【正文】 點的 “USP” ，是基于消費者心智里面對同類產(chǎn)品固有特性認知的重新定位，是對競爭對手賣點 的進一步界定與發(fā)掘，從而使自己的 “USP” 超越競爭對手。例如，特勞特給七喜的定位，根據(jù)消費者心智已有的 “ 可樂 ”定位 ，推出了 “ 非可樂 ” 的定位；艾維斯針對赫茲租車業(yè)中第一的地位，提出了 “ 我們是第二 ” 的定位。 但由于中國具體營銷環(huán)境的不同，定位理論在中國的具體應(yīng)用過程中也出現(xiàn)了照搬照抄、片面理解、教條主義等誤讀現(xiàn)象。王老吉涼茶，借助定位理論在全國范圍掀起一片紅色旋 風，其以 “ 要下火喝王老吉 ” 的定位，成功解決了涼茶作為醫(yī)藥性飲料的難題，把涼茶當作飲料賣，掃清了廣東涼茶進軍全國市場的障礙。 (3) 被誤讀的定位 定位理論作為 20 世紀最重要的營銷傳播理論之一，自從發(fā)表以來，就受到了廣大營銷者的追捧，在世界范圍內(nèi)掀起了定位的熱潮，成為 “ 有史以來對美國營銷影響最大的觀念 ” 。 “ 信心 ” 與 “ 毅力 ” 說的都是建立品牌形象的態(tài)度問題，告訴大家做品 牌形象可不是鬧著玩的，不能 “ 三天打魚，兩天曬網(wǎng) ” ； “ 才能 ”說的是建立品牌形象的能力問題，但是什么樣的 “ 才能 ” 才算是能夠建立品牌形象的 “ 才能 ” ，卻沒有說清。 奧格威提出了建立品牌形象的重要性，但是在具體如何建立品牌形象的問題上，他卻沒有給出具體的答案。但糟糕的是，至今也沒有看到奧美為我們樹立起一個算得上成功的品牌形象，這不能不讓我們覺得失望。這也就是稍晚于品牌形象學說的定位理論取得更大成功的原 因。 去除產(chǎn)品自身這些最有競爭力的東西，而去片面地追求品牌形象，完全是舍本逐末。但如果我們回過頭去看，對于那些強大的品牌來講，是先有的品牌形象，還是先有的其他東西？ 戴爾是先有了不同于傳統(tǒng)的直銷模式，才有了今天的品牌帝國。但是我們需要時間，一切都急不來，冒進只能犯下歷史性的錯誤。但我們必須清醒地看到，我們需要時間。這句話具有無窮的打動力與誘惑力，國內(nèi)那些急于做品牌的企業(yè)相信有一大部分是被這一句話所鼓舞，夢想著建立一個品牌帝國，然后利用品牌坐地收錢。他們看中的不是我的工廠，而是可口可樂價值 400 多億元的商標。中國標王已經(jīng)有很多不在了，從秦池到愛多，一個接一個地倒下去，我們無法承受一次不當?shù)臓I銷行為。 二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展 (3) 我們只有做到今天有飯吃，才有能力去思考明天的事。 中國的企業(yè)能做到嗎？ 我們的確不能，我們所有營銷活動都必須著眼于短期的贏利能力。 20xx 年世界第一品牌可口可樂的品牌價值為億美元，我國第一品牌海爾的品牌價值為億元人民幣，差距足有 8 倍之多。 殘酷的市場淘汰戰(zhàn)幾乎在各個行業(yè)進行，市場的無理性已經(jīng)代替了按部就班的商業(yè)運行法則，每天有無數(shù)的品牌冒出，同樣有無數(shù)的品牌消失得無影無蹤。中國目前的市場格局，基本上是以區(qū)域性品牌為主，這些品牌也構(gòu)成了中國企業(yè)的主力軍。雖然，中國企業(yè)像海爾、華為、 TCL 等開始跨出國門，開啟了國際化之路，但這些企業(yè)的國際之行，其象征意義遠大于實際意義，路依然很漫長。如果找的形象不對，消費者要么不知所云，要么適得其反。 第三，能夠找到適合自己的形象。你不能期望今天栽下小樹，明天就可以乘涼。 第二，公司并不急著掙錢，不需要投入之后立 即見到產(chǎn)出。品牌形象的建立絕對不是一朝一夕就可以建立起來的，這是一個長期的過程，如果沒有強大的財力支持，很難堅持到把形象樹立起來的那一刻。至今品牌形象說依然是奧美廣告公司的法寶，并進一步發(fā)展成為更加完善的 “360 度品牌學說 ” 。 大衛(wèi) (2) 不能立竿見影的品牌形象 偉大的廣告人大衛(wèi) 大多數(shù)情況下，你所吆喝的東西，別人已經(jīng)吆喝了千百遍，消費者已經(jīng)聽不進這些東西，他們挑剔的耳朵已經(jīng)起繭。正是通過不斷展示自己在技術(shù)方面的不斷進步，來始終引領(lǐng)消費，占據(jù)行業(yè)最有利的地位。 二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā) 展 (2) “USP 獨特銷售主張 ” 并沒有過時，產(chǎn)品在某個方面的改進，一點點的技術(shù)革新，本身突破性的進步，處于市場領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，具有獨特秘方的產(chǎn)品，甚至是大家都有的東西，別人都沒有講，你自己第一個出來講，都可以采用 USP 的傳播方法，它仍然是一種非常有銷售力的營銷傳播手段。由于中國大多數(shù)企業(yè)最初是以 OEM 的方式發(fā)展起來的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重。該理論進入中國之后，也曾經(jīng)創(chuàng)造了經(jīng)典的案例，例如樂百氏的 “27 層凈化 ” ，直擊人心，使其在眾多水產(chǎn)品中脫穎而出。對于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本的要素依然是促銷和廣告?？梢哉f，今天的中國企業(yè)誰掌握了渠道，誰就牢牢地掌握了市場的主動權(quán)。當 “4P” 理論被“4C” 、 “4R” 理論所取代時，我們同樣緊緊追隨，仿佛越是先進的理論就越具有指導意義。 當《水平營銷》剛剛在中國出版的時候，中國營銷界到處一片水響的聲音。這一點也可以理解，因為畢竟中國市場經(jīng)濟的歷史太短，大家都是在一邊學習，一邊實踐著營銷理論，也就是現(xiàn)學現(xiàn)賣。出于爭取客戶、包裝自己的需要，中國的很多廣告公司或顧問公司都紛紛以國外的營銷傳播理論為模本，建立起自己的營銷理論。 各式各樣的營銷傳播理論迅速應(yīng)用到中國市場經(jīng)濟的具體實踐中，但基本上處于一種無選擇的全接受狀態(tài)。因此，在市場上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，國外走過了近百年的營銷傳播理論，在中國短短的十幾年發(fā)展歷程里全部上演。而定位理論于 1991 年由中國臺灣傳至大陸，最早的一本書叫《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》，但并未引起過多的關(guān)注，隨著 “ 特勞特中國公司 ” 的成立，定位理論逐漸變熱。 同時，隨著西鐵城、雀巢咖啡、可口可樂等國際品牌進入中國，為這些國際品牌服務(wù)的國 際廣告公司也跟著進入，它們以親身示范的方式，把各式各樣的營銷傳播理論引進到中國。隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，才逐漸有了市場營銷的概念與意識。 一、國際流行的營銷傳播理論 (3) 看清不同營銷理論的實質(zhì)有利于我們能夠根據(jù)中國的實際市場情況，制定適合中國的營銷傳播理論，而 不是拘泥于國際流行營銷傳播理論的具體名詞。究其三種營銷傳播理論的實質(zhì)就是，建立差異化的傳播點，不過，尋找差異化的方法是不同的： USP 理論關(guān)照產(chǎn)品本身，強調(diào)的是一個差異化的產(chǎn)品性利益點；形象理論則強調(diào)的是一個獨特的由創(chuàng)意打造的品牌個性形象；定位理論則是在消費者的心智里面占據(jù)一個有價值的心理位置。例如，對于甲殼蟲的廣告 “ 想想小的好處 ” ，我們即可以說成是產(chǎn)品的獨特銷售主張，因為產(chǎn)品實際上確實具有外型小巧所帶來的眾多優(yōu)點 —— 省錢、省油、省空間等；但站在定位理論的角度，當時在美國的市場上對車的印象是，越寬大越好，因此他們的心智里面并沒有 “ 小 ” 汽車的位置，于是甲殼蟲就發(fā)現(xiàn)并占有了這個位置，所以它又是對定位 理論的完美闡釋。后一種理論并不是對前面理論的徹底拋棄，而是一種繼承與發(fā)展的關(guān)系， 當后一種理論出現(xiàn)的時候，前面的傳播理論也并不會因此而消失。 4. 不同營銷傳播理論的實質(zhì) 以上三種理論，可以看作營銷傳播中最重要、最有影響力的理論。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣在人們記住第一的同時，還知道第二。 里斯和杰克 社會的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災難之路。 定位理論強調(diào)需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，主張從傳播對象 (消費者 )角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳 播對象心目中占據(jù)一個有利位置。 定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。 特勞特 (Jack Trout)提出新的理論 —— 定 位理論 (positioning)。 在這樣的背景下， 1972 年，兩位年輕的廣告人，艾爾 3. 定位理論 進入 70 年代，隨著競爭激化，產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化現(xiàn)象日益嚴重。廠商若能致力于廣告的 品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。事實上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。 一、國際流行的營銷傳播理論 (2) 大衛(wèi) 每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資，認為企業(yè)現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象 (image)。 奧格威 (D*id Ogilvy)提出品牌形象論，他認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。 2. 品牌形象理論 60 年代，成功的公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。 USP 理論從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達方式，它將消費 者置于被動接受的地位。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學的證據(jù)。 羅塞爾 直到 50 年后的今天，這句廣告語仍是 Mamp。 瑞夫斯便創(chuàng)造了 “ 只溶在口，不溶在手 ” 的廣告語。 Mamp。 瑞夫斯在對總督牌香煙進行分析時發(fā)現(xiàn)，由于當時過濾嘴香煙剛面世不久，總督牌香煙過濾嘴中的過濾凝氣瓣有兩萬顆，比其他香煙多兩倍。M 巧克力豆。 突出 “ 產(chǎn)品的獨特性 ” 是 USP 理論的核心所在，這一理論在當時也確實創(chuàng)造了很多的銷售奇跡 和巨額的商業(yè)利潤。 ” 其次，該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭，而不僅僅是在廣告方面的主張。該理論 共包括三個部分：首先，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。 在這樣的背景下，羅塞爾 正如認為的那樣，那時的產(chǎn)品的確大多數(shù)是全新的或者獨特的。每個階段，品牌傳播戰(zhàn)略都 源于那個時代的市場環(huán)境，并在原有理論的基礎(chǔ)上相互補充，形成流派，而不是完全取代舊的理論。 西方的營銷傳播理論在其發(fā)展過程中，基本上經(jīng)歷了三個階段。 一、國際流行的營銷傳播理論 (1) 要討論中國的營銷傳播理論與營銷現(xiàn)狀，就無法擺脫歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家的營銷傳播理論，因為中國現(xiàn)存的營銷理論基本上都是舶來品，都是從歐美等發(fā)達國家引進過來的。 但可惜的是，你不是。今天，就產(chǎn)品本身來講，要想在技術(shù)上超越競爭對手，絕對不是一件容易的事情。 昨天的成功經(jīng)驗，已經(jīng)變成今天我們進步的障礙。 不改變我們的傳播方式，不改變我們的傳播內(nèi)容，不改變我們的傳播策略，我們就將失去市場。 一定要明白一個事實，今天消費者進步的速度比我們營銷者更快，他們已經(jīng)熟 悉了我們的傳播套路，看透了我們的心思，但是我們卻依然沒有意識到，我們還在走以前的老路。 今天的傳播環(huán)境已經(jīng)大變，但遺憾的是，我們的溝通方式與傳播的內(nèi)容一直沒有變。別的產(chǎn)品也這樣喊，是否同樣會成功？ 哈藥集團毫 無傳播策略可言，依靠狂轟亂炸、視覺攻勢仍然建立起了自己的市場地位，在今天是否依然有效？答案也許是肯定的，但不幸的是，你可能沒有這么雄厚的實力來大把大把地燒錢。 二、信息爆炸與廣告飽和 (3) 四、傳播，是該改變的時候了 金嗓子一句 “ 保護嗓子請用金嗓子喉寶 ” ，從年頭喊到年尾，足足喊了近 10 年，硬是喊開了年銷售額逾 5 億元的市場。也許在大家都保持沉默的時候有用，當大家都拉大了嗓門的時候，這個方式就不大管用了。但今天傳播環(huán)境的實際問題是，也許我們首先要面對的是：消費者是否真的在聽我們講話。 根據(jù)一項估計，只有 1/3 的廣告活動對銷售有顯著的影響，而不到 25%的活動擁有長期的影響力。 黑格爾三世所言： “ 在資訊 與選擇無限的情況下，消費者的注意就變成珍貴的資源。 在今天，注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。 有太多的干擾信息來分散人們的注意力，人們應(yīng)接不暇，無所適從，最終結(jié)果是，對信息變得越來越麻木，已經(jīng)不在乎我們到底在講些什么。 從浩如煙海的信息海洋中迅速而準確地獲取自己最需要的信息，變得非常困難。 ” 現(xiàn)在已經(jīng)不 是 10 多年前，一家人圍著一臺 17 寸的黑白電視機，按照一個臺從早上開播看到播映結(jié)束滿屏幕閃雪花的時代了。 在信息爆炸的年代，消費者得到的不是更多，相反而是更迷茫，更無動于衷。 根據(jù)最新的收視情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀眾在收看電視節(jié)目時，平均換臺時間不到一分鐘，遙控器的發(fā)明使人們對廣告的躲避變得更容易起來。 面對洶涌而至的廣告信息，逃避成為一種必然的選擇。 著名笑星趙本山在為北極絨保暖內(nèi)衣做的電視廣告中有一句臺詞說： “ 看電視煩廣告，地球人都知道。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗藥性。 邦德 (Jonathon Bond)和理查德 但今天，理智的消費者已經(jīng)對這樣的廣告形式持抵觸情緒，任憑你 5 分鐘，甚至 10 分鐘的廣告都無法打動他們。 他們對多數(shù)廣告都不予理會，也不覺得會錯過什么重要的東西。 廣告無處不在，世界變成廣告的海洋。 二、信息爆炸與廣告飽和 (2) 即使網(wǎng)絡(luò)游戲中也同樣加進了廣告，在游戲中的虛擬商店里，通過信用卡付款就可以購買到可 口可樂或百事可樂。電影中，嚴守一用彩信 388C、費墨用T7沈雪用 V860、大段用 V70、呂桂花她女兒脖子上掛著 E380，武月用以要挾嚴守一的超級武器，則是 E365。 20xx 年馮小剛導演的電影《手機》，讓摩托羅拉、 *、寶 馬等大公司大掏腰包。而在這 1 元錢當中，有