【正文】 調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國(guó)化的公司。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。 另外一家跨國(guó)公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標(biāo)志。 我們回到基本問(wèn)題上：跨國(guó)公司中的贏家為什么會(huì)贏？ 其中的共同點(diǎn)是他們都把自己看成是“中國(guó)的公司”。過(guò)了3年，根據(jù)2002年7月份的報(bào)道，大部分臺(tái)商已經(jīng)準(zhǔn)備采取另一個(gè)策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。 贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？ 2000年前后，臺(tái)商曾經(jīng)大舉遷移到上海。盡管這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引著無(wú)數(shù)的商家，但是，其獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。 世界頂級(jí)公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說(shuō)過(guò)：“最近20年來(lái)我一直到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強(qiáng)化“營(yíng)銷MBA”。策略水平低在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后必然失敗，彩電降價(jià)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對(duì)本土企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。 狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒(méi)有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無(wú)法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績(jī)體系。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的?！? 感覺(jué)營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求“感覺(jué)對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價(jià)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。 中國(guó)式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等。在中國(guó)目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展來(lái)說(shuō)是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場(chǎng)、2000年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“愛(ài)多”、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子。解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼第3節(jié)：解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼(3) 廣告運(yùn)作的困惑 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中廣告扮演的角色不同于成熟市場(chǎng)。 戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的另一突出問(wèn)題是，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。 (1)市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)； (2)市場(chǎng)調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大； (3)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大； (4)中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大； (5)該行業(yè)中民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司比重大(43%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。市場(chǎng)調(diào)查客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主；競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。事實(shí)上，因?yàn)椤按蟆焙汀白儭保袊?guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過(guò)世界上其他國(guó)家。 中國(guó)市場(chǎng)為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見(jiàn)中央電視臺(tái)2001年2月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。 “金利來(lái)”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說(shuō)：“1994年開(kāi)始金利來(lái)在內(nèi)地成為知名品牌，后來(lái)走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來(lái)。G、NIKE、微軟等在中國(guó)市場(chǎng)最棘手的問(wèn)題之一是假貨太多、防不勝防。 此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。 通路陷阱，復(fù)雜的通路 2000年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪非常突出。 中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。2000年安利在中國(guó)市場(chǎng)以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國(guó)“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境。” 跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：十分重視中國(guó)本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見(jiàn)拙著《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》)。 二、跨國(guó)公司：中國(guó)本土化是勝利之本 全球跨國(guó)公司正加緊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如，美國(guó)教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊?guó)環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開(kāi)放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。 一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng) 多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。 中國(guó)市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是： (1)國(guó)企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹)； (2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)； (3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立； (4)政府審批權(quán)過(guò)泛，企業(yè)活動(dòng)過(guò)分受制于審批； (5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。如何針對(duì)全球不同國(guó)家市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)”這10個(gè)大字引人注目。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國(guó)水墨畫、龍、中國(guó)女性)，后來(lái)居然壓過(guò)本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長(zhǎng)最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。 跨國(guó)公司為了贏取中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。國(guó)際著名的波士頓咨詢公司基于跨國(guó)公司的角度說(shuō)：“中國(guó)的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。地方保護(hù)主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。打假不僅動(dòng)用多資源而且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真?！薄赌戏蕉际袌?bào)》，2001年3月11日。 細(xì)分市場(chǎng)的非常差異 英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著《跨國(guó)公司在中國(guó)——贏家和輸家》(1997)一書(shū)中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%；兩個(gè)市場(chǎng)的占6%；三個(gè)市場(chǎng)的占11%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39%。 中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)之不同。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng)。 國(guó)有企業(yè)及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙 中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要?？鐕?guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價(jià)格原因，更因?yàn)榭鐕?guó)廣告公司中國(guó)本土化做得不夠好。 但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處： (1)1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； (2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場(chǎng)； (3)地方臺(tái)普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接； (4)成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)； (5)國(guó)際廣告界成熟的代理制度被中國(guó)市場(chǎng)中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國(guó)卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。 中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立 因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化，在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值因而成為很重要的策略。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣省以“好東西要與好朋友分享”樹(shù)立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國(guó)更好的效果。 值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會(huì)不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。 特征策劃多過(guò)策略 “策劃”盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問(wèn)題請(qǐng)策劃，好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。 特征缺乏專才 營(yíng)銷專業(yè)人才在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中非常短缺，全國(guó)人才市場(chǎng)的信息一再表明，營(yíng)銷專才是今日中國(guó)市場(chǎng)最需求的專業(yè)人才類別之一。 特征小學(xué)水平 中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國(guó)際比較的觀點(diǎn)看，中國(guó)的營(yíng)銷基本上還處于初級(jí)的階段，或者是“小學(xué)階段”，起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開(kāi)始學(xué)習(xí)。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。 中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們?cè)诙ㄊ袌?chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)該注意什么基本問(wèn)題呢？我想引用跨國(guó)公司和臺(tái)商在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)驗(yàn)證這個(gè)課題。同年，我在臺(tái)北的時(shí)候，最暢銷的一本書(shū)叫做《移民上?！?。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海?？鐕?guó)公司如可口可樂(lè)于2000年春節(jié)時(shí)在中國(guó)采用中國(guó)的泥娃娃做促銷。但到了中國(guó)，為了爭(zhēng)取中國(guó)人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個(gè)中國(guó)人的家的外形，顯示一個(gè)帶有中國(guó)濃厚色彩的特別標(biāo)志。他們準(zhǔn)備“穿上中國(guó)的唐裝”。 跨國(guó)公司在中國(guó)10多年的成和敗，證明了一個(gè)基本的道理。事實(shí)上，安利公司在中國(guó)創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個(gè)人商業(yè)機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)為“提供消費(fèi)者價(jià)值”。這是一個(gè)從封閉的市場(chǎng)走向開(kāi)放的市場(chǎng)，以中國(guó)2001年加入WTO為標(biāo)志，它正在完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。在做中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須關(guān)注到中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強(qiáng)調(diào)一個(gè)新概念——轉(zhuǎn)型營(yíng)銷。 最重要的一點(diǎn)是，中國(guó)市場(chǎng)的差異程度超乎人們的想象。把中國(guó)看成是一個(gè)和兩個(gè)市場(chǎng)的公司很多都輸了。1998年，德國(guó)人修特曾經(jīng)把中國(guó)的消費(fèi)群分成了3個(gè)群體，稱為3個(gè)世代（three、generations）。5個(gè)世代的模式會(huì)更好地詮釋中國(guó)市場(chǎng)，用一個(gè)世代根本不能詮釋中國(guó)市場(chǎng)。如果進(jìn)入中國(guó)某一個(gè)市場(chǎng)，必須要找到適合這個(gè)市場(chǎng)的策略，才有可能贏得這個(gè)市場(chǎng)。其中一個(gè)重要的證明是，跨國(guó)公司在其他國(guó)家市場(chǎng)上都堅(jiān)持高價(jià)格，而在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，跨國(guó)公司，包括美國(guó)、歐洲、日本及韓國(guó)的公司，都開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際品牌降價(jià)的新趨勢(shì)，日本的家電、韓國(guó)的三星（Samsung）和美國(guó)的戴爾（Dell）在中國(guó)都采取降價(jià)的策略。 總之，要贏得中國(guó)的市場(chǎng)必須注意以下3點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性正在局部調(diào)整與修改。這是在全球任何市場(chǎng)上都不可能碰到的最大沖擊。 中國(guó)有句話叫做“強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”。中國(guó)通路的復(fù)雜性，使跨國(guó)公司不得不重新修改它們?cè)谌蚱渌胤剿龅耐纺Ｐ秃筒呗?。這是因?yàn)橹袊?guó)自古以來(lái)，就非常講究關(guān)系。本土公司則是從下而上的，因?yàn)楸就凉疽业礁邔颖容^困難。到了中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)情況已經(jīng)開(kāi)始有了一些創(chuàng)新和改變。所以，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需注意以上的特殊國(guó)情。解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼第6節(jié)：營(yíng)銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國(guó)際本土化 營(yíng)銷學(xué)(MARKETING)發(fā)展一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。消費(fèi)者行為、顧客關(guān)系、心理與互動(dòng)這些部分也就在營(yíng)銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。從廣義而言，營(yíng)銷學(xué)與其他許多學(xué)科相比，本土性和應(yīng)用性是很突出的。20世紀(jì)30年代中國(guó)著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認(rèn)真分辨過(guò)“中國(guó)哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國(guó)”之區(qū)別?！盃I(yíng)銷學(xué)在中國(guó)”主要指?jìng)€(gè)案和應(yīng)用的中國(guó)本土化。個(gè)案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進(jìn)中國(guó)的個(gè)案，這會(huì)更貼近中國(guó)市場(chǎng)，但并不足夠。中國(guó)市場(chǎng)研究和中國(guó)消費(fèi)者研究正在成為新熱點(diǎn)。創(chuàng)新學(xué)派則認(rèn)為，只有西方的范式不可能完全解決中國(guó)消費(fèi)者行為和中國(guó)營(yíng)銷的問(wèn)題，更何況，中國(guó)文化(東方文化)和智慧有其獨(dú)特的價(jià)值，是中國(guó)人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的。 ——托馬斯以至于人們不禁感慨“中國(guó)營(yíng)銷用短短20多年的時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程”。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營(yíng)銷變遷與中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：共性與個(gè)性》，《國(guó)際廣告》，20