 月， 華為推出其獨立子品牌 —— 華為榮耀，作為一款高配低價的千元智能手機榮耀 3C， 1 分鐘售罄 ，成績可人 。 華為智能手機 產(chǎn)品定位 華為手機產(chǎn)品定位 Ascend 具有 攀登、上升的意思。從華為 在 2020 年推出的 Ascend P1S 開始，華為就開始使用這個全新的詞語作為華為手機產(chǎn)品的新型系列名稱 ， Ascend 系列產(chǎn)品的進(jìn)步非常明顯。 5 華為終端 Ascend 手機分為 5 個系列 ， 其中 D 系 列 定位 極致科技、 P 系列 定位 極致時尚、 G 系列 定位 極致性價比， Y 系列代 定位 極致功能 入門級產(chǎn)品 、 Mate 系列 定位 極致年輕中高端系列性價比產(chǎn)品。 華為各系列產(chǎn)品主要參數(shù)數(shù)據(jù) 見圖 31。 表 31 華為智能手機各系列代表機型參數(shù) D2 Mate A199 G700 G525 C8813Q 網(wǎng)絡(luò)制式 電信 3G/聯(lián)通 3G 聯(lián)通 3G/移動 3G 電信 3G 聯(lián)通 3G 聯(lián)通 3G 電信 3G CPU型號 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 海思 K3V2四核 MTK6589四核 MSM8225Q四核 MSM8625Q四 核 屏幕大小 5 寸 IPS 寸 IPS 5 寸 IPS 5 寸 IPS 寸 IPS 寸 IPS 屏幕參數(shù) 1920*1080 1280*720 1280*720 1280*720 960*540 854*480 RAM 2G 1G/2G 2G 2G 1G 1G 后置 攝像頭 1300 萬 /BSI 800 萬 /BSI 800 萬 /BSI 800 萬 500 萬 500 萬 閃光燈 √ √ √ √ X √ 存儲擴展 不能 64G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 32G TF 卡 電池容量 3000mAh 4050mAh 2150mAh 2150mAh 1700mAh 1700mAh 特色功能 IP5/4 三防 金屬邊框 超大容量電 池 WIFI Display 官網(wǎng)價 格 3788 2638/2688 1999 1999 1399 990 國產(chǎn)品牌 轉(zhuǎn)型 高端 定位 2020 年，華為做出 轉(zhuǎn)型高端消費市場 的 決定 。 2020 年 6 月 ， 華為正式推出其高端智能手機 ——Ascend P6。 華為 P6 是 擁有 厚度的全球最薄智能手機，并且能同時支持三大 3G 制式，是全球第一 款真正全金屬機身智能手機 ， 直接瞄準(zhǔn) 當(dāng)下銷量最好的三星 S4，吸引更多的消費者。而 在倫敦知名的 Roundhouse 劇場做全球首發(fā)儀式可以看出華為對品牌知名度下足了血本。 中興通訊旗下高端品牌 nubia 自 2020 年年底發(fā)布定位中高端的 nubia Z5 后， 2020年 8 月中旬，中興又推出了該品牌的第二款手機 nubia Z5 mini，該機的拍照性能進(jìn)行了全新升級，號稱 “ 手機的單反機 ” ，全面瞄準(zhǔn)年輕市場。中興通訊高級副總裁葉衛(wèi)民表 6 示，中興通訊 根據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分市場，研發(fā)中國市場消費者喜愛的手機，整合旗下的研發(fā)中心 ， 借此希 望完成進(jìn)軍高端市場的轉(zhuǎn)型。 酷派大觀統(tǒng)一使用 GSM+CDMA2020 雙卡雙模的網(wǎng)絡(luò)制式 ， 定位在對手機高端功能完善的商務(wù)人群 。 酷派大觀符合商務(wù)人士的形象，是其成熟 表現(xiàn) 的最佳