【正文】 人。使用因子分析找出營銷轉型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉型與營銷業(yè)績之間的相關性。 在消費者樣本調查中，圍繞與消費者密切相關并為大家熟知的歷年大眾營銷話題設計問題，調查不同年齡段的消費者，測度中國營銷變遷對消費者態(tài)度的影響關系。 （四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題 對中國營銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個人的方式給出可信答案。以往有關營銷事件和人物的評價大多是研究者個人的觀點。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調查法）避免以往的不足。這些重要問題包括：對中國營銷實踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對中國營銷學做出重要貢獻的國內外專家學者、轉型營銷環(huán)境存在的問題、未來的營銷轉型走向，以及其他需要評估和預測問題。 在具體實施中，從學界和業(yè)界兩個領域遴選專家隊伍（這個群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結構的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構造事件調查表，進行三輪反饋綜合。 （五）評估法：定量評價營銷水平地區(qū)差異 建立營銷水平指數的指標評價體系可以相對地反映一個地區(qū)的市場化程度、競爭激烈程度以及營銷轉型的發(fā)育程度。基本上我們從產品、品牌、價格、渠道、促銷、人員、新技術應用等7個方面構造若干指標和分指標，用主成分分析法來測算指標權重，最終合成一個營銷水平總指數。 在數據采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計指標，在缺乏統(tǒng)計數據的情況下使用調查數據，個別情況下輔之以專家評估法。例如，產品方面的技術創(chuàng)新指標可以采用專利申請和獲得數量占GDP的比例，促銷方面的廣告數量指標可以直接采用統(tǒng)計數據，而廣告水平指標則需要采用調查法，品牌方面的商標數量指標可以采用平均每家企業(yè)的注冊商標量數據，而品牌形象指標則需要調查。 總之，中國營銷史研究針對中國營銷歷史及其社會經濟背景的特殊性，以“西方理論的本土化創(chuàng)新”為根本的方法論思想指導，采用結構性研究模式，使用多種相應研究方法，描繪分析中國營銷發(fā)展歷程的全貌，探究中國營銷轉型的重大問題，以獨特的成果為創(chuàng)建中國營銷理論架構做出重要的基礎性貢獻。轉型營銷與營銷轉型第12節(jié)：中國營銷25年鳥瞰 從1979年中國改革開放走向市場經濟體制以來，中國現代營銷已走過1/4世紀(1979～2004)的歷程，對中國經濟和企業(yè)而言，這是一個重要的歷史轉型期。 觀察中國營銷25年，有兩大特征不可忽視： 其一，這是一個壓縮餅干式的進程。中國以飛快的速度從封閉計劃經濟到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進程。中國市場化的程度已超過65%～70%，營銷已成為一切企業(yè)最重要的經營活動之一。所以25年最大的特征之一是變化大而快。 其二，這是一個在特殊環(huán)境發(fā)生的進程。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構成的中國轉型營銷環(huán)境對營銷的理論和實際運作提出了如何適應的挑戰(zhàn)。 瀏覽大事記，許多情景恍如隔世，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計劃到市場調節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫……例如，以下信息會使我們吃驚：1979年全國只有485萬臺電視機；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機上市時，限本市個人用戶才可購買；1989年1月25日國務院通知，彩色電視機實行征收特別消費稅；1990年代中期仍有官方政府紅頭文件“禁止有獎銷售”。1980年代初一部手機約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。 在此背景上，中國營銷25年的基本問題是：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么? 可以從4個角度或層面考察營銷在中國的變化：即作為觀念和經營理念；作為企業(yè)建制；作為市場實戰(zhàn)工具和作為知識體系。簡述如下。 營銷作為觀念和經營理念所發(fā)生的變化 中國企業(yè)家、管理者乃至政府和社會各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。事實上，市場導向的程度是衡量中國企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)文化差別的重要部分。但是，在消費者權益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。 營銷作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化 25年前，中國本土企業(yè)組織架構中沒有市場部、營銷部和人力資源部、沒有營銷副總和市場營銷總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構既不是面向市場的也不是學習型的。這一點已發(fā)生了普遍的變化。變化主要體現在3點：營銷改變了企業(yè)的組織；營銷隊伍素質和人才的改變,培育出了中國市場大批的營銷隊伍和人才；營銷通路建制(結構、關系和政策)的改變。 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復雜的部分，其中通路結構和關系的變動豐富多樣，代理經銷商政策和終端政策也多有變動，并呈現分階段的某些趨勢。 營銷作為市場工具實戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 對企業(yè)而言，營銷首先是解決市場和競爭問題的實戰(zhàn)工具。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學習(如以Pamp。G為實戰(zhàn)流程標桿)和結合國情的創(chuàng)造，從經驗走向專業(yè)、從粗放營銷走向精細營銷。在價格戰(zhàn)、產品模仿及開發(fā)、廣告、公關、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動。 營銷作為知識體系所發(fā)生的變化 25年來，發(fā)源于西方的營銷學(MARKETING)作為學科體系專業(yè)知識在中國有非常廣泛的傳播，從高等學院教育到企業(yè)培訓、從翻譯到論壇、從雜志到書籍、從留學潮到大師訪華，知識交流的流量和密度與時俱增，為中國營銷的專業(yè)化和提供后續(xù)人才奠定了基礎。 在學習的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費行為本土化差異性研究的價值已受到關注和重視，并已開始了知識創(chuàng)新的一頁。 營銷在中國25年間所發(fā)生的上述四大變化推進了中國營銷的現代化，中國企業(yè)的營銷競爭力已不可小視。2001年，諾貝爾經濟學獎獲得者美國哥倫比亞大學羅伯特曼德爾教授認為中國將成為世界工廠。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個人電腦、食品、手機等)已后來居上占有主要市場份額。中國企業(yè)的國際化取得進展，典型的例子是，海爾(在美國小容量冰箱市場上占有了很大的市場份額)；TCL集團(國際并購施耐德和湯姆遜,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè))；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機和萬象集團等。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學和斯坦福大學講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進入哈佛商學院MBA案例教學，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。以至于通用前總裁杰克韋爾奇說：“那些坐在會議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。在今天的中國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的10年以巨無霸的身份出現在我們面前?！? 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點是世界級公司和國際品牌。 下一個25年將會出現中國的跨國公司嗎? 答案是肯定的，如國際啤酒行業(yè)首位的美國AB公司的前景預測(2003)分析，中國青島啤酒集團將很快進入世界啤酒十強，并在2010年成為跨國公司。 中國的國際品牌將在何時出現? 麥肯錫2003年10月季度報告認為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因為大多數中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產品而不是與之競爭建立自己的品牌。從國際比較的角度，中國企業(yè)至今未突破“品牌”這一營銷的制高點,這是中國營銷面對的最大的世紀挑戰(zhàn)。經過曲折和反復，中國的國際品牌將在未來25年內嶄露頭角，屹立于世界。轉型營銷與營銷轉型第13節(jié)：轉型營銷與營銷轉型 “轉型營銷”是從營銷環(huán)境的角度，對中國營銷差異性的一個概括，它強調中國市場的特殊性不僅來自文化差異，更來自制度環(huán)境的差別?！稗D型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。 1983年，哈佛大學萊維特教授在《哈佛商業(yè)評論》上提出“市場全球化”這一具有重大影響的觀點力主實施全球標準化營銷,這在當時是一種學術創(chuàng)新。然而，營銷的實踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個焦點主題。從“全球標準化”(Globalization Standardization)到“全球思考、本土執(zhí)行”(Thinkg lobal Act local)再到“地方全球化”(Think local Act local),多元化的答案提供了不同的策略選擇。 近幾十年，跨國公司進入中國市場的實踐，又為豐富這個主題提供了更深一步的思考和答案。從跨國公司全球擴張的角度，中國市場與全球其他市場相比較,的確更特殊、更復雜，因而更具有挑戰(zhàn)性。跨國公司進入一個小國家或小市場時，適應性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉型變動的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯?？鐕具M入中國市場10多年的“贏”和“輸”，證明了“中國本土化思維”的重要性和必要性?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強調“中國本土化”的典型。安利在中國設店面、肯德基做中式快餐等，對它們都是前所未有。又如，只有在中國，國際品牌的降價策略才如此明顯和普遍。由于中國市場提供的例證，全球營銷似乎又應更加偏向或關注“本土化思維”。 在中國現實背景上，“轉型營銷”具有特殊的意義和價值。 另一方面，“營銷轉型”是指WTO后中國本土企業(yè)營銷的縱深發(fā)展，這一概念概括反映了2001年中國營銷的基本進步和國際化的方向。2001年中國營銷的顯著特征是應變。從聯(lián)想變局到科龍變革、從并購重建市場版圖到追逐新生長熱點(如空調)、從營銷新策略到營銷新領域，似乎到處彌漫了“奶酪”的味道(應變)。應該強調，對絕大多數中國本土企業(yè)，營銷轉型還只是一個趨勢，還剛剛開始。 本土企業(yè)的“營銷轉型”主要包括以下3個方面。 營銷理念轉型 (1)眾多領域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導向開始邁向顧客價值導向（如：關注顧客的真正需要）。 營銷組織轉型 (1)營銷部門在公司組織架構中的地位上升； (2)初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義的市場部（如：基于市場研究指引產品研發(fā)）。 營銷運作和營銷策略轉型 (1)從粗放型營銷轉向精細型營銷（如：細分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉向開放關系型營銷（如：廠商關系和顧客關系）； (3)從單打一的策略轉向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實際運作）。 全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法有普適意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實現國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。轉型營銷與營銷轉型第14節(jié)：20年世界營銷變遷與中國營銷轉型(1) 20世紀80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學、營銷學的經典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。這在很大程度上反映了國內企業(yè)管理實踐的需求及進步。2002年前后，營銷管理領域國際級大師如菲利普科特勒、唐舒爾茨、杰克特勞特等紛紛走進中國，成為高端培訓市場的一個亮點。但就實際效果看，無論是財務還是知識層面，似未能實現預期目標。我們認為，要解決這個反差問題，應徹底認識當前中國營銷實踐與世界營銷前沿之間的關系。 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。他們一般只講“現在要做什么”的最新知識，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。這對于處在不同基礎上的接受對象就會產生認知上的差距。1998年內地引進唐舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。2002年《整合營銷傳播》的新版上市，相信大家對它的認識到達了一個新的高度。原因是這些年來國內互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構提供了真實背景。 很多時候，時間是個過于重要的因素。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認識前提。盡管這個問題有些復雜，但我們仍可尋找一個簡單的方法對之做歸納和總結。 在歷時研究(longitudinal study)范疇中，文獻分析是一種重要方法。營銷實踐領域的點滴進展都可能被記錄于文獻之中。為此，我們特別選用現代營銷之父菲利普科特勒的營銷圣經《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因為該教科書是世界公認的市場營銷領域的權威著作，同時獨擁30多年的時間跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因為它每3年一次的改版確保了文獻性記錄隨市場環(huán)境、技術力量、營銷理論等同步更新的可能。 作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。前者作為科特勒營銷思想成熟時期的代表作，總結概括了80年代以前營銷思想的成果，基本奠定了其后來營銷管理思想的框架體系。而在世紀之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實踐領域的巨大變化，在內容上做了大量的修改和增補。在這短短的