【正文】 經(jīng)表現(xiàn)出很強的學習能力、競爭能力和創(chuàng)新能力。包括從戰(zhàn)術角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導向、把推銷當營銷、以推銷為目的。事實上，1990年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優(yōu)勢被廣為叫喊，但真正運作的往往是價格而非品牌。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內無法突破固化了推銷導向的理念和業(yè)績體系。 伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細的整合營銷運作。策略水平低在競爭升級后必然失敗，彩電降價戰(zhàn)導致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內衣大戰(zhàn)而落水對本土企業(yè)都是慘痛的教訓。有實戰(zhàn)經(jīng)驗的、在著名公司擔任過市場部經(jīng)理的人是市場上的搶手人才，由于稀缺，他們的個人身價越來越高。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強化“營銷MBA”。解讀中國營銷密碼第4節(jié)：中國市場的差異性(1) 我想和大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事。 世界頂級公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少?！边@是韋爾奇的體驗，也顯示出中國市場大而復雜的特殊性。盡管這個巨大的市場吸引著無數(shù)的商家，但是，其獨特的市場結構和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。 英國的一個權威機構經(jīng)濟學家(EIU)曾經(jīng)調查了跨國公司在中國的表現(xiàn)。 贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？ 2000年前后，臺商曾經(jīng)大舉遷移到上海。根據(jù)不完全的統(tǒng)計，在上海的臺灣人有50萬人左右，其中大部分是臺商。過了3年，根據(jù)2002年7月份的報道，大部分臺商已經(jīng)準備采取另一個策略，就是退出上海，轉而求其次。因為上海是跨國公司競爭的一個焦點，也是中國本土競爭力最強的城市之一。 我們回到基本問題上：跨國公司中的贏家為什么會贏？ 其中的共同點是他們都把自己看成是“中國的公司”。因為這張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，達到了最好的銷售額。 另外一家跨國公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標志。這個標志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。但近年他們轉變戰(zhàn)略。為什么？因為他們在中國的進展不快。這是一名非常重視中華文化的公司領導人，他強調要把微軟塑造成一個完全中國化的公司。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點。因為中國國情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營方式：既做直銷也做店鋪銷售。 麥當勞（McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐。 為什么跨國公司在中國市場需要修改其策略？ 這是因為中國是一個特殊的市場。另一方面，它從一個計劃經(jīng)濟的市場走向一個自由經(jīng)濟的市場，這后一過程還未完全完成。這個轉型市場不同于西方市場。 那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？ 中國的市場環(huán)境有哪些基本特征。另外，中國的短期行為比較嚴重，相應地比較浮躁，因此大起大落，過度競爭情況比國外激烈。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。39％的公司基本上都贏了。 僅以它的地理來區(qū)分市場，已體現(xiàn)出多個很不同的市場。解讀中國營銷密碼第5節(jié)：中國市場的差異性(2) 另一方面，中國的消費群變化也非常大。其實根據(jù)我們在中國的研究，外國人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細膩。因為中國的社會變化迅速，中國對外開放的影響之大，使中國大概每隔10年，消費群的消費習慣、消費心理和追求，都會產(chǎn)生非常明顯的差異。 中國的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場都有區(qū)別。我們不能用一個通用策略來應對如此復雜的市場。 另一個非常敏感的問題是：中國正在創(chuàng)造全球最低價?，F(xiàn)在我們估計，中國的價格殺手策略將會對全球的營銷策略產(chǎn)生影響。這幾乎是沒有先例的。因為中國正走向世界市場，因此估計這種趨勢會影響全球市場的整個走勢。 第一，必須注意中國是個非常特殊的轉型中市場。 第三，全球的市場策略?；蛘哒f全球市場的策略，在中國開始有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。 第一，價格走低。 第二，銷售通路和渠道。摩托羅拉（Motorola）在中國進展非常順利與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關系。地頭蛇就是通路。而這個通路是非常復雜的通路，這是中國的一個非常特殊的情況。 第三，關系。但說到關系營銷在中國卻有著特殊的含義。因此，在中國，關系是必需解決的關鍵問題?？鐕具M入中國是從上而下的，都是首先和中國的高層政府建立關系，就是從和高層建立關系而開始進入這個市場，他們深知中國關系的厲害和重要。所以，他們實際上是從下往上爬?？鐕疽恢毖赜眠@個理論來進入其他國家的市場。也就是我剛才提到的，運用中國國情來修正整個全球策略是很重要的課題。而這種挑戰(zhàn)是因為中國市場的復雜和特殊，因此挑戰(zhàn)會更強大。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。在這個過程中，我希望各位都能夠更好地掌握制勝中國市場的策略，而成為新世紀的贏家。其核心概念從交易轉向關系、從“商品為中心”演變到“服務為中心”顯示出學科的理論重心出現(xiàn)“從物到人”的回歸。營銷學的母體和相關基礎也就不單單是經(jīng)濟學(盡管早期的營銷學是從經(jīng)濟學分離出來的)，而必須加上心理學、行為科學等更有人文特色的學科。 反思“什么是營銷學”?營銷學是一門基于人的學科。例如，無法離開或回避本土文化去分析消費者行為，所以中國消費者行為研究和中國市場營銷的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。 學科的國際性和本土性這一分野不可不察。而與人的思想行為關系密切的學科，如文史哲等人文學科，做人的研究，運用通則+文化+制度+個案式解釋，則帶有地緣國別特征。 所以，營銷學作為一門首先在西方發(fā)展起來的學科，來到中國是會有不同的理解和不同的發(fā)展階段的。 MARKETING——(西方)營銷學 MARKETING IN CHINA——營銷學在中國 CHINESE MARKETING——中國營銷 營銷學的國際化是指理論、方法的共通性，即西方營銷學對中國的意義和價值?！爸袊鵂I銷學”則是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式(paradigm)。盡管都有需求和價值，但取向和結果并不相同。理論構念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國消費者所需要的。 從理論和研究的角度考察，營銷大師P、科特勒教授為何在1990年代后期要寫《營銷管理》的亞洲版?隨著中國市場在全球重要性上升，2000年以來，哈佛案例、哈佛商業(yè)評論、國際主流英文媒體上中國的個案和內容從無到有，明顯增加。 目前在中國營銷學術教育界，對如何發(fā)展營銷學科的看法不盡相同。有的追求在西方范式中實現(xiàn)“國際化”，即西式理論模型套入或加入中國數(shù)據(jù)，可稱為研究中的“移植學派”。 中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。解讀中國營銷密碼第7節(jié)：中國營銷史的特殊性與研究方法論(1) ——創(chuàng)建中國營銷理論架構的基礎性工作 科學的研究必須結合科學史展開。庫恩 真正意義上的中國現(xiàn)代營銷發(fā)展史開始于中國經(jīng)濟改革的市場化取向。從這個歷史性轉折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國經(jīng)濟整體市場化程度持續(xù)提高，伴隨的營銷實踐迅猛發(fā)展，西方營銷理論大量引進。孔繁任、熊明華：《中國營銷報告》，緒論1，光明日報出版社，2001。盡管中國營銷轉型與世界營銷變遷具有方向性共性，但具體內涵差別很大。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學的方法研究中國營銷發(fā)展史。更明確地說，這個一般營銷問題是指從時間角度對中國營銷發(fā)展和轉型的研究，簡稱中國營銷史研究，其中也包括對一些重大問題的深度研究。我們認為，要解決這個對發(fā)展中國營銷學至關重要的基礎性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。經(jīng)過近20年的持續(xù)發(fā)展，已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。 (1)啟蒙階段（1978～1983）。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。1984年1月，全國高等院校市場學研究會成立，大大促進了營銷理論在全國范圍內的傳播，營銷學開始得到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質量上都有很大的提高。 (3)深入拓展階段（1995～2000）。該階段的重要特征是國際學術交流進一步加大，國家領導人在政府文件和報告中強調營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進等等。這個階段的重要特征是國外學者對中國市場和中國營銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國學者對國外理論的感興趣程度和重視程度。自我總結和自我創(chuàng)新成為中國營銷學研究的新需要。 更深入地，我們從中國學者對營銷學的研究方法和價值傾向角度分析，回顧營銷學在中國的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)在遵循馬克思主義關于理論聯(lián)系實踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑—— （1）西方理論的中國闡釋。 （2）西方理論的選擇性應用。這也在中國營銷教科書中得到明顯體現(xiàn)，往往對西方理論做簡單化處理。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進行西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。 盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對立的，對中國當前營銷實踐都起到有益的作用，但我們不難發(fā)現(xiàn)，前兩個研究路徑在我國明顯占主流，而第三條路徑則相對薄弱，造成中國營銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體基礎和足夠的成果鋪墊，導致中國營銷學的發(fā)展面臨著如下瓶頸問題。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學的理論研究者與營銷實際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。從學科性質看，盡管“經(jīng)濟學是營銷學之父”，但經(jīng)濟學通常側重于理論性研究，而營銷學更側重于經(jīng)驗和實踐，或者說，市場營銷理論是在對實踐總結和提煉的基礎上發(fā)展與演進的。 （2）規(guī)范研究的瓶頸。但在對中國營銷實踐缺乏歸納、總結和提升，尚未形成適合中國國情的理論框架和價值標準的情況下，規(guī)范研究無從展開。因此，中國營銷學當務之急是通過對中國營銷實踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構。20多年來，西方營銷理論的大規(guī)模、大范圍引進對中國營銷實踐發(fā)展起到了巨大的推動作用。這突出地表現(xiàn)在，國外先進的營銷理論在中國無法很好地實施運用，即便用了卻常常未能獲得應有的成功。其根本原因是因為中國處于特殊的轉型市場中，與西方理論適用的成熟市場不可同日而語。 以上分析表明，中國營銷學發(fā)展到了關鍵的時刻。解讀中國營銷密碼第8節(jié)：中國營銷史的特殊性與研究方法論(2) （二）中國營銷史研究的意義和應用價值 中國營銷史研究具有多個方面的重要意義。 （1）營銷主體層面的指導意義。后者為社會主義市場經(jīng)濟體制的最終形成和完善奠定基礎，終將使21世紀的中國充滿生機，走向“理想境界”。這賦予了本項目營銷主體層面的實戰(zhàn)意義。無可否認，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經(jīng)濟整體市場化程度超過65%。目前有大量文獻從科學史角度對之總結，大多采用經(jīng)濟學理論。這使本項目具有國家層面的政治意義。中國被公認為世界新興的巨大市場，加入WTO之后，全球對中國的關注程度進一步提升。本項目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。 中國營銷史研究的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、預測和控制中國營銷和營銷中國的種種問題。 （1）為推進中國市場經(jīng)濟體制改革提供有說服力的證據(jù)。因此，從營銷實踐的角度可以反襯說明市場化改革的進程和存在的問題，為國家經(jīng)濟改革和制定經(jīng)濟政策提供鮮活的參考。中國轉型市場存在很多奇異點，這是由于中國轉型市場不同于西方成熟市場所致。 （2）為具體描述中國市場與營銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異提供全面的分析。 （3）為推進企業(yè)營銷實踐的科學化和專業(yè)化提供指導。這可以說是中國企業(yè)營銷大面積處于初級階段的最大表征。 （4）為投資者和外商的中國戰(zhàn)略指明方向。 （5）為深化理解中國營銷發(fā)展進程提供動態(tài)認識。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報告研究，可以為觀察和預測中國市場變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。從上面對中國營銷學發(fā)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營銷理論在中國的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實際上也不可能對中國現(xiàn)實的市場運作起到“放之四海而皆準”的作用。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創(chuàng)建中國營銷理論架構提供實質性貢獻。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國營銷史項目的研究質量和預期結果。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認識論和教條主義對待西方營銷理論。 中國營銷史研究將繼承我們已經(jīng)開展的中國營銷年度報告的成功經(jīng)驗，并吸收其他同類研究的可取之處。 （一） 方法論層次與中國營銷史研究 方法不斷發(fā)展形成方法體系 對方法體系的研究構成方法論。 中國營銷史具有很大的特殊性