【導(dǎo)讀】魯花花生油與金龍魚調(diào)和油在食用油領(lǐng)域展開搏殺，到底依靠什么來取勝對手？中國的家電市場除了年年開打的價(jià)格戰(zhàn)之外，還在比拼什么？快速成熟的中國保暖內(nèi)衣市場，到底是如何紅火起來的？遲到的國際豪華車品牌凱迪拉克依靠什么擠進(jìn)中國的豪華車市場？可以說，中國的營銷者正是在這些理論的指引。令人欣慰的是，中國的營銷先行者作出了響亮的回答，這就是——概念！概念，已成為中國最有營銷力的傳播工具之一。第三部分對中國市場曾經(jīng)。連續(xù)20多年，中國經(jīng)濟(jì)保持著9%以上的發(fā)展速度。中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，吸引著整個(gè)世界的眼球，更是成為世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。都有可能出現(xiàn)在中國老百姓的面前。松下這樣做，是出自于中國將成為“世界工廠”的戰(zhàn)略判斷。除松下外，其他許多跨國公司同樣認(rèn)為中國將無可避免地成為“世界工廠”。關(guān)于中國是否是“世界工廠”的觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界還有爭論。剛剛過去的20xx德國世界杯，雖然中國隊(duì)沒有出線，但是中國制造的身影卻隨處可見。

　　

【正文】 當(dāng)中國的營銷者面對一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先就需要面對這三種工具如何選擇的問題，是選擇USP 的獨(dú)特銷售主張？還是選擇品牌形象說，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性？還是超越產(chǎn)品，到消費(fèi)者的心智里面去尋找一個(gè)位置？這往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：不同的營銷者由于運(yùn)用理論工具的不同，提出不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此有時(shí)候會(huì)不好選擇。 站在傳播效果最大化的角度，是否可以把三種理論進(jìn)行融合呢？超越這三種理論所造成的困惑，而著眼于三者的共同點(diǎn) —— 賣點(diǎn)差異化，通過對營銷工具的簡化，從而使?fàn)I銷傳播理論具有更強(qiáng)的可操作性。 一 、中國市場的差異性 (1) 中國是一個(gè)極其特殊的市場，這是一個(gè)充滿無限生機(jī)的市場，是一個(gè)讓全球眼熱的市場，是一個(gè)躁動(dòng)不安的市場，是一個(gè)復(fù)雜多變的市場，是一個(gè)暗礁叢生的市場，是一個(gè)極具中國特色的市場，需要中國式的市場解決方案。 1. 多樣化多元化 中國幅員遼闊，有 13 億人口，是全球最具有增長潛力的市場，但是這個(gè) 13 億人口的市場卻是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場，是一個(gè)極端差異化的市場。 目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)。一個(gè)城市高級白領(lǐng)的月收入可能比一個(gè)農(nóng)民忙碌一年的收入還多。因此在消費(fèi)上， 城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當(dāng) VCD 在城市已經(jīng)被淘汰的時(shí)候， VCD 在農(nóng)村才開始普及；當(dāng)城市人開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)平板電視的時(shí)候， CRT 彩電才走進(jìn)農(nóng)村的千家萬戶；當(dāng)城市人在消費(fèi)時(shí)更看重款式、品位、心理滿足 (品牌附加值 )的時(shí)候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿足最基本的需求。 正是因?yàn)槌鞘卸Y(jié)構(gòu)所造成的經(jīng)濟(jì)差異及消費(fèi)差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農(nóng)村市場取得了成功。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場，成為中國日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非?？蓸烦晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村市場，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。 中國還存在南北差異及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的 GDP 比西北很多二級城市的 GDP 還高，人均收入相差 5 倍以上。從 1997 年至 20xx 年，上海市區(qū)的人均年可支配收入從人民幣 8 440 元增至 14 870 元，增幅 75%；而在同一時(shí)期內(nèi)，西南邊陲農(nóng)村地區(qū)的人均凈收入增幅還不到 25%，換算成數(shù)字，僅僅是從人民幣 1 375 元增至 1 695 元。 中國一二級市場和三四級市場的差異，也是一個(gè)相當(dāng)突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳 ，一些省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級市場，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面亦存在很大差別。一二級市場的特點(diǎn)是日益成熟，競爭也相當(dāng)激烈，三四級市場容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。 中國目前依然存在著一定的收入差距、貧富差距。國家發(fā)改委不久前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，當(dāng)前中國的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)左右，而聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)則顯示目前我國的基尼系數(shù)為 5。 另外，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域文化、 風(fēng)俗等的差異，還存在著消費(fèi)文化的不同。在南方用來 “ 下火 ”的王老吉最初進(jìn)入北方的時(shí)候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因?yàn)楸狈饺藳]有 “ 上火 ” 的這個(gè)概念。摩托羅拉手機(jī)在全國銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺(tái)等等，消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。 2. 快速成長期 由于受到一些因素的干擾， 20 世紀(jì) 90 年代末，外界對中國 GDP 的高增長速度仍普遍持懷疑態(tài)度。今天，懷疑 情緒仍然存在，但方向相反 —— 從當(dāng)年懷疑夸大了增長速度，變成了懷疑故意低報(bào)這一數(shù)字。 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》 1997 年的報(bào)告顯示，跨國公司中 56%的被訪者表示，其公司高估了中國市場的規(guī)模。相比之下， 20xx 年的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為中國業(yè)績超出預(yù)期和極大地超過預(yù)期的被訪者達(dá)到了 43%。 1997 年，中國已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)市場，但是當(dāng)時(shí)的手機(jī)用戶數(shù)量仍不過 1 380 萬。 20xx年，中國順理成章地成長為全球最大的手機(jī)市場，手機(jī)用戶數(shù)量卻暴漲到了億。 20xx 年中國手機(jī)市場總銷量達(dá)到 7 896 萬部，比 20xx 年增長了。而中國手 機(jī)用戶數(shù)量在 20xx 年 2 月突破了 4 億。 一、中國市場的差異性 (2) 1997 年，中國一年能賣出 50 萬輛汽車，落后于全球 13 個(gè)國家，甚至包括印度。而在 20xx年，這一數(shù)字變成了 200 萬。 20xx 年 1 月，據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道： “20xx 年我國全年生產(chǎn)汽車萬輛，銷售國產(chǎn)汽車萬輛，分別比 20xx 年增長和。加上全年進(jìn)口汽車 16 萬輛左右的銷量，中國汽車市場以近 592 萬輛的總規(guī)模超過日本本土的 580 萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。 ” 另一方面，剛剛完成原始積累的中國企業(yè)，也處于快速的成長期，發(fā)展成為企業(yè)的頭等大事。搶占更大市場份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場，區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國際化。 20xx 年，聯(lián)想投入巨資參與奧運(yùn) TOP10 伙伴計(jì)劃，以及 TCL 先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國企業(yè)加速國際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。 3. 不成熟的市場 與經(jīng)過 100年市場經(jīng)濟(jì)成熟起來的歐美市場相比，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到 30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。中國正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡與轉(zhuǎn)型的階段，行政手段的干預(yù)、地方保護(hù)主義的傾向依然比較起作用。 在營銷上，流行的 國際理論與中國企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗(yàn)并存。娃哈哈總裁宗慶后說：“ 我做生意靠感覺。 ” 原惠普 (中國 )首席執(zhí)行官高建華曾比喻說： “ 西方的營銷是 80%科學(xué)加 20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是 20%科學(xué)加 80%藝術(shù)，中國的企業(yè)很多還是處在 ‘ 藝術(shù) ’ 經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。 ” 很多細(xì)分市場都在快速成長中，同時(shí)還存在著大量的空白市場，企業(yè)之間的位置也并不穩(wěn)定，今天企業(yè)還生活得好好的，可能明天就倒閉關(guān)門，依然缺少抵抗較大風(fēng)險(xiǎn)的能力。一次失誤的戰(zhàn)略決策， 很可能就會(huì)斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)。 受來自市場的強(qiáng)大壓力，企業(yè)戰(zhàn)略讓位于企業(yè)短期行為，企業(yè)口里說著做品牌，但是在實(shí)際的市場行為中，卻是產(chǎn)品導(dǎo)向依賴于促銷的短期贏利能力。 市場環(huán)境法制系統(tǒng)還不夠健全，充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識才剛剛萌芽。 4. 認(rèn)識中國市場的差異性是把事情做對的第一步 最初進(jìn)入中國的國際公司，總是天真地認(rèn)為， “ 中國有 13 億人口，就有 13 億的潛在消費(fèi)者 ” ，隨著對中國市場的深入了解和現(xiàn)實(shí)的市場教育，這樣的認(rèn)知早已經(jīng)改變。 “No business lik es chinese business(中國的事情獨(dú)一無二 )” ，柯達(dá)公司大中華區(qū)主席葉鶯如是說。 韋爾奇 (Jack Welch)曾經(jīng)這么評價(jià)中國市場： “ 最近 20 年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。 ” 這是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國市場大而復(fù)雜的特殊性。 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社 EIU 調(diào)查了 220 家在華經(jīng)營的跨國公司的結(jié)果表明：將中國看成 “ 一個(gè)市場 ” 的公司高達(dá) 44%， “ 兩個(gè)市場 ” 的占 6%， “ 三個(gè)市場 ” 的占 11%， “ 四個(gè)或更多市場 ”的占 39%。而把中國看成 多個(gè)市場的往往能取得成功，一些成功的公司則強(qiáng)調(diào)中國市場最困難之一是 “ 地區(qū)差異太大，不易把握 ” 。事實(shí)上，因?yàn)?“ 大 ” 和 “ 變 ” ，中國市場細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。而不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。 二、中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性 (1) 在不成熟的市場環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。同時(shí)，中國消費(fèi)者深受中國傳統(tǒng)文化的影響，形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征。這些與西方的消費(fèi)者有著顯著的不同，很多的消費(fèi)現(xiàn)象是西方的營銷理論與 進(jìn)入中國的國際公司所看不懂和無法理解的。 1. 不同文化產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為 我們在談到消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，常常運(yùn)用馬斯洛的需要層次理論，即：最低的是滿足基本生活的生理需求，依次而上是安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要等五種不同層次的需求。這個(gè)需求層次理論反映的是一種普遍的狀態(tài)，但在實(shí)際的市場行為中，我們所面對的營銷環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，很多現(xiàn)象也是用這個(gè)模型所解釋不了的，尤其是在中國的市場環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有很明顯的差異性，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也都截然不同。 例如，在美國，通過信函投遞 報(bào)紙、進(jìn)行宣傳促銷很常見，消費(fèi)者不會(huì)一個(gè)一個(gè)去專賣店或商場專柜選購產(chǎn)品，他們更樂意在網(wǎng)上刷卡消費(fèi)；而中國的消費(fèi)者則喜歡在周末逛逛商場，親自摸一摸、試一試。在美國，舊貨拍賣盛行，而中國人卻更喜好新物品。 在營銷學(xué)里，存在著兩種觀點(diǎn)的爭論：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂國家文化或者地域文化并不重要，人性是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，營銷主要是掌握人性；另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，不同國家不同地域有不同的文化，因此，有不同的營銷規(guī)律。實(shí)際上，人性的基礎(chǔ)是營銷學(xué)的大規(guī)律，也就是普遍真理，而地域的文化差異就是營銷學(xué)的小規(guī)律，也就是具體營銷實(shí)踐。一個(gè)科 學(xué)的營銷必然既要考慮人性文化的普遍規(guī)律，又要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎拍軌蛘嬲晒Α? 菲利普 科特勒在談到微觀營銷時(shí)說： “ 以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用 ‘ 大市場營銷戰(zhàn)略 ’ ，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場營銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是，許多企業(yè)現(xiàn)在采用一種新的戰(zhàn)略 —— ‘ 微觀市場營銷戰(zhàn)略 ’ ，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。 ” “ 學(xué)術(shù)超男 ” 易中天在《閑話中國人》中說： “ 一個(gè)民族的文化方式或生活方式，總是體現(xiàn)著這個(gè)民族的文化性格。 ” 民族文化方式就是民族 生活方式，因此，一個(gè)民族的文化性格，必然影響到該民族的消費(fèi)行為。 總結(jié)起來，中國消費(fèi)者的民族文化及消費(fèi)行為主要有以下幾個(gè) 特點(diǎn)： (1) 愛面子 中國有句俗話叫做 “ 死要面子活受罪 ” ，便很形象地說明了中國人的一大特點(diǎn)。中國人往往可以為了面子而忍辱負(fù)重。寧可自己吃大虧，吃悶虧，也要在面子上過得去。有時(shí)候，面子甚至比生命還要大。想當(dāng)年，項(xiàng)羽兵敗垓下，雖有機(jī)會(huì)坐船逃脫，以圖東山再起，但自己覺得無顏見江東父老，而刎頸自殺。 中國人臉皮薄，面子很重要。為人處世，一定要給足彼此面子才行。 新浪網(wǎng)對中國人 “ 面子 ” 觀的調(diào)查 結(jié)果顯示，認(rèn)為 “ 面子很重要 ” 的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的。而根據(jù)中國人力資源開發(fā)網(wǎng)與新浪、雅虎、 TOM 聯(lián)合共同進(jìn)行的《 20xx 年 你為 “ 什么 ” 而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會(huì)考慮福利和待遇，這也是中國人自尊心強(qiáng)、愛面子的生動(dòng)體現(xiàn)。首先是被人瞧得起、體面，然后才是物質(zhì)上的東西。 在歐洲旅游時(shí)，常?？吹缴砀呓鼉擅椎拇鬂h從一輛小排量車中鉆出來，而且街上小排量汽車也是主角。當(dāng)歐洲等發(fā)達(dá)國家小型車大行其道、兩廂車成為市場主流之時(shí)，引進(jìn)中國的卻是從 “ 墳?zāi)?” 里 “ 挖 ” 出來的三廂車。即使在國外的原型車就是兩廂車， 引進(jìn)中國后，亦都無一例外地加上了一個(gè)尾巴，用他們的話說 “ 根據(jù)中國人的喜好對車型進(jìn)行了改進(jìn) ” 。 雖然人們都知道三廂車比兩廂車更耗油，排量大的比排量小的更耗油，但多數(shù)人在買車的時(shí)候一定要買個(gè)三廂車，一定要買個(gè)排量以上的，一定要買個(gè) 10 萬元以上的。要不，在朋友面前多沒面子。 二、中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性 (2) 為什么西門子在世界上的銷量很好，而在中國卻一籌莫展呢？ 西門子手機(jī)的質(zhì)量有口皆碑，可是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡藚s不善于做手機(jī)的表面文章。他們可能不知道，只要在手機(jī)的面子上加個(gè)鐘或者加一面鏡子就能讓愛炫的中國消費(fèi)者 毫無怨言地掏錢。 在眾多中國消費(fèi)者眼里，手機(jī)作為通訊工具的成分很少，更多地是把它當(dāng)作一種炫耀品，似乎覺得社會(huì)的階層是按手機(jī)的價(jià)格來分的，反而對手機(jī)的功能內(nèi)涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、鈴聲、外形等流于表面的東西，只要有個(gè)比較出色的外觀，價(jià)格貴一些也能接受的。 正是因?yàn)橹袊M(fèi)者特別愛面子，所以中國禮品市場，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。外面的包裝盒搞得又大又氣派，材質(zhì)高檔，好幾道特殊印刷工藝。實(shí)際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。 (2) 喜歡湊熱鬧，從眾心理 中國 的消費(fèi)者不僅僅有喜歡看熱鬧的心理，在消費(fèi)的時(shí)候，也喜歡湊熱鬧，從眾消費(fèi)心理明顯?？吹酱蠹叶荚谫徺I什么東西，往往也會(huì)湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會(huì)莫名其妙地購買，甚至買了之后，從來就沒有用過。 在很多柜臺(tái)前往往會(huì)看到這樣的情景：越是人多的柜臺(tái)，人們越是往那里擠；越是沒有人的柜臺(tái)，也就越是沒有人過來消費(fèi)。前段時(shí)間，武大郎燒餅風(fēng)靡全國，結(jié)果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點(diǎn)前，排隊(duì)購買的現(xiàn)象。 20 世紀(jì) 90 年代初，有位日本珠寶商在中國某大城市設(shè)有窗口，原只是試探性的，因珠寶本屬較高消費(fèi)的區(qū)隔市場，且他認(rèn)為當(dāng)時(shí) 中國人均消費(fèi)水平在世界上仍比