【正文】 元是為里面的廣告買單的 —— 報(bào)紙中 1/2 的版面是廣告。 大街小巷、墻角旮旯到處是廣告的身影，甚至洗手間的墻上都會(huì)貼滿治療疑難雜癥的廣告。 即使在等電梯的幾分鐘之內(nèi)，樓宇中的廣告、電梯間的廣告同樣見縫插針地對(duì)著你轟炸。本來是電視劇插播廣告，因?yàn)椴宀サ膹V告太多，居然好像成了廣告里面插播電視劇了。不過，與 20xx 年同期 21%的增長速度相比，這已經(jīng)是相對(duì)緩慢的了。 今天的廣告已經(jīng)是鋪天蓋地，洶涌而來。 2. 廣告無處不在 自 1979 年上海臺(tái)首播外商廣告和天津日?qǐng)?bào)恢復(fù)商業(yè)廣告之后， 1980 年，河北冀縣暖氣片廠首次在央視投放廣告，首開品牌傳播先河。 為存貯更多的信息，電腦硬盤從最初的 20G 升到 40G、 80G，如今 1 000G 的硬盤也已經(jīng)出現(xiàn)。 今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，因特網(wǎng)使得 信息的采集、傳播的速度和規(guī)模達(dá)到空前的水平，實(shí)現(xiàn)了全球的信息共享與交互，利用網(wǎng)絡(luò)，瞬間神游萬物。 我們每天平均收到 5 個(gè)手機(jī)短信，接到 9 個(gè)電話。 中國每天上演 300 多部電視劇，每年又有上萬集的電視劇被生產(chǎn)出來。不要說仔細(xì)欣賞節(jié)目，即使 一個(gè)臺(tái)一個(gè)臺(tái)地?fù)Q過去也得需要 8 分鐘。 在家里欣賞電視節(jié)目，我們要面對(duì)上百個(gè)頻道的選擇。即使你天天不吃不睡都看不完它的萬分之一。 不同的媒體信息正以幾何級(jí)的速度增長，我們已經(jīng)置身于信息的海洋，無時(shí)無刻不受到信息的侵?jǐn)_。 今天，我們面對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)日益飽和的社會(huì)，人們剛剛還在享受著物質(zhì)豐富所帶來的滿足感，接著卻又不得不面對(duì)同質(zhì)化的尷尬，產(chǎn)品之間的差異越來越少，消費(fèi)者已經(jīng)很難分清不同品牌之間的物質(zhì)性差異究竟在哪里。 小到洗發(fā)水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩電、汽車、房地產(chǎn) ?? 幾乎所有的行業(yè)都面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象。 一、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來臨 (3) 在藥店的感 冒藥柜臺(tái)，眾多的感冒藥品牌琳瑯滿目，你是否又會(huì)知道所謂的百服寧、泰諾、必理通、感冒清、白加黑、撲熱息痛、醋氨酚等如此眼花繚亂的藥名，其實(shí)是治療感冒的同一種藥物 —— 對(duì)乙酰氨基酚；而感康、感嘆號(hào)、感克、快克等感冒藥，其實(shí)化學(xué)成分都一樣，藥品通用名都是復(fù)方氨酚烷胺片 (或膠囊 )。此外，還有幾百家沒有獲得牌照卻以貼牌等方式生產(chǎn)手機(jī)的 “ 游擊隊(duì) ” 。隨著中國手機(jī)牌照發(fā)放的日益增多，手機(jī)準(zhǔn)入制度已逐漸放開。 16個(gè)品牌同用一個(gè)發(fā)動(dòng) 機(jī)的結(jié)果，就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。除車頭、車尾有變化外，很難看到汽車生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)含量。 由于 SUV 門檻較低，只要有一條組裝線就可完成 SUV 生產(chǎn)，所需車身、發(fā)動(dòng)機(jī)和零部件都可按尺寸向同行購買，中國眾多企業(yè)殺入 SUV 市場(chǎng)。 當(dāng)你在各大電腦城轉(zhuǎn)悠時(shí)，無論走進(jìn)哪一家 PC 經(jīng)銷店，銷售人員都會(huì)塞給你一張密密麻麻寫滿了配置和價(jià)格的宣傳單頁，此時(shí)你會(huì)覺得所有品牌的 PC 都被解析成了 CPU、硬盤、內(nèi)存 ??它們之間似乎只有配置高低的區(qū)別。 3. 產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來臨 中國科技的 飛速發(fā)展，制造能力的不斷提高，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。格洛斯特一名廢鐵商表示：“ 中國人對(duì)廢鐵需求很大。在此推動(dòng)下，英國廢金屬出口量也大量增長，價(jià)格上升了 60%。除了格洛斯特，英國劍橋郡、林肯郡和諾?？私鼣?shù)月便有超過 150 個(gè)井蓋被盜，還有英國的格蘭瑟姆、羅馬尼亞的摩爾多瓦等地方，下水道井蓋也以驚人的速度不翼而飛，而這 居然和中國扯上了關(guān)系。 20xx 年《財(cái)富》 500 強(qiáng)沃爾瑪再度奪魁，而其 6 000 個(gè)供應(yīng)商中，就有 5 000 個(gè)來自中國。 就在這樣的互動(dòng)中，中國經(jīng)濟(jì)逐步融入世界。據(jù)德國媒體披露，進(jìn)口商從中國買入了數(shù)以百萬計(jì)的德國國旗，這些國旗的造價(jià)遠(yuǎn)比德國本土制造的低廉。但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，在世界的任何一個(gè)角落都可以看到中國貨的身影。 一、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來臨 (2) 除松下外，其他許多跨國公司同樣認(rèn)為中國將無可避免地成為 “ 世界工廠 ” 。對(duì)那些回避中國，不能充分利用中國的計(jì)劃毫不客氣地打回去。說的是松下電器產(chǎn)業(yè) 20xx 財(cái)年的最終聯(lián)合結(jié)算赤字高達(dá) 4 380億日元，創(chuàng)松 下歷史上最高虧損紀(jì)錄。以珠三角與長三角制造基地為代表，中國已經(jīng)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)鏈條，依靠低廉的成本優(yōu)勢(shì)，為全世界生產(chǎn)和加工產(chǎn)品。 讓消費(fèi)者在合適的位置找到你的產(chǎn)品已經(jīng)成為一件不很容易的 事情。 翻一翻汽車雜志，數(shù)數(shù)有多少種品牌、款式的汽車：寶馬、奔馳、奧迪、萊克薩斯等坐擁高端，現(xiàn)代、中華、奇瑞、吉利、紅旗、力帆等中低端品牌萬箭齊發(fā)；有 SUV、小轎車、小型客車，有柴油車、汽油車；有兩廂車、三廂車；有各種發(fā)動(dòng)機(jī)功率、 ?? 打開《廣州日?qǐng)?bào)》周五版，幾十個(gè)樓盤同時(shí)在做廣告促銷，從城市 CBD 中心到市郊大盤，從歐陸風(fēng)格到東南亞熱帶風(fēng)情，從別墅到 TOWNHOUSE、小高層、高層，從臨街旺鋪到酒店式公寓，從自住到投資 ?? 產(chǎn)品應(yīng)有盡有。 走進(jìn)任何一家大型超市，你都會(huì)被貨架上琳瑯滿目的商品所花眼，同一種產(chǎn)品，不同款式、價(jià)格、包裝的商品排滿整個(gè)貨架。 ?? 仿佛是在一夜之間，中國從一個(gè)缺衣少食的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的短缺時(shí)代，進(jìn)入了一個(gè)逐步走向全面競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代。 昨天，饑寒時(shí)代的痛苦印記還沒有褪去；今天，我們已經(jīng)在享受物質(zhì)產(chǎn)品極大豐 富的盛宴。 昨天，我們消費(fèi)還得靠政府供給，商品靠政策劃撥，買布要布票，買糧要糧票，住房靠分配；今天，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品自由流通、自由消費(fèi)。 高速的經(jīng)濟(jì)增長，帶來的是物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富。俄羅斯國際文傳電訊社也在網(wǎng)站首頁顯著位置打出了《中國經(jīng)濟(jì)在第二季度增長達(dá)到，創(chuàng)近 10 年紀(jì)錄》的標(biāo)題。美國最受歡迎的投資理財(cái)網(wǎng)站莫特里福的報(bào)道開篇就說： “ 還記得又紅又熱的中國經(jīng)濟(jì)嗎？現(xiàn)在它燙得都冒煙了。 20xx 年上半年剛剛結(jié)束，世界各大通訊社都在第一時(shí)間報(bào)道了中國上半年 GDP 增長的消息。 王 國 慶 20xx 年 4 月 一、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來臨 (1) 1. 一切都變化得太快 也許全球沒有任何一個(gè)市場(chǎng)像中國這樣 ，在短短 20 多年的時(shí)間里，走過西方發(fā)達(dá)國家差不多需要一個(gè)世紀(jì)才走過的歷程。 不可否認(rèn)的是，也許很多人對(duì)概念營銷還存在著偏見及抵觸，但概念理論僅僅是一種營銷傳播工具，本身并沒有對(duì)與錯(cuò)的問題，效果如何只取決于運(yùn)用它的人。第二部分對(duì)概念的定義、概念的原則、概念的運(yùn)用、概念的發(fā)想方向到如何提煉概念，直到如何發(fā)動(dòng)概念戰(zhàn)，都進(jìn)行了系統(tǒng)完善的論述。 該書作為國內(nèi)第一本對(duì)概 念營銷進(jìn)行系統(tǒng)論述的專著，對(duì)中國出現(xiàn)的概念營銷現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)與歸納，并進(jìn)行了深入的發(fā)掘與探索，使其成為系統(tǒng)化的營銷傳播理論。 概念，是在中國的營銷大地上開出的美麗之花，是中國營銷者對(duì)西方先進(jìn)營銷傳播理論進(jìn)行的大膽創(chuàng)新，更是中國營銷者卓有成效的營銷實(shí)踐，充分顯示了中國營銷者的智慧，并在中國短短的營銷史上不斷地創(chuàng)造著奇跡。 當(dāng)我們從西方營銷傳播理論的浸潤中，回頭看中國營銷傳播走過的歷程時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國因?yàn)槠涫袌?chǎng)營銷環(huán)境的特殊性及消費(fèi)者消費(fèi)行為的特殊性，使得西方的營銷傳播理論在中國的土壤上并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，甚至存在著水土不服的現(xiàn)象，這不能不說是一個(gè)遺憾。深圳網(wǎng)絡(luò)營銷外包 轉(zhuǎn)化率營銷 中國式營銷 資料來源：轉(zhuǎn)化率營銷 魯花花生油與金龍魚調(diào)和油在食用油領(lǐng)域展開搏殺，到底依靠什么來取勝對(duì)手？ 中國的家電市場(chǎng)除了年年開打的價(jià)格戰(zhàn)之外，還在比拼什么？ 快速成熟的中國保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，到底是如何紅火起來的？后起之秀的婷美保暖內(nèi)衣，憑什么一炮走紅？ 遲到的國際豪華車品牌凱迪拉克依靠什么擠進(jìn)中國的豪華車市場(chǎng)？ 消費(fèi)者為什么對(duì)海爾的防電墻熱水器情有獨(dú)鐘？ 華夏長城干紅如何殺入高端葡萄酒市場(chǎng)？憑什么招招領(lǐng)先對(duì)手？ ?? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市 場(chǎng)已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，營銷傳播的前提已經(jīng)成立，于是西方先進(jìn)的營銷理論被大量引進(jìn)到中國，尤其是 “USP” 理論、 “ 品牌形象 ” 理論、 “ 定位 ” 理論已成為中國營銷者運(yùn)用的最基本的營銷傳播工具。可以說，中國的營銷者正是在這些理論的指引下，開始了中國營銷的實(shí)踐。 如何將這些營銷傳 播理論與中國的營銷環(huán)境相結(jié)合？如何 “ 活學(xué)活用 ” 這些理論？如何對(duì)這些理論進(jìn)行創(chuàng)新與完善？ 令人欣慰的是，中國的營銷先行者作出了響亮的回答，這就是 —— 概念！ 概念，正成為繼 “USP” 、 “ 品牌形象 ” 、 “ 定位 ” 理論之后的第四種營銷傳播方法與工具。 概念，已成為中國最有營銷力的傳播工具之一。 該書共分為三個(gè)部分，第一部分從對(duì)中國營銷傳播環(huán)境的分析開始，對(duì)國內(nèi)的市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性進(jìn)行了解析，并對(duì)國內(nèi)流行的營銷傳播理論進(jìn)行了反思，指出了中國營銷傳播存在的誤區(qū)及其特點(diǎn)，提出了鮮明的營銷論斷與觀點(diǎn)，從而得出中國需要中國式的營銷傳播工具 —— 概念。第三部 分對(duì)中國市場(chǎng)曾經(jīng)上演過概念戰(zhàn)的有代表性的品類與行業(yè)進(jìn)行了總結(jié)，使大家可以更加生動(dòng)地感受概念戰(zhàn)在中國的營銷實(shí)踐。 整本書以中國營銷實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)中國特色的營銷傳播理論進(jìn)行了概括與歸納，觀點(diǎn)新穎獨(dú)特，案例翔實(shí)生動(dòng)，是一本極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的營銷實(shí)戰(zhàn)書籍。 中國在創(chuàng)造著世界奇跡！ 連續(xù) 20 多年，中國經(jīng)濟(jì)保持著 9%以上的發(fā)展速度。美聯(lián)社的文章用 “ 令人瞠目結(jié)舌 ” 來形容。 ” 路透社引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話稱，中國 GDP 增長 “ 非凡出眾 ” 。 中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，吸引著整個(gè)世界的眼球，更是成為世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。敞開的大門，讓世界任何一個(gè)地方的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)在中國老百姓的面前。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)生產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)需求來調(diào)節(jié)，個(gè)人消費(fèi)根據(jù)自我能力來支出，經(jīng)濟(jì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律來運(yùn)行。 昨天，我們還在視轎車為奢侈品；今天，轎車已經(jīng)成為眾多家庭的代步工具。這雖然不是物質(zhì)極大豐富的共產(chǎn)主義社會(huì)，但是只要你想消費(fèi)，就可以買到你想要的產(chǎn)品。僅僅買一瓶洗發(fā)水，你就得面對(duì)國內(nèi)品牌與國際品牌的選擇，高、中、低不同價(jià)位的選擇，另外，你還要在柔順、滋潤、去屑等一系列細(xì)分 的產(chǎn)品功能中作出選擇。 今天的消費(fèi)者所面對(duì)的已不是選擇太少的無奈，相反而是， 選擇太多，亂花漸欲迷人眼，不知道如何選擇的尷尬。 2. 世界工廠蘊(yùn)涵強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 當(dāng)中國剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代蹣跚著過來的時(shí)候，忽然又一不小心成為了世界的工廠。 從 20xx 年至今，一個(gè)關(guān)于中國成為 “ 世界工廠 ” 的最為生動(dòng)的故事是 “ 松下電器：不能在中國取勝，就會(huì)在全球敗北 ” 。面對(duì)困難局面，松下提出了 “ 中國戰(zhàn)略 ” ，公司高層命令所有分公司和子公司的負(fù)責(zé)人在 20xx 年度業(yè)務(wù)計(jì)劃中寫明如何運(yùn)用中國的優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 松下這樣做，是出自于中國將成為 “ 世界工廠 ” 的戰(zhàn)略判斷。 關(guān)于中國是否是 “ 世界工廠 ” 的觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界還有爭(zhēng)論。 剛剛過去的 20xx 德國世界杯，雖然中國隊(duì)沒有出線，但是中國制造的身影卻隨處可見。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆德國世界杯期間，有 10 萬只世界杯吉祥物 “ 格列奧六世 ” 來自揚(yáng)州；有 300 萬頂各國球迷專用 “ 假發(fā) ” 來自浙江義烏；有 5 萬頂供運(yùn)動(dòng)員、球迷休息用的帳篷來自江蘇某旅游制品有限公司 ?? 從 1979 年第一家外商進(jìn)入中國，到如今中國已有外企 51 萬家，帶來投資 5 700 億美元?，F(xiàn)在，中國已是全球產(chǎn)業(yè)鏈上的重 要一環(huán)： 100多種商品產(chǎn)量居世界第一，世界 50%以上的相機(jī)、 30%以上的空調(diào)與電視機(jī)、 25%以上的洗衣機(jī)和近 20%的電冰箱都在中國生產(chǎn)。 關(guān)于中國制造另一個(gè)有點(diǎn)哭笑不得的例子是，據(jù)一份來自英國的報(bào)紙稱，英國格洛斯特市的30 條馬路和街道上約有 80 個(gè)井蓋不見蹤影。由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)廢金屬的進(jìn)口激增，這也帶動(dòng)了國際廢鐵價(jià)格急升。結(jié)果各地的竊賊們窺此良機(jī)，把街道上的井蓋偷走賺錢 —— 這被英國金屬循環(huán)再造業(yè)部分人士稱為 “ 中國大外賣 ” 或 “ 井蓋大劫案 ” 。它們會(huì)被熔掉，然后運(yùn)到中國，回來時(shí)便是洗衣機(jī)！ ” 這個(gè)例子看上去雖然有點(diǎn)駭人聽聞，但是一個(gè)不容辯駁的事實(shí)是，中國已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的一部分，在為全世界生產(chǎn)產(chǎn)品。 中國企業(yè)最初就是在模仿的方式下起步的，因?yàn)槿鄙俸诵募夹g(shù)，很多企業(yè)更是采用了 OEM 的方式，這也加重了中國產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。 當(dāng)然，我們不否認(rèn)某些品牌的 PC 在可靠性、易用性等方面確實(shí)高他人一籌，但總的來說，各品牌之間在產(chǎn)品技術(shù)層面的差距已經(jīng)越來越小，獨(dú)特 的東西已經(jīng)芳蹤難覓。 據(jù)了解，現(xiàn)在 SUV 發(fā)動(dòng)機(jī)廣泛采用三菱 4G64，車身一般是富迪，底盤多為皮卡底盤，幾大總成拼裝起來就是一輛 SUV。 截至 20xx 年 5 月，中國自主品牌的 SUV 中已有 14 個(gè)品牌搭載三菱發(fā)動(dòng)機(jī)，如果再加上本身就掛三菱車標(biāo)的帕杰羅速跑和歐藍(lán)德，目前國內(nèi)就有 16 個(gè)品牌的 SUV 用的是三菱發(fā)動(dòng)機(jī)。 走進(jìn)手機(jī)大賣場(chǎng)，雖然品牌眾多，但是卻會(huì)發(fā)現(xiàn)大量外觀設(shè)計(jì)一模一樣的機(jī)型，仿佛是一個(gè)模子出來的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前獲得牌照或許可的國產(chǎn)品牌的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 70 家左右，僅僅深圳一地就有 16 家之多。如此眾多的企業(yè)，但真正投入研發(fā)的少之又少，大多數(shù)采用的是 “ 有限研發(fā) +組裝 (或 OEM)+渠道銷售 ” 的路數(shù)，同質(zhì)化現(xiàn)象自然不可避免。也許這還不算夸張，一個(gè)羅紅霉素，品種就達(dá) 40多種，所謂的嚴(yán)迪、羅力得、邁克羅德、郎素、羅邁新、羅希紅霉素等不同的藥名其實(shí)都是指的羅紅霉素。 據(jù)有 關(guān)資料證實(shí)，隨著輔助生殖技術(shù)的進(jìn)步，如今生雙胞胎、多胞胎的幾率都比過去大很多。 中國同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)來臨！