【正文】 前段時間，武大郎燒餅風(fēng)靡全國，結(jié)果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點前，排隊購買的現(xiàn)象?？吹酱蠹叶荚谫徺I什么東西，往往也會湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會莫名其妙地購買，甚至買了之后，從來就沒有用過。實際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。 正是因為中國消費者特別愛面子，所以中國禮品市場，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。他們可能不知道，只要在手機的面子上加個鐘或者加一面鏡子就能讓愛炫的中國消費者 毫無怨言地掏錢。要不，在朋友面前多沒面子。即使在國外的原型車就是兩廂車， 引進(jìn)中國后，亦都無一例外地加上了一個尾巴，用他們的話說 “ 根據(jù)中國人的喜好對車型進(jìn)行了改進(jìn) ” 。 在歐洲旅游時，常?？吹缴砀呓鼉擅椎拇鬂h從一輛小排量車中鉆出來，而且街上小排量汽車也是主角。 你為 “ 什么 ” 而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會考慮福利和待遇，這也是中國人自尊心強、愛面子的生動體現(xiàn)。 新浪網(wǎng)對中國人 “ 面子 ” 觀的調(diào)查 結(jié)果顯示，認(rèn)為 “ 面子很重要 ” 的占整個調(diào)查人數(shù)的。 中國人臉皮薄，面子很重要。有時候，面子甚至比生命還要大。中國人往往可以為了面子而忍辱負(fù)重。 ” 民族文化方式就是民族 生活方式，因此，一個民族的文化性格，必然影響到該民族的消費行為。但是，許多企業(yè)現(xiàn)在采用一種新的戰(zhàn)略 —— ‘ 微觀市場營銷戰(zhàn)略 ’ ，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。 菲利普 實際上，人性的基礎(chǔ)是營銷學(xué)的大規(guī)律，也就是普遍真理，而地域的文化差異就是營銷學(xué)的小規(guī)律，也就是具體營銷實踐。在美國，舊貨拍賣盛行，而中國人卻更喜好新物品。這個需求層次理論反映的是一種普遍的狀態(tài)，但在實際的市場行為中，我們所面對的營銷環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，很多現(xiàn)象也是用這個模型所解釋不了的，尤其是在中國的市場環(huán)境下，中國消費者的消費行為具有很明顯的差異性，消費者的生活方式、消費習(xí)慣也都截然不同。這些與西方的消費者有著顯著的不同，很多的消費現(xiàn)象是西方的營銷理論與 進(jìn)入中國的國際公司所看不懂和無法理解的。 二、中國消費者消費行為的差異性 (1) 在不成熟的市場環(huán)境下，中國消費者的消費行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。事實上，因為 “ 大 ” 和 “ 變 ” ，中國市場細(xì)分和消費者細(xì)分的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報社 EIU 調(diào)查了 220 家在華經(jīng)營的跨國公司的結(jié)果表明：將中國看成 “ 一個市場 ” 的公司高達(dá) 44%， “ 兩個市場 ” 的占 6%， “ 三個市場 ” 的占 11%， “ 四個或更多市場 ”的占 39%。這個地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。 “No business lik es chinese business(中國的事情獨一無二 )” ，柯達(dá)公司大中華區(qū)主席葉鶯如是說。 市場環(huán)境法制系統(tǒng)還不夠健全，充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識才剛剛萌芽。一次失誤的戰(zhàn)略決策， 很可能就會斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)。 ” 原惠普 (中國 )首席執(zhí)行官高建華曾比喻說： “ 西方的營銷是 80%科學(xué)加 20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是 20%科學(xué)加 80%藝術(shù)，中國的企業(yè)很多還是處在 ‘ 藝術(shù) ’ 經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺。 在營銷上，流行的 國際理論與中國企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗并存。 3. 不成熟的市場 與經(jīng)過 100年市場經(jīng)濟(jì)成熟起來的歐美市場相比，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到 30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。搶占更大市場份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場，區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國際化。加上全年進(jìn)口汽車 16 萬輛左右的銷量，中國汽車市場以近 592 萬輛的總規(guī)模超過日本本土的 580 萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。而在 20xx年，這一數(shù)字變成了 200 萬。而中國手 機用戶數(shù)量在 20xx 年 2 月突破了 4 億。 20xx年，中國順理成章地成長為全球最大的手機市場，手機用戶數(shù)量卻暴漲到了億。相比之下， 20xx 年的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為中國業(yè)績超出預(yù)期和極大地超過預(yù)期的被訪者達(dá)到了 43%。今天，懷疑 情緒仍然存在，但方向相反 —— 從當(dāng)年懷疑夸大了增長速度，變成了懷疑故意低報這一數(shù)字。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺等等，消費習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。在南方用來 “ 下火 ”的王老吉最初進(jìn)入北方的時候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因為北方人沒有 “ 上火 ” 的這個概念。國家發(fā)改委不久前公布的一項報告顯示，當(dāng)前中國的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)左右，而聯(lián)合國開發(fā)計劃署的統(tǒng)計則顯示目前我國的基尼系數(shù)為 5。最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。北京、上海、廣州、深圳 ，一些省會城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級市場，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習(xí)慣等方面亦存在很大差別。從 1997 年至 20xx 年，上海市區(qū)的人均年可支配收入從人民幣 8 440 元增至 14 870 元，增幅 75%；而在同一時期內(nèi)，西南邊陲農(nóng)村地區(qū)的人均凈收入增幅還不到 25%，換算成數(shù)字，僅僅是從人民幣 1 375 元增至 1 695 元。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場，成為中國日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非?？蓸烦晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村市場，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。因此在消費上， 城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當(dāng) VCD 在城市已經(jīng)被淘汰的時候， VCD 在農(nóng)村才開始普及；當(dāng)城市人開始轉(zhuǎn)而消費平板電視的時候， CRT 彩電才走進(jìn)農(nóng)村的千家萬戶；當(dāng)城市人在消費時更看重款式、品位、心理滿足 (品牌附加值 )的時候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿足最基本的需求。 目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)。 一 、中國市場的差異性 (1) 中國是一個極其特殊的市場，這是一個充滿無限生機的市場，是一個讓全球眼熱的市場，是一個躁動不安的市場，是一個復(fù)雜多變的市場，是一個暗礁叢生的市場，是一個極具中國特色的市場，需要中國式的市場解決方案。 (3) 融合 當(dāng)中國的營銷者面對一個產(chǎn)品的時候，首先就需要面對這三種工具如何選擇的問題，是選擇USP 的獨特銷售主張？還是選擇品牌形象說，打造獨特的品牌個性？還是超越產(chǎn)品，到消費者的心智里面去尋找一個位置？這往往會出現(xiàn)一個問題：不同的營銷者由于運用理論工具的不同，提出不同的產(chǎn)品賣點，因此有時候會不好選擇。因此，在尋找賣點的過程中，必須進(jìn)行創(chuàng)新才可能更有溝通力。 到消費者的心智里面或者產(chǎn)品本身找獨特性，往往還會遇到一個情況，就是很多詞因為用的太過頻繁，很難再引起消費者的興趣與注意力。例如，有 5 家同質(zhì)化的企業(yè)，產(chǎn)品雷同，企業(yè)規(guī)模差不多，面對的消費者一樣，他們最大的賣點都是 “ 自然 ” ，其中的一家已經(jīng)把產(chǎn)品賣點定位于 “ 自然 ” 了，其余 4 家該如何定位？ 相信在這種情況下，無論怎么定位都可能出現(xiàn)定位彼此雷同的情況，因為消費者對于某種產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的 ，具有溝通力的定位可能就是那幾個方面，當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)一個的時候，后面的就會少去一個。一句話， “ 改性聚丙烯超細(xì)旦長絲 ” 這個 “USP” 的溝通力有問題。 “ 改性聚丙烯超細(xì)旦長絲 ” 就是婷美內(nèi)衣的 “USP” ，也就是該產(chǎn)品的獨特銷售主張。因此，也就面臨著如何將差異化的賣點落實到傳播層面，如何去和消費者進(jìn)行溝通的問題。 因此，以上三種理論要在中國市場實現(xiàn)傳播效果的最大化還需要解決以下問題： (1) 溝通力 差異化的賣點最終是要和消費者進(jìn)行溝通的，因此，無論是 “USP” 還是 “ 定位 ” ，即使這個差異化的賣點是獨一無二的，對消費者是有打動力的，仍然需要解決溝通力的問題。 差異化的賣點最終是要和消費者進(jìn)行溝通的，一個定位或者品牌形象的確立必須通過準(zhǔn)確、形象的方式與消費者溝通，以他們?nèi)菀桌斫?與樂意接受的方式進(jìn)行，才會進(jìn)入消費者的心智，從而發(fā)生作用。 綜觀以上三種傳播理論，都強調(diào)差異化的傳播，強調(diào)的是 “ 說什么 ” 的問題。例如，運用定位理論的人就會認(rèn)為 USP 理論是一種過時的理論，而信奉品牌形象學(xué)說的則覺得定 位與 USP 太過于關(guān)注產(chǎn)品了，忽略了品牌形象的強大威力，這些都不利于達(dá)到使三種理論發(fā)揮最大化的目的。 中國的營銷者，在具體應(yīng)用這些工具的過程中，常常因為運用營銷傳播工具的不同而得出不同的賣點，這就影響了運用理論達(dá)到發(fā)揮傳播效果最大化的目的。 究其三種不同理論 的實質(zhì)，其實都是建立產(chǎn)品的不同，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點的差異化，只不過思考的方向與方法不同，有的強調(diào)產(chǎn)品本身的獨特利益點，有的強調(diào)產(chǎn)品形象的不同，有的強調(diào)消費者認(rèn)知的不同。我們不能不說，這是定位理論的一大遺憾。 ” 如果太多的人，甚至包括一些營銷專家都對定位產(chǎn)生誤讀而得不到正確的運用，那么，我們就不得不對定位理論進(jìn)行反思。 里斯和杰克 其實，定位理論不僅在中國被誤讀，在定位的發(fā)源地 —— 美國，也沒能得到營銷專業(yè)人士的正確利用。 二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展 (6) 因此，品牌延伸的問題并不是應(yīng)不應(yīng)該延伸的問題，而是如何延伸的問題。 即使在《定位》一書中，特勞特也并沒有否定品牌延伸在短期內(nèi)的優(yōu)勢。 ”AC 尼爾森全球服務(wù)董事長及 “ 全球超級大品牌 ” 研究的發(fā)起人 Jane Perrin 評論說： “ 在品牌延伸到核心品類以外的其他品類，或者打入本國以外的其他國家或地區(qū)的過程中，這三大特性所帶來的優(yōu)勢是非常突出的。但換個角度，消費者說不定會這樣想：聯(lián)想電腦可是大品牌，把鼎鼎大名的 IBM 都給收購了，它推出的手機肯定也差不了。他在文中指出，聯(lián)想手機的成功，反而把聯(lián)想拖入戰(zhàn)略災(zāi)難，甚至發(fā)出 “ 聯(lián)想手機失敗得越快越好 ” 的天方夜譚。作為特勞特 (中國 )品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理的鄧德隆在與火華強合寫的《聯(lián)想手機贏利反帶來更大戰(zhàn)略隱患 —— 兼談麥肯錫戰(zhàn)略之誤》一文中指出，聯(lián)想發(fā)展手機業(yè)務(wù)違背了顧客心智中聯(lián)想就是電腦的認(rèn)知，因此，聯(lián)想發(fā)展手機業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略失誤。即使以 “ 杰克 用毛澤東思想來講，就是要 “ 集中優(yōu)勢兵力消滅敵人 ” ，而不能夠分散力量、分兵作戰(zhàn)。 我們首先要擔(dān)心的不是消費者因為對品牌認(rèn)知的改變所帶來的嚴(yán)重后果，而是如何讓更多的人記住你的品牌。生存，是中國企業(yè)目前要解決的第一要 務(wù)，先生存，后發(fā)展。 第一，中國的市場經(jīng)濟(jì)還在不斷地調(diào)整中，在短短 20 多年的發(fā)展過程中，各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本還沒有出現(xiàn)，即使出現(xiàn)了，也相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定。 如果忽略了這兩個前提，而僅是照本宣科地反對品牌延伸，那就陷入了教條主義的誤區(qū)。 特勞特提出反對品牌延伸的前提及背景： (1) 當(dāng)時西方市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，競爭空前激烈，市場高度細(xì)分，各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)建立，并在消費者的頭腦里擁有了鞏固的地位，很多消費者對各個 品牌有了固有的認(rèn)知，例如，可樂就是 “ 可口可樂 ” ，超霸就是 “ 堿性強力電池 ” 。 二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展 (5) 在談?wù)撝袊钠髽I(yè)進(jìn)行品牌延伸時是否一定要建立新品牌之前，我們先來看一看艾爾 里斯在《定位》一書中， 對品牌延伸持反對意見，認(rèn)為品牌延伸就是陷阱，會模糊消費者對品牌的已有認(rèn)知，失去焦點，并建議推出新產(chǎn)品時啟用新的產(chǎn)品名。杰克 一些一知半解的品牌顧問靠著批發(fā) “ 專家式定位 ” 的帽子，便可以輕輕松松地賺到客戶的錢。 試想，誰不想成為行業(yè)的專家呀？誰不想在消費者心智中占據(jù)這個位置呀？于是，當(dāng)品牌顧問們把行業(yè) “ 專家 ” 的定位方向一出，客戶就會立刻認(rèn)同，覺得這個定位非常到位、準(zhǔn)確。更可笑的是，在同一個行業(yè)，同一個品類里面甚至出現(xiàn)兩三個 “ 專家 ” ，你是陶瓷專家，我也是陶瓷專家，你說讓消費者到底信哪個好呀？ “ 專家式定位 ” 可以說是中國營銷者對定位理論的一知半解與投機取巧。專家式定位正是充分利用了專家身份在人們心目中的專業(yè)、權(quán)威形象，來巧妙地建立自己在行業(yè)中的專業(yè)地位，也就是領(lǐng)導(dǎo)者的地位。專家式的定位正是充分體現(xiàn)了占位理論的特點。當(dāng)一個品牌占領(lǐng)了這個位置之后，后來的品牌就不能再占有這個位置了。 “ 專家 ” 就像一頂金光閃閃的王冠，只要往產(chǎn)品或企業(yè)的頭上一戴，就搖身一變，一下子成為了行業(yè)的專家，簡單、迅速、高效。 誤讀二：專家式定位漫天飛 稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)，中國各行各業(yè)的品牌，大到通訊、汽車，小到醬油、燒臘，忽然都成了各個領(lǐng)域的專家了。 特勞特所講：大多數(shù)定位項目無非是想了解一些顯而易見的東西，但你過早地把焦點集中在產(chǎn)品本身，就容易忽略那些顯而易見的東西。其實二者有著辯證統(tǒng)一的關(guān)系： USP 僅僅強調(diào)產(chǎn)品本身的特性，而定位則把角度放得更開，更多地去關(guān)注消費者心智中已有的認(rèn)知，在需要進(jìn)行 USP 式定位時，它 則更多地參照競爭對手在消費者心智中已有的認(rèn)知，然后再提出自己獨特的銷售主張。 因此，定位其實并不排斥 USP，定位方法也包括了 USP 式的方法。 二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展 (4) 但這兩個例子只是特勞特所舉的定位案例中的兩個，在他舉的另外一些例子中，所謂的定位，實際說的是產(chǎn)品的 “USP” ，只不過這個 “USP” 是基于競爭對手賣