【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在顧客腦子里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置必須是別人還沒(méi)有占有的。 定位理論強(qiáng)調(diào)需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異，主張從傳播對(duì)象 (消費(fèi)者 )角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳 播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 社會(huì)的傳播已經(jīng)過(guò)度，一般的說(shuō)辭已經(jīng)無(wú)法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路。人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息，這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)軍大腦，實(shí)現(xiàn)占位？ 艾爾 里斯和杰克 特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性，最佳方式是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，建立第一的位置。如果沒(méi)有第一的位置，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二。 還有一個(gè)方法是給處在第一位置的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。 隨著時(shí)間的推移，定位的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大：從最初在廣告業(yè)中作為打動(dòng)顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，到后來(lái)被引用到整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域里大放異彩，最終在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)揚(yáng)光大。 4. 不同營(yíng)銷傳播理論的實(shí)質(zhì) 以上三種理論，可以看作營(yíng)銷傳播中最重要、最有影響力的理論。綜觀這三種理論，其實(shí)它們有著一脈相承的邏輯關(guān)系，并不是有一條天然的鴻溝將其截然分開(kāi)了。后一種理論并不是對(duì)前面理論的徹底拋棄，而是一種繼承與發(fā)展的關(guān)系， 當(dāng)后一種理論出現(xiàn)的時(shí)候，前面的傳播理論也并不會(huì)因此而消失。 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)不可能總是呈現(xiàn)一種理想的狀態(tài)，因此，在同一個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，可能三種理論都可以派上用場(chǎng)，有時(shí)候這些理論還是重疊的。例如，對(duì)于甲殼蟲(chóng)的廣告 “ 想想小的好處 ” ，我們即可以說(shuō)成是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)際上確實(shí)具有外型小巧所帶來(lái)的眾多優(yōu)點(diǎn) —— 省錢、省油、省空間等；但站在定位理論的角度，當(dāng)時(shí)在美國(guó)的市場(chǎng)上對(duì)車的印象是，越寬大越好，因此他們的心智里面并沒(méi)有 “ 小 ” 汽車的位置，于是甲殼蟲(chóng)就發(fā)現(xiàn)并占有了這個(gè)位置，所以它又是對(duì)定位 理論的完美闡釋。 不同的營(yíng)銷傳播理論基于一個(gè)相同的傳播原理，那就是：建立不同，尋找差異化的傳播主張。究其三種營(yíng)銷傳播理論的實(shí)質(zhì)就是，建立差異化的傳播點(diǎn)，不過(guò)，尋找差異化的方法是不同的： USP 理論關(guān)照產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)差異化的產(chǎn)品性利益點(diǎn)；形象理論則強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)獨(dú)特的由創(chuàng)意打造的品牌個(gè)性形象；定位理論則是在消費(fèi)者的心智里面占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的心理位置。方法是不同的，目的卻是一致的。 一、國(guó)際流行的營(yíng)銷傳播理論 (3) 看清不同營(yíng)銷理論的實(shí)質(zhì)有利于我們能夠根據(jù)中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)情況，制定適合中國(guó)的營(yíng)銷傳播理論，而 不是拘泥于國(guó)際流行營(yíng)銷傳播理論的具體名詞。 二、國(guó)外營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的發(fā)展 (1) 1. 引進(jìn)歷程 中國(guó)營(yíng)銷傳播理論的真正發(fā)端是從改革開(kāi)放開(kāi)始的，在此之前，中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，商品流通靠國(guó)家調(diào)撥，根本就不需要什么營(yíng)銷傳播理論。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，才逐漸有了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與意識(shí)。蘇醒的中國(guó)經(jīng)濟(jì)急切需要先進(jìn)營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)，于是學(xué)術(shù)界及企業(yè)界都把目光投向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的歐美日等國(guó)家，不同的營(yíng)銷理論書(shū)籍先后被翻譯過(guò)來(lái)。 同時(shí)，隨著西鐵城、雀巢咖啡、可口可樂(lè)等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，為這些國(guó)際品牌服務(wù)的國(guó) 際廣告公司也跟著進(jìn)入，它們以親身示范的方式，把各式各樣的營(yíng)銷傳播理論引進(jìn)到中國(guó)。 奧美于 1986 年率先進(jìn)入中國(guó)大陸，奧美的品牌形象論也隨之受到中國(guó)營(yíng)銷者的追捧。而定位理論于 1991 年由中國(guó)臺(tái)灣傳至大陸，最早的一本書(shū)叫《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》，但并未引起過(guò)多的關(guān)注，隨著 “ 特勞特中國(guó)公司 ” 的成立，定位理論逐漸變熱。 人在饑不擇食的狀態(tài)下，最容易不分選擇地進(jìn)食，中國(guó)的營(yíng)銷傳播理論的演進(jìn)并沒(méi)有像西方社會(huì)那樣明顯地經(jīng)歷三個(gè)階段 —— USP 理論階段、品牌形象理論階段、定位理論階段，因?yàn)檫@些理論差不多是同時(shí)進(jìn)入中國(guó) 的。因此，在市場(chǎng)上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，國(guó)外走過(guò)了近百年的營(yíng)銷傳播理論，在中國(guó)短短的十幾年發(fā)展歷程里全部上演。而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來(lái)包打天下。 各式各樣的營(yíng)銷傳播理論迅速應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的具體實(shí)踐中，但基本上處于一種無(wú)選擇的全接受狀態(tài)。伴隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，一系列的營(yíng)銷組織與廣告公司在時(shí)代的浪潮中紛紛建立。出于爭(zhēng)取客戶、包裝自己的需要，中國(guó)的很多廣告公司或顧問(wèn)公司都紛紛以國(guó)外的營(yíng)銷傳播理論為模本，建立起自己的營(yíng)銷理論。但是仔細(xì)分析這些理論，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些理論在 本質(zhì)上都是采用了拿來(lái)主義，把西方的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的包裝，換湯不換藥。這一點(diǎn)也可以理解，因?yàn)楫吘怪袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史太短，大家都是在一邊學(xué)習(xí)，一邊實(shí)踐著營(yíng)銷理論，也就是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。 國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論大大開(kāi)拓了中國(guó)營(yíng)銷者的視野，而大家也往往因?yàn)樾吕碚摰牟粩嘁M(jìn)而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使我們陷入了趕新鮮的熱潮里。 當(dāng)《水平營(yíng)銷》剛剛在中國(guó)出版的時(shí)候，中國(guó)營(yíng)銷界到處一片水響的聲音。當(dāng)以開(kāi)創(chuàng) “ 企業(yè)藍(lán)海 ” 為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的《藍(lán)海戰(zhàn)略》出爐的時(shí)候，我們又跟在后面歡呼，凡是牽扯到營(yíng)銷，就言必稱藍(lán)海，仿佛 不這么說(shuō)就跟不上時(shí)代，不這么說(shuō)就顯得營(yíng)銷沒(méi)水平。當(dāng) “4P” 理論被“4C” 、 “4R” 理論所取代時(shí)，我們同樣緊緊追隨，仿佛越是先進(jìn)的理論就越具有指導(dǎo)意義。但實(shí)際上，我們?cè)谄綍r(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，依然運(yùn)用的是 4P 理論，渠道仍然為王?？梢哉f(shuō)，今天的中國(guó)企業(yè)誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就牢牢地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。正如陳春花在《中國(guó)營(yíng)銷思考》中所言： “ 無(wú)論營(yíng)銷如何創(chuàng)新，營(yíng)銷最基本的東西沒(méi)有改變。對(duì)于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價(jià)格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本的要素依然是促銷和廣告。 ” 2. 不同營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)用狀況 (1) 不容易找到的 USP “USP 獨(dú)特銷售主張 ” 是在美國(guó) 50 年代產(chǎn)品時(shí)代的背景下提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)你只要拿出更好的產(chǎn)品就可以推銷了。該理論進(jìn)入中國(guó)之后，也曾經(jīng)創(chuàng)造了經(jīng)典的案例，例如樂(lè)百氏的 “27 層凈化 ” ，直擊人心，使其在眾多水產(chǎn)品中脫穎而出。 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，西方存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國(guó)也同樣出現(xiàn)。由于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)最初是以 OEM 的方式發(fā)展起來(lái)的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。在這種情況下，當(dāng)我們要進(jìn)行傳播的時(shí)候，就很難在產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的銷售主張。 二、國(guó)外營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的發(fā) 展 (2) “USP 獨(dú)特銷售主張 ” 并沒(méi)有過(guò)時(shí)，產(chǎn)品在某個(gè)方面的改進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)的技術(shù)革新，本身突破性的進(jìn)步，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，具有獨(dú)特秘方的產(chǎn)品，甚至是大家都有的東西，別人都沒(méi)有講，你自己第一個(gè)出來(lái)講，都可以采用 USP 的傳播方法，它仍然是一種非常有銷售力的營(yíng)銷傳播手段。例如，海爾在所有的傳播中，大多數(shù)采用了 USP 的營(yíng)銷傳播方法， “ 可以洗地瓜的洗衣機(jī) ” 、針對(duì)少量衣物推出的 “ 神童洗衣機(jī) ” 等。正是通過(guò)不斷展示自己在技術(shù)方面的不斷進(jìn)步，來(lái)始終引領(lǐng)消費(fèi)，占據(jù)行業(yè)最有利的地位。 但是，我們對(duì)于一種營(yíng)銷手法的研究，著眼 的是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷傳播方法，因此，適用于技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的 USP 方法并不具有普遍的應(yīng)用性，很多中小型企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)背景下，很難找到自己獨(dú)特的 USP。 大多數(shù)情況下，你所吆喝的東西，別人已經(jīng)吆喝了千百遍，消費(fèi)者已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)這些東西，他們挑剔的耳朵已經(jīng)起繭。 今天的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)很難在產(chǎn)品本身找到賣點(diǎn)，找到一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)，尤其是對(duì)于本身沒(méi)有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的蕓蕓眾生來(lái)講更是如此。 (2) 不能立竿見(jiàn)影的品牌形象 偉大的廣告人大衛(wèi) 奧格威在 60 年代提出了品牌形象說(shuō)，并且成功地樹(shù)立了勞斯萊斯汽車與哈撒韋襯衫等品牌。 大衛(wèi) 奧格威不僅創(chuàng)立了自己的廣告學(xué)派，而且還成立了世界上最著名的廣告公司 —— 奧美。至今品牌形象說(shuō)依然是奧美廣告公司的法寶，并進(jìn)一步發(fā)展成為更加完善的 “360 度品牌學(xué)說(shuō) ” 。 一個(gè)成功品牌形象的建立一般取決于以下幾個(gè)要素： 首先，公司要有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾。品牌形象的建立絕對(duì)不是一朝一夕就可以建立起來(lái)的，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，如果沒(méi)有強(qiáng)大的財(cái)力支持，很難堅(jiān)持到把形象樹(shù)立起來(lái)的那一刻。而且，即使是形象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，這也只是一個(gè)開(kāi)始，要繼續(xù)維持這個(gè)形象同樣需要長(zhǎng)期的投入。 第二，公司并不急著掙錢，不需要投入之后立 即見(jiàn)到產(chǎn)出。如果你是一個(gè)急性子，剛剛投了一個(gè)月的形象廣告就希望馬上帶動(dòng)終端的銷售，希望有非常明顯的回報(bào)，那么我們建議你還是不要樹(shù)立品牌形象。你不能期望今天栽下小樹(shù)，明天就可以乘涼。這一點(diǎn)，品牌形象做不到。 第三，能夠找到適合自己的形象。因?yàn)樾蜗蟊旧硎且粋€(gè)感性的東西，并非是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，相對(duì)比較虛，不容易找對(duì)。如果找的形象不對(duì)，消費(fèi)者要么不知所云，要么適得其反。 那中國(guó)目前實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境是怎樣的呢？ 中國(guó)企業(yè)真正發(fā)端于改革開(kāi)放以來(lái)的短短二十多年，剛剛完成原始積累的中國(guó)企業(yè)，同時(shí)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓。雖然，中國(guó)企業(yè)像海爾、華為、 TCL 等開(kāi)始跨出國(guó)門，開(kāi)啟了國(guó)際化之路，但這些企業(yè)的國(guó)際之行，其象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，路依然很漫長(zhǎng)。 中國(guó)企業(yè)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，地方品牌向區(qū)域品牌進(jìn)軍，區(qū)域品牌向全國(guó)品牌進(jìn)軍，全國(guó)品牌開(kāi)始伸開(kāi)翅膀向國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)發(fā)。中國(guó)目前的市場(chǎng)格局，基本上是以區(qū)域性品牌為主，這些品牌也構(gòu)成了中國(guó)企業(yè)的主力軍。中國(guó)企業(yè)正處于快速的成長(zhǎng)期，而國(guó)際品牌則早已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，并且完成了全 球布局。 殘酷的市場(chǎng)淘汰戰(zhàn)幾乎在各個(gè)行業(yè)進(jìn)行，市場(chǎng)的無(wú)理性已經(jīng)代替了按部就班的商業(yè)運(yùn)行法則，每天有無(wú)數(shù)的品牌冒出，同樣有無(wú)數(shù)的品牌消失得無(wú)影無(wú)蹤。 中國(guó)的企業(yè)依然小的可憐，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贏利能力方面與國(guó)際品牌相比，都是小巫見(jiàn)大巫。 20xx 年世界第一品牌可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為億美元，我國(guó)第一品牌海爾的品牌價(jià)值為億元人民幣，差距足有 8 倍之多。 紅?？梢栽诓悔A利的前提下，在中國(guó)培育市場(chǎng) 10 年。 中國(guó)的企業(yè)能做到嗎？ 我們的確不能，我們所有營(yíng)銷活動(dòng)都必須著眼于短期的贏利能力。每一次的營(yíng)銷過(guò)后必須立刻能夠看到對(duì)銷售的 促進(jìn)，因?yàn)槲覀兊拇_沒(méi)有實(shí)力支撐下去，這不是我們的短視行為，這是最簡(jiǎn)單的生存法則。 二、國(guó)外營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的發(fā)展 (3) 我們只有做到今天有飯吃，才有能力去思考明天的事。 因?yàn)樽圆涣苛Φ膹V告行為，很多的企業(yè)已經(jīng)陣亡在走向品牌的路上。中國(guó)標(biāo)王已經(jīng)有很多不在了，從秦池到愛(ài)多，一個(gè)接一個(gè)地倒下去，我們無(wú)法承受一次不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為。 可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “ 即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，而是可口可樂(lè)價(jià)值 400 多億元的商標(biāo)。 ” 相信這句話已經(jīng)被國(guó)人引用了不知道多少遍了。這句話具有無(wú)窮的打動(dòng)力與誘惑力，國(guó)內(nèi)那些急于做品牌的企業(yè)相信有一大部分是被這一句話所鼓舞，夢(mèng)想著建立一個(gè)品牌帝國(guó)，然后利用品牌坐地收錢。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌是中國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路，要想超越產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)入品牌營(yíng)銷武林的至高之戰(zhàn)，我們就必須加快品牌化之路。但我們必須清醒地看到，我們需要時(shí)間。 當(dāng)前，我們國(guó)家正在掀起樹(shù)立自主民族品牌的熱潮，這是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的英明決斷，也是事關(guān)中華民族的千秋偉業(yè)。但是我們需要時(shí)間，一切都急不來(lái)，冒進(jìn)只能犯下歷史性的錯(cuò)誤。 今天的中國(guó)企業(yè)依然受著品牌形象學(xué)說(shuō)的影響，總是幻想通過(guò)建立強(qiáng)大的品牌形象，來(lái)增值自己的品牌資產(chǎn)。但如果我們回過(guò)頭去看，對(duì)于那些強(qiáng)大的品牌來(lái)講，是先有的品牌形象，還是先有的其他東西？ 戴爾是先有了不同于傳統(tǒng)的直銷模式，才有了今天的品牌帝國(guó)。 星巴克的成功，來(lái)自于其創(chuàng)造了一種咖啡消費(fèi)的文化，才能夠風(fēng)靡世界。 去除產(chǎn)品自身這些最有競(jìng)爭(zhēng)力的東西，而去片面地追求品牌形象，完全是舍本逐末。因此，站在營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)幫助的角度，我們更重要的任務(wù)是，對(duì)企業(yè)核心戰(zhàn)斗力的包裝。這也就是稍晚于品牌形象學(xué)說(shuō)的定位理論取得更大成功的原 因。 關(guān)于品牌形象學(xué)說(shuō)的遺憾還有兩點(diǎn)不得不說(shuō)： 第一，以 360 度品牌管家自居的國(guó)際廣告公司奧美進(jìn)入中國(guó)幾十年來(lái)，已經(jīng)為很多的中國(guó)品牌進(jìn)行過(guò)品牌形象的塑造。但糟糕的是，至今也沒(méi)有看到奧美為我們樹(shù)立起一個(gè)算得上成功的品牌形象，這不能不讓我們覺(jué)得失望。 第二，同時(shí)遺憾的是，大衛(wèi) 奧格威提出了建立品牌形象的重要性，但是在具體如何建立品牌形象的問(wèn)題上，他卻沒(méi)有給出具體的答案。他指出 “ 創(chuàng)造一個(gè)品牌并不是一件容易的事情，它需要才能、信心和毅力三個(gè)方面的配合 ” 。 “ 信心 ” 與 “ 毅力 ” 說(shuō)的都是建立品牌形象的態(tài)度問(wèn)題，告訴大家做品 牌形象可不是鬧著玩的，不能 “ 三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng) ” ； “ 才能 ”說(shuō)的是建立品牌形象的能力問(wèn)題，但是什么樣的 “ 才能 ” 才算是能夠建立品牌形象的 “ 才能 ” ，卻沒(méi)有說(shuō)清。 因此，不能不認(rèn)為品牌形象這一理論缺乏具體的方法論。 (3) 被誤讀的定位 定位理論作為 20 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷傳播理論之一，自從發(fā)表以來(lái)，就受到了廣大營(yíng)銷者的追捧，在世界范圍內(nèi)掀起了定位的熱潮，成為 “ 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 ” 。 定位被翻譯到中國(guó)之后，同樣受到了中國(guó)營(yíng)銷者的追捧，并成就了中國(guó)的很多企業(yè)。王老吉涼茶，借助定位理論在全國(guó)范圍掀起一片紅色旋 風(fēng)，其以 “ 要下火喝王老吉 ” 的定位，成功解決了涼茶作為醫(yī)藥性飲料的難題，把涼茶當(dāng)作