【正文】 二、信息爆炸與廣告飽和 (1) 1. 信息爆炸 這是一個(gè)名副其實(shí)的 “ 信息爆炸 ” 時(shí)代！ 加利福尼亞大學(xué)伯克利分校研究人員發(fā)現(xiàn)，僅過(guò)去 3 年中，全球新生產(chǎn)出的信息量就翻了一番，而中國(guó)國(guó)內(nèi)信息的增長(zhǎng)速度 同樣不會(huì)比這個(gè)低。 中國(guó)每年大約出版圖書 17 萬(wàn)種，報(bào)紙 2 137 種，期刊 9 029 種。而這些僅僅是媒體的一部分，物理性圖書在電子媒體興起的今天，其地位已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，新產(chǎn)生的信息中有 92%記錄在硬盤等磁存儲(chǔ)介質(zhì)上。中央電視臺(tái)新臺(tái)址完工之后，將成為亞洲 “ 電視航母 ” ，頻道將增加到 60 個(gè)，所有節(jié)目 24 小時(shí)滾動(dòng)播出。 發(fā)行量巨大的《南方都市報(bào)》平均有 88 個(gè)版，你即使以平均 5 分鐘看完一個(gè)版面的速度，也得需要 7 個(gè)多小時(shí)的時(shí)間。一部沒(méi)有任何情節(jié)的電視劇居然可以拍到 40 集，只要你喜歡，他還可以拍出續(xù)集、續(xù)續(xù)集，如果你還看不夠，那干脆給你拍出前傳及后傳，直到你看得吐血為止。逢年過(guò)節(jié)，手機(jī)短信甚至出現(xiàn)信息堵塞的現(xiàn)象，想發(fā)都發(fā)不出去。 據(jù)報(bào)道，美國(guó)基礎(chǔ)軟件開(kāi)發(fā)商英克托米公司 1 月 18 日公布了一項(xiàng)研究結(jié)果：目前因特網(wǎng)上可編索引的網(wǎng)頁(yè)已超過(guò) 10 億，如果加上大量無(wú)法編索引的網(wǎng)頁(yè)，因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)總數(shù)則更多。 ?? 面對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的信息，也許你需要的只是一杯水，給你的卻是整個(gè)海洋。中國(guó)的企業(yè)廣告正式走上前臺(tái)，借助媒體的力量大聲吆喝。 根據(jù) CTR 央視市場(chǎng)研究媒介智訊發(fā)布的最新數(shù)據(jù)， 20xx 年 1～ 6 月，中國(guó)廣告市場(chǎng)刊例價(jià)收入已攀升至 1 555 億元，同比增長(zhǎng) 18%。 打開(kāi)電視，幾乎所有的臺(tái)都在播放廣告，個(gè)把小時(shí)的電視節(jié)目，往往要插播一二十分鐘的廣告。 打 開(kāi)收音機(jī)，求醫(yī)問(wèn)藥的電臺(tái)廣告同樣把你的耳朵塞得滿滿的。 打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)就會(huì)有幾個(gè)廣告頁(yè)面跟著一起彈出來(lái)。 只花 1 元錢就可以買到一份平均有 88 個(gè)版面的《南方都市報(bào)》。 不僅僅如此，即使我們?cè)诳措娪皶r(shí)，也無(wú)不受到廣告的侵?jǐn)_。從電影開(kāi)場(chǎng)高速旋轉(zhuǎn)的 388C，到結(jié)尾令嚴(yán)守一觀之色變的 A760，沒(méi)有人數(shù)得清中間出現(xiàn)了多少次手機(jī)特寫，但毫無(wú)疑問(wèn)，片中所有的手機(jī)都姓摩，名叫摩托羅拉。 *廣告的大幅畫面數(shù)次掠過(guò)整個(gè)屏幕，末了還沒(méi)忘了來(lái)一句配音 —— “*通信 ” 。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們每天平均要接觸 100 多個(gè)廣告信息，無(wú)論是有意識(shí)，還是被動(dòng)的。 三、消費(fèi)者，請(qǐng)注意一下好嗎？ 1. 日益麻木的消費(fèi)者 面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品、無(wú)孔不入的廣告信息，消費(fèi)者開(kāi)始變得越來(lái)越麻木。 以蒙派手法操作醫(yī)藥廣告的企業(yè)，以狂轟亂炸式的方式進(jìn)行廣告投放，在一開(kāi)始確實(shí)憑借鋪天蓋地的廣告收到了成效。 在《躲過(guò)雷達(dá)》一書中，喬納森 克什鮑姆 (Richard Kirshenbaum)指出： “ 消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷殺蟲(chóng)劑，這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。 ” 一面是廣告信息的大舉進(jìn)攻，一面是消費(fèi)者日益麻木的神經(jīng)。 ” 一向以忽悠出名的趙本山，這句話可不是忽悠 —— 他說(shuō)了一句大實(shí)話。 據(jù)說(shuō)，各地的城市每天晚上都會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的用水高峰，原來(lái)這是消費(fèi)者利用電視劇插播廣告的時(shí)間集體去上廁所。 新的廣告過(guò)濾技術(shù)已經(jīng)面世，安上這種過(guò)濾裝置，就可以把你不想看的電視廣告直接過(guò)濾掉。 2. 注意力變成了稀缺資源 搜狐老板張朝陽(yáng)說(shuō)： “ 再好的產(chǎn)品，如果不與 ‘ 注意力與矚目性 ’ 相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值。科技的進(jìn)步，信息的豐富，使人們有了更多的選擇。換個(gè)角度，產(chǎn)品要想把自己的信息傳達(dá)給消費(fèi)者也越來(lái)越難。 我們已經(jīng)很難把人們的注意力吸引過(guò)來(lái)。 正如約翰 ” 人們對(duì)廣告的記憶能力正在不斷衰退，盡管電視廣告的精致度與制作費(fèi)用都在不斷提高，但仍無(wú)法抵制記憶衰退的趨勢(shì)。 當(dāng)我們制訂廣告計(jì)劃時(shí)，總是假定消費(fèi)者已經(jīng)都在注意聽(tīng)了，我們只要告訴他們，我們是什么就可以了。 所有的廣告主都試圖讓消費(fèi)者接收到自己的信息，大家采取的方式就是以更大的聲音、更多的投 入來(lái)吸引消費(fèi)者。 在消費(fèi)者的注意力資源變得越來(lái)越稀缺的時(shí)候，如何吸引消費(fèi)者的注意力，成為我們?cè)趥鞑r(shí)不得不首先要面對(duì)的問(wèn)題。今天，這樣的方式還會(huì)管用嗎？ 恒源祥十年如一日，天天 “ 羊！羊！羊！ ” ，讓一個(gè)老字號(hào)歷久彌新。 沒(méi)有太多差異的產(chǎn)品，相同的廣告手法，相同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)還要穿越無(wú)數(shù)干擾信息的槍林彈雨，這一切已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者不起什么作用。我們還在用舊的傳播方式與今天的消費(fèi)者打交道，傳播的方法已經(jīng)開(kāi)始落后于消費(fèi)者的心智成長(zhǎng)。 毫無(wú)方法可言的傳播方法，無(wú)法征服消費(fèi)者。 消費(fèi)者已經(jīng)不相信你的廣告了，因?yàn)槟愕膹V告看起來(lái)太像廣告了。 我們無(wú)法奢望每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，無(wú)法奢望產(chǎn)品在本質(zhì)上有什么革命性的突破。同質(zhì)化是社會(huì)規(guī)模化生產(chǎn)的一個(gè)特點(diǎn)，只有 極少數(shù)在塔尖的企業(yè)才具有核心技術(shù)。你必須在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代去尋找傳播方法。因此，要談?wù)撝袊?guó)的營(yíng)銷傳播理論，應(yīng)首先從分析西方的營(yíng)銷傳播理論開(kāi)始。每個(gè)階段都包括了一種占領(lǐng)導(dǎo)地位的傳播理論： USP 理論、形象理論、定位理論。 1. USP 理論 在二戰(zhàn)之前，人們普遍認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品肯定會(huì)熱銷。但隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了飛速的發(fā)展，隨著生產(chǎn)力的提高，出現(xiàn)了產(chǎn)品激增的局面，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈，可選性的急增使得營(yíng)銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。 瑞夫斯 (Rosser Reeves， 1910～ 1984)提出了 USP 理論，即 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” 。也就是要求廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)： “ 購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處。最后，這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是說(shuō)，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。 利用 USP 理論最著名的案例是總督牌香煙及 Mamp。羅塞爾 于是他將這種煙本身的特點(diǎn)原本地體現(xiàn)在廣告中，結(jié)果廣告一經(jīng)播出，立刻引起轟動(dòng)，不久，總督牌香煙就風(fēng)靡全國(guó)，人們紛紛抱著好奇的心理來(lái)試試這一新產(chǎn)品，香煙一下子就打開(kāi)了銷路。M 巧克力豆最大的特點(diǎn)是，它是當(dāng)時(shí)第一種采用糖衣裹著的巧克力，于是羅塞爾 八個(gè)字鮮明地 點(diǎn)出了產(chǎn)品自身的這一特點(diǎn)，這又是 USP 理論的巧妙運(yùn)用，并且這條廣告語(yǔ)一直流傳至今。M 巧克力豆的促銷主題，而該產(chǎn)品的主人瑪氏糖果公司也成為年銷售額達(dá) 40 億～ 50億美元的跨國(guó)集團(tuán)。 瑞夫斯相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。由于強(qiáng)烈地反對(duì)廣告的藝術(shù)性和形象性觀點(diǎn)，所以， USP 理論中的獨(dú)特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過(guò)挖掘產(chǎn)品的功能性、獨(dú)特點(diǎn)找到 USP。 到了 20 世紀(jì) 50 年代末 60 年代初，隨著科技的進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP 變得愈益困難。大衛(wèi) 他認(rèn)為為品牌建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng) ，非常重要。形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)上的地位：是成功還是失敗。 奧格威說(shuō)： “ 產(chǎn)品品質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就會(huì)愈少運(yùn)用理性思考。此外，做蛋糕的配料、清潔劑、人造奶油，甚至汽車也都沒(méi)有什么特別的差異。 ” 在此品牌形象理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之，廣告界刮起了 “ 品牌形象論 ” 的旋風(fēng)。在一個(gè)媒體過(guò)度、傳播過(guò)度、產(chǎn)品過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者真正可以接收到的信息卻越來(lái)越少。 里斯 (Al Ries)和杰克 1981 年，他倆推出《定位》一書，在美國(guó)企業(yè)界引起巨大轟動(dòng)，從此也帶來(lái)了全世界營(yíng)銷理念翻天覆地的變化。 定位理論的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置必須是別人還沒(méi)有占有的。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息，這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)軍大腦，實(shí)現(xiàn)占位？ 艾爾 特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性，最佳方式是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，建立第一的位置。 還有一個(gè)方法是給處在第一位置的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。 隨著時(shí)間的推移，定位的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大：從最初在廣告業(yè)中作為打動(dòng)顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，到后來(lái)被引用到整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域里大放異彩，最終在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)揚(yáng)光大。綜觀這三種理論，其實(shí)它們有著一脈相承的邏輯關(guān)系，并不是有一條天然的鴻溝將其截然分開(kāi)了。 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)不可能總是呈現(xiàn)一種理想的狀態(tài)，因此，在同一個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，可能三種理論都可以派上用場(chǎng)，有時(shí)候這些理論還是重疊的。 不同的營(yíng)銷傳播理論基于一個(gè)相同的傳播原理，那就是：建立不同，尋找差異化的傳播主張。方法是不同的，目的卻是一致的。 二、國(guó)外營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的發(fā)展 (1) 1. 引進(jìn)歷程 中國(guó)營(yíng)銷傳播理論的真正發(fā)端是從改革開(kāi)放開(kāi)始的，在此之前，中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，商品流通靠國(guó)家調(diào)撥，根本就不需要什么營(yíng)銷傳播理論。蘇醒的中國(guó)經(jīng)濟(jì)急切需要先進(jìn)營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)，于是學(xué)術(shù)界及企業(yè)界都把目光投向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的歐美日等國(guó)家，不同的營(yíng)銷理論書籍先后被翻譯過(guò)來(lái)。 奧美于 1986 年率先進(jìn)入中國(guó)大陸，奧美的品牌形象論也隨之受到中國(guó)營(yíng)銷者的追捧。 人在饑不擇食的狀態(tài)下，最容易不分選擇地進(jìn)食，中國(guó)的營(yíng)銷傳播理論的演進(jìn)并沒(méi)有像西方社會(huì)那樣明顯地經(jīng)歷三個(gè)階段 —— USP 理論階段、品牌形象理論階段、定位理論階段，因?yàn)檫@些理論差不多是同時(shí)進(jìn)入中國(guó) 的。而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來(lái)包打天下。伴隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，一系列的營(yíng)銷組織與廣告公司在時(shí)代的浪潮中紛紛建立。但是仔細(xì)分析這些理論，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些理論在 本質(zhì)上都是采用了拿來(lái)主義，把西方的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的包裝，換湯不換藥。 國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論大大開(kāi)拓了中國(guó)營(yíng)銷者的視野，而大家也往往因?yàn)樾吕碚摰牟粩嘁M(jìn)而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使我們陷入了趕新鮮的熱潮里。當(dāng)以開(kāi)創(chuàng) “ 企業(yè)藍(lán)海 ” 為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的《藍(lán)海戰(zhàn)略》出爐的時(shí)候，我們又跟在后面歡呼，凡是牽扯到營(yíng)銷，就言必稱藍(lán)海，仿佛 不這么說(shuō)就跟不上時(shí)代，不這么說(shuō)就顯得營(yíng)銷沒(méi)水平。但實(shí)際上，我們?cè)谄綍r(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，依然運(yùn)用的是 4P 理論，渠道仍然為王。正如陳春花在《中國(guó)營(yíng)銷思考》中所言： “ 無(wú)論營(yíng)銷如何創(chuàng)新，營(yíng)銷最基本的東西沒(méi)有改變。 ” 2. 不同營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)用狀況 (1) 不容易找到的 USP “USP 獨(dú)特銷售主張 ” 是在美國(guó) 50 年代產(chǎn)品時(shí)代的背景下提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)你只要拿出更好的產(chǎn)品就可以推銷了。 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，西方存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國(guó)也同樣出現(xiàn)。在這種情況下，當(dāng)我們要進(jìn)行傳播的時(shí)候，就很難在產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的銷售主張。例如，海爾在所有的傳播中，大多數(shù)采用了 USP 的營(yíng)銷傳播方法， “ 可以洗地瓜的洗衣機(jī) ” 、針對(duì)少量衣物推出的 “ 神童洗衣機(jī) ” 等。 但是，我們對(duì)于一種營(yíng)銷手法的研究，著眼 的是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷傳播方法，因此，適用于技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的 USP 方法并不具有普遍的應(yīng)用性，很多中小型企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)背景下，很難找到自己獨(dú)特的 USP。 今天的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)很難在產(chǎn)品本身找到賣點(diǎn)，找到一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)，尤其是對(duì)于本身沒(méi)有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的蕓蕓眾生來(lái)講更是如此。 奧格威在 60 年代提出了品牌形象說(shuō)，并且成功地樹(shù)立了勞斯萊斯汽車與哈撒韋襯衫等品牌。 奧格威不僅創(chuàng)立了自己的廣告學(xué)派，而且還成立了世界上最著名的廣告公司 —— 奧美。 一個(gè)成功品牌形象的建立一般取決于以下幾個(gè)要素： 首先，公司要有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾。而且，即使是形象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，這也只是一個(gè)開(kāi)始，要繼續(xù)維持這個(gè)形象同樣需要長(zhǎng)期的投入。如果你是一個(gè)急性子，剛剛投了一個(gè)月的形象廣告就希望馬上帶動(dòng)終端的銷售，希望有非常明顯的回報(bào)，那么我們建議你還是不要樹(shù)立品牌形象。這一點(diǎn)，品牌形象做不到。因?yàn)樾蜗蟊旧硎且粋€(gè)感性的東西，并非是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，相對(duì)比較虛，不容易找對(duì)。 那中國(guó)目前實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境是怎樣的呢？ 中國(guó)企業(yè)真正發(fā)端于改革開(kāi)放以來(lái)的短短二十多年，剛剛完成原始積累的中國(guó)企業(yè)，同時(shí)不得不面對(duì)來(lái)自國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓。 中國(guó)企業(yè)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，地方品牌向區(qū)域品牌進(jìn)軍，區(qū)域品牌向全國(guó)品牌進(jìn)軍，全國(guó)品牌開(kāi)始伸開(kāi)翅膀向國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)發(fā)。中國(guó)企業(yè)正處于快速的成長(zhǎng)期，而國(guó)際品牌則早已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，并且完成了全 球布局。 中國(guó)的企業(yè)依然小的可憐，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贏利能力方面與國(guó)際品牌相比，都是小巫見(jiàn)大巫。 紅?？梢栽诓悔A利的前提下，在中國(guó)培育市場(chǎng) 10 年。每一次的營(yíng)銷過(guò)后必須立刻能夠看到對(duì)銷售的 促進(jìn)，因?yàn)槲覀兊拇_沒(méi)有實(shí)力支撐下去，這不是我們的短視行為，這是最簡(jiǎn)單的生存法則。 因?yàn)樽圆涣苛Φ膹V告行為，很多的企業(yè)已經(jīng)陣亡在走向品牌的路上。 可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “ 即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行排隊(duì)要求給我貸款。 ” 相信這句話已經(jīng)被國(guó)人引用了不知道多少遍了。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌是中國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路，要想超越產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)入品牌營(yíng)銷武林的至高之戰(zhàn)，我們就必須加快品牌化之路。 當(dāng)前，我們國(guó)家正在掀起樹(shù)立自主民族品牌的熱潮，這是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的英明決斷，也是事關(guān)中華民族的千秋偉業(yè)。 今天的中國(guó)企業(yè)依然受著品牌形象學(xué)說(shuō)的影響，總是幻想通過(guò)建立強(qiáng)大的品牌形象，來(lái)增值自己的品牌資產(chǎn)。 星巴克的成功，來(lái)自于其創(chuàng)造了一種咖啡消費(fèi)的文化，才能夠風(fēng)靡世界。因此，站在營(yíng)銷傳播